北京青島雙城造就短視頻領(lǐng)域王者 新媒體公司如何迎戰(zhàn)2021市場(chǎng)變局

于愛(ài)山：戈壁歸來(lái)，嘉禾滿(mǎn)懷

●青島市市北區(qū)卓越世紀(jì)中心，四棟主樓構(gòu)成了中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的奧林匹斯山，古麥嘉禾、視覺(jué)志、掌上風(fēng)暴、國(guó)夢(mèng)等不同類(lèi)型的新媒體公司在這里與全國(guó)同行鏖戰(zhàn)

●古麥嘉禾抖音單平臺(tái)矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網(wǎng)粉絲近15億，已成為國(guó)內(nèi)短視頻第一供應(yīng)商

于愛(ài)山

接受采訪前，于愛(ài)山剛從戈壁遠(yuǎn)足回來(lái)。四天里，他和新媒體同行們沿著古絲綢之路步行了108公里，接受采訪時(shí)他膝蓋仍然疼痛不止。創(chuàng)業(yè)十年來(lái)，于愛(ài)山體重由高考前“帶著腹肌的148斤”增長(zhǎng)到了“越來(lái)越虛的170斤”，他擔(dān)心自己的體能無(wú)法應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，一旦到了瓶頸期，需要全身心撲上去，如果身體不行，精力就跟不上。”作為短視頻行業(yè)頭部公司“古麥嘉禾”的創(chuàng)始人，于愛(ài)山隨時(shí)準(zhǔn)備投入新一輪事業(yè)上的“戈壁遠(yuǎn)征”：這個(gè)行業(yè)瞬息萬(wàn)變，從受眾口味到作品形態(tài)，從平臺(tái)興衰到行業(yè)布局，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，總是要有拋開(kāi)以往成績(jī)、投身蠻荒之地的勇氣。

在于愛(ài)山?jīng)Q心轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的2016年，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇提出了“國(guó)民總時(shí)間”的概念：網(wǎng)民總數(shù)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間的乘積，即為國(guó)民總時(shí)間。當(dāng)時(shí)的行業(yè)判斷是：占據(jù)大塊時(shí)間的大型網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)逐漸萎縮，而碎片化時(shí)間、陪伴型直播會(huì)大行其道。敏銳把握住風(fēng)口的于愛(ài)山和古麥嘉禾公司在“國(guó)民總時(shí)間”里占據(jù)了巨大的份額，古麥嘉禾旗下的千萬(wàn)粉絲級(jí)大號(hào)有十余個(gè)，百萬(wàn)級(jí)粉絲大號(hào)有近百個(gè)，這在快手平臺(tái)是毫無(wú)爭(zhēng)議的流量王者，在抖音平臺(tái)也是多個(gè)排行的冠軍。“抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，山東青島占一半”——青島占的“一半”里，相當(dāng)大一部分分布于古麥嘉禾位于卓越世紀(jì)中心一號(hào)樓四層、九層、十層的辦公室里。數(shù)據(jù)顯示，古麥嘉禾抖音單平臺(tái)矩陣粉絲超7億、快手粉絲5億，全網(wǎng)粉絲近15億，已經(jīng)成為國(guó)民繞不開(kāi)的短視頻第一供應(yīng)商。

2021年，短視頻行業(yè)的變化非常明顯：一方面，短視頻面臨中視頻、長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，圍繞“國(guó)民總時(shí)間”消費(fèi)主流形態(tài)的爭(zhēng)奪更加激烈，而作為快手、抖音平臺(tái)公認(rèn)的億級(jí)流量品牌，古麥嘉禾要在單個(gè)大號(hào)的興衰周期里保持旗下眾多大號(hào)整體的流量平穩(wěn)；另一方面，這個(gè)行業(yè)面臨方生方死的危機(jī)，一個(gè)五十億估值量級(jí)的新媒體公司需要拋開(kāi)以往的榮譽(yù)，不斷轉(zhuǎn)身，迅速擁抱中視頻、視頻短劇等新興風(fēng)口，如何在這個(gè)行業(yè)里做一個(gè)“百年企業(yè)”，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者于愛(ài)山的回答也代表了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭人的看法。

大號(hào)的生命力周期

市北區(qū)卓越世紀(jì)中心，四棟主樓構(gòu)成了中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的奧林匹斯山，古麥嘉禾、視覺(jué)志、掌上風(fēng)暴、國(guó)夢(mèng)等不同類(lèi)型的新媒體公司在這里跟全國(guó)同行鏖戰(zhàn)，每天都有過(guò)億的流量在這里流轉(zhuǎn)、分發(fā)，這里也是業(yè)界變化反饋?zhàn)铎`敏的區(qū)域：從這里開(kāi)始，短視頻領(lǐng)域的各種變化從原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傳遞至播放平臺(tái)，最終成為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)，成為每個(gè)觀眾的電子痕跡。

市北區(qū)卓越世紀(jì)中心。王 雷 攝

在先后經(jīng)歷了短視頻行業(yè)暴發(fā)、直播行業(yè)元年之后，再遲鈍的粉絲也會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己喜愛(ài)的部分大號(hào)在2021年起了變化：要么是平臺(tái)不推送了，要么是內(nèi)容更新速度慢了，要么索性收攤不賣(mài)貨了，也有很多粉絲在追看過(guò)程中感覺(jué)索然無(wú)味，指端輕松劃走。從前覺(jué)得“佳木斯老四”好笑的，現(xiàn)在可能覺(jué)得“倫敦張踩鈴”高級(jí)；從前覺(jué)得“張金條”的成語(yǔ)無(wú)敵，現(xiàn)在可能更欣賞“田姥姥”的飛腿橫踢。億萬(wàn)個(gè)手機(jī)屏幕里，網(wǎng)紅們像是西西弗斯般一次次把點(diǎn)擊率推到山頂，又宿命般地等它滾到谷底。

在這樣一個(gè)行業(yè)里，理性的選擇不是“做永遠(yuǎn)有百萬(wàn)粉絲關(guān)注的大號(hào)”，而是“不斷孵化百萬(wàn)粉絲大號(hào)”。在于愛(ài)山看來(lái)，古麥嘉禾其實(shí)是一個(gè)自孵化公司，“我們很少做簽約（網(wǎng)紅），不簽約的話增量會(huì)比較慢，不太利于行業(yè)排名，但我們也不是太在意這些。我們所有的‘紅人’都是公司員工，而其他機(jī)構(gòu)更多的是做一些簽約藝人。”他對(duì)公司有著清晰的定位，“我們目前是一個(gè)偏向短視頻領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，自我定位為‘一個(gè)內(nèi)容制作生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)’，我們并不是單純?nèi)シ趸t人，紅人只是作品推出來(lái)的結(jié)果，我們整個(gè)公司的核心還是在編劇、內(nèi)容制作上，而不是根據(jù)某個(gè)人的特質(zhì)盡可能把他培養(yǎng)成超級(jí)網(wǎng)紅。”

自孵化公司的屬性，決定了古麥嘉禾里沒(méi)有超級(jí)大牌、明星藝人，它的旗下有名偵探小宇、山村小杰、他是子豪、破產(chǎn)姐弟等頂級(jí)劇情大號(hào)，但百萬(wàn)年薪的藝人并不多，而且網(wǎng)紅要遵循“全員分成”的原則。“我們公司是編導(dǎo)核心制，編導(dǎo)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的老大。團(tuán)隊(duì)整體收益比較均衡，全員參與分成，編導(dǎo)、編劇、攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)跟紅人一起參與分成，我們本身是依靠?jī)?nèi)容的團(tuán)隊(duì)，攝像、剪輯都很關(guān)鍵，紅人知道自己能夠走紅不是靠自己，而是靠團(tuán)隊(duì)。紅人的收入會(huì)高一點(diǎn)，但是不會(huì)高太多，而我們要讓幕后團(tuán)隊(duì)拿的更多。”

比較殘酷的真相是，大多數(shù)大號(hào)、短視頻紅人有其逃不開(kāi)的生命力周期。“比如一個(gè)號(hào)做得差不多了，團(tuán)隊(duì)資源就轉(zhuǎn)移到其他的號(hào)上去了。視頻號(hào)內(nèi)容更新迭代太快了，一些大號(hào)不如以前火了，它的衰落可能不止是下降，甚至是斷崖式下降。遇到這種問(wèn)題，大號(hào)只能內(nèi)容迭代、升級(jí)，如果升級(jí)不成功，團(tuán)隊(duì)只能做新節(jié)目了。”研判一個(gè)大號(hào)的生死不在于粉絲數(shù)量，盡管有的大號(hào)粉絲百萬(wàn)，但是如果這些粉絲不能形成足夠的盈利，也會(huì)面臨生死難關(guān)，“短視頻一般只要有流量就有生意，你的流量如果調(diào)整了三四次都沒(méi)有起色，就只能放棄了。我們要看一個(gè)大號(hào)能否養(yǎng)活它的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)號(hào)都有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果五六個(gè)人一直在投入做一個(gè)賬號(hào)，流量很差，收益與成本之間不匹配，那這個(gè)號(hào)就沒(méi)有太大意義了。”

基因與流量買(mǎi)手

“古麥嘉禾四個(gè)字什么意思？”這可能是于愛(ài)山回答最多的問(wèn)題。“這是我們公號(hào)原創(chuàng)業(yè)務(wù)CEO起的名字。所謂古麥——最開(kāi)始的時(shí)候麥子是野生植物，取了最頂端優(yōu)勢(shì)的那一束，播種后不斷擇優(yōu)，于是有了今天的麥子，所以古麥本身寓意積極向上，而且一旦有電影發(fā)布會(huì)，大家都會(huì)抱著一大束麥穗，寓意票房‘大賣(mài)’；嘉禾二字跟影視也掛鉤，古麥與嘉禾是并行的。”

古麥嘉禾四個(gè)字，自帶教化、分蘗的基因，也高度概括了這家青島起步的公司的商業(yè)性格。于愛(ài)山坦言，大多數(shù)頭部公司的影響力可以吸引全國(guó)人才，短視頻又是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，吸引很多人慕名而來(lái)。然而青島的影響力在新一線城市里還需要提升，這使得古麥嘉禾發(fā)展過(guò)程中往往有人才難覓的感覺(jué)，所以公司索性從內(nèi)部挖掘人才，像馴化“古麥”一樣找到“嘉禾”。“我們做公眾號(hào)、做短視頻都是業(yè)內(nèi)最早的一批，所以我們慢慢教化市場(chǎng)、培養(yǎng)市場(chǎng)。單純靠挖人、從外地吸引人，哪怕從北上廣來(lái)的人才，也不一定適合我們公司。我們更多的是從內(nèi)部培養(yǎng)，現(xiàn)在古麥嘉禾所有核心人員，都是2016-2017年跟隨公司一起成長(zhǎng)起來(lái)的，很多人最開(kāi)始從公眾號(hào)小編做起，一路成長(zhǎng)為短視頻編導(dǎo)。”

在公司機(jī)制上，古麥嘉禾還有其獨(dú)特的分蘗方式。對(duì)于優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，公司鼓勵(lì)年輕人成立獨(dú)立公司，放手讓年輕人發(fā)展，產(chǎn)生新的行業(yè)變革和市場(chǎng)契機(jī)。“比如說(shuō)我們一個(gè)團(tuán)隊(duì)，給公司帶來(lái)了很高的回報(bào)。為了鼓勵(lì)他們未來(lái)做得更好，我們就單獨(dú)成立一家公司，放手讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展。古麥嘉禾內(nèi)部本身就有十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人就是編導(dǎo)，他們追求的是社會(huì)認(rèn)可。公司就滿(mǎn)足他們追求獨(dú)立的需求：讓他們當(dāng)上CEO，走上人生巔峰。雖然我們犧牲了相當(dāng)一部分股權(quán)，但是新公司可能后續(xù)給整個(gè)公司帶來(lái)更高的營(yíng)收。而且這些新公司，我們基本上不會(huì)參與經(jīng)營(yíng)。”

“古麥嘉禾”旗下抖音賬號(hào)。

公司基因的存在也會(huì)對(duì)發(fā)展走向造成一定影響。古麥嘉禾在短視頻領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，然而在直播帶貨領(lǐng)域尚未培育出跟羅永浩、薇婭類(lèi)似量級(jí)的頭部藝人。于愛(ài)山對(duì)于這個(gè)痛點(diǎn)有深入的思考，“從公司基因上來(lái)說(shuō)，我們一開(kāi)始做人人網(wǎng)和QQ空間，一直在內(nèi)容賽道，做內(nèi)容加流量的生意，這跟整個(gè)直播帶貨是完全不同的商業(yè)邏輯，公司這方面的基因比較弱、進(jìn)展比較慢。”而另一方面原因在于青島的直播帶貨行業(yè)氛圍不如物流發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角“包郵區(qū)”，“直播帶貨做得好的企業(yè)都在杭州、廣州等城市，因?yàn)樗麄冇姓w的氛圍，需要非常多的環(huán)節(jié)：優(yōu)秀的電商公司、完善的供應(yīng)鏈等等。”青島尤其缺乏直播帶貨領(lǐng)域的流量投手，“投手的工作是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)流量、抵達(dá)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。普通的投手花費(fèi)100萬(wàn)可以賣(mài)120萬(wàn)的貨，而在杭州、廣州的優(yōu)秀投手可以賣(mài)出300萬(wàn)的貨，這些優(yōu)秀投手主要在江浙滬一帶，買(mǎi)賣(mài)非常成熟。”

青島北京雙城記

青島-北京，高鐵四個(gè)多小時(shí)，于愛(ài)山和他的創(chuàng)業(yè)合伙人在這十年里走了一個(gè)漫長(zhǎng)的來(lái)回。2012年，濰坊人于愛(ài)山與發(fā)小一起創(chuàng)辦了新媒體公司，“我在福建讀的大學(xué)，我的合伙人在青島讀的大學(xué)，所以我們創(chuàng)業(yè)第一站選在了青島。”創(chuàng)業(yè)伊始，團(tuán)隊(duì)選擇了在人人網(wǎng)、QQ空間做內(nèi)容+流量業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)山東整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氛圍比較弱，隔年團(tuán)隊(duì)搬到了北京，在前沿的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上發(fā)展，業(yè)務(wù)重心放到了剛起步的微信公眾號(hào)領(lǐng)域。“當(dāng)時(shí)我們叫‘創(chuàng)意互動(dòng)’，2016年公司已經(jīng)做到了公認(rèn)的行業(yè)第一，而且跟第二名的差距很明顯，我們?cè)诠娞?hào)行業(yè)的影響力比現(xiàn)在的古麥嘉禾都要強(qiáng)。公司的整體關(guān)系和資源已經(jīng)很穩(wěn)定了，于是我們回到青島做了分公司。當(dāng)時(shí)我們就確定，北京只留下職能部門(mén)員工，青島還是要慢慢發(fā)展為主公司。因?yàn)楸本┬袠I(yè)氛圍太浮躁了，人員流動(dòng)太頻繁。”

從北京搬到青島，近一百個(gè)員工只帶來(lái)了三個(gè)，“2016年的青島在新媒體行業(yè)吸引力還偏弱。”2018年，于愛(ài)山團(tuán)隊(duì)痛下決心、斬?cái)噙^(guò)往，由公眾號(hào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向短視頻，正式更名古麥嘉禾。“現(xiàn)在古麥嘉禾公司近五百名員工，加上分拆公司達(dá)到一千多人，我從北京帶回來(lái)的幾個(gè)員工都成了我們分拆公司的CEO。”

隨著新媒體公司的不斷入駐，卓越世紀(jì)中心迅速成為國(guó)內(nèi)的行業(yè)高地，視覺(jué)志、古麥嘉禾、掌上風(fēng)暴、國(guó)夢(mèng)等新媒體公司為青島帶來(lái)了行業(yè)青年才俊。即便經(jīng)歷了疫情影響，行業(yè)也迅速走出低谷。“去年是所謂的直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，行業(yè)是有增長(zhǎng)的。周?chē)耐泄径荚跀U(kuò)張，擴(kuò)張就說(shuō)明行業(yè)發(fā)展是積極的。新媒體公司群聚在卓越，我們覺(jué)得利大于弊。有人在別的公司不行，到我們這里就發(fā)展起來(lái)了，很多人才需要換個(gè)土壤。各個(gè)公司經(jīng)營(yíng)上都有差異化，我們比較鼓勵(lì)正常的人員流動(dòng)。”

“古麥嘉禾”旗下抖音賬號(hào)。

一個(gè)頭部新媒體公司既是城市文化價(jià)值的積極構(gòu)建者，也希望在城市里得到扶持和認(rèn)同。國(guó)內(nèi)成都、杭州、南京等城市，對(duì)于新媒體公司有相對(duì)應(yīng)的扶持政策。比如，蘇州為頭部新媒體公司提供住房扶持，年輕職場(chǎng)人能夠拿到1500元的租房補(bǔ)貼，大大降低了生活成本。政府的扶持也讓員工特別有榮耀感，城市支持、公司強(qiáng)大，他們?cè)谶@樣的公司也會(huì)好好努力。于愛(ài)山表示，網(wǎng)紅對(duì)城市的歸屬感，也是城市年輕態(tài)的重要指標(biāo)。

短視頻小白還有機(jī)會(huì)嗎

從公眾號(hào)到短視頻，從寬屏短視頻到豎屏短視頻，從單個(gè)作品到短劇系列，古麥嘉禾的發(fā)展史也是一部行業(yè)熱點(diǎn)變遷史。今年的行業(yè)仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，“從去年下半年到今年，很明顯興起了一類(lèi)偏真實(shí)的vlog：偏真人、偏純素人，很多人都沒(méi)有公司背景，有的甚至就是小情侶在家里拍著玩，突然就火了。”于愛(ài)山分析，“短視頻做到一定規(guī)模，都想去做社交，而社交要求真人屬性越來(lái)越強(qiáng)。靠劇本來(lái)拍攝的短視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)已不太吃香，我們盡可能在有劇本的情況下，人設(shè)更鮮明、立體、真實(shí)。對(duì)于新公司、新人來(lái)講，什么時(shí)候入局都不晚，都有機(jī)會(huì)。短視頻行業(yè)更多在于你的創(chuàng)意，你只要有足夠好的創(chuàng)意，還是能夠殺進(jìn)來(lái)。”

作為領(lǐng)頭羊的古麥嘉禾需要隨時(shí)應(yīng)對(duì)行業(yè)的新挑戰(zhàn)。“今年我們第一個(gè)愿景就是孵化更多的IP屬性比較強(qiáng)的達(dá)人。之前我們更多做的是欄目，今年要追求一下IP屬性。IP屬性越強(qiáng)，欄目黏性越高，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性越強(qiáng)，天天拍生活花絮都有很多人看，這就相當(dāng)于把一個(gè)明星化的IP推向了大眾用戶(hù)。第二個(gè)愿景在短劇領(lǐng)域，我們要不斷跟進(jìn)短劇，短劇每集兩分鐘左右，連續(xù)二十集、三十集，有利于吸引觀眾。短劇領(lǐng)域有比較直觀的流量分賬，只要有播放量就有分賬，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)定的收益，我們只需要考慮做好內(nèi)容。”

每天早上，于愛(ài)山步行四公里上班，感受他喜愛(ài)的這個(gè)城市。“我真的挺喜歡青島。從北京到青島，工作的舒適度、生活品質(zhì)提升了不少。”作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，于愛(ài)山的成長(zhǎng)歷程充滿(mǎn)了自我否定、自我革命，符合新媒體行業(yè)高速更迭的節(jié)奏。“做百年企業(yè)對(duì)新媒體公司來(lái)說(shuō)確實(shí)比較困難，我們的定位是起碼要做二十年、三十年。公司的殼子一直在變，但是想做好內(nèi)容的核心一直沒(méi)變。社會(huì)對(duì)新媒體行業(yè)接受度越來(lái)越高，我們可能會(huì)引入資本、考慮上市，但這不是我們近期的規(guī)劃，我們還是要根據(jù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)制定規(guī)劃。”（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞首席記者 米荊玉）

責(zé)任編輯：郝媛媛