在面膜市場上，貼片式面膜的銷量一直領先于涂抹式面膜。但近來涂抹式面膜似乎有重回銷量主場的趨勢。起家于涂抹式面膜的“電商面膜第一股”御家匯今年上半年涂抹式面膜的營業收入為1.89億元，同比增長163.75%，毛利率高達73.2%。其旗下品牌御泥坊表現突出，89.9元/瓶的涂抹式面膜憑借月銷量超50萬瓶的成績成為爆款。重獲消費者青睞的涂抹式面膜是不是“曇花一現”？

銷量持續上升

作為面膜界的鼻祖，涂抹式面膜迎來了銷售量增長的“高光時刻”。天貓國際發布的數據顯示，今年1-7月，電商平臺上涂抹式面膜的銷售量同比增長超400%。根據阿里巴巴商家端數據產品分析平臺生意參謀的數據，今年3月，御泥坊氨基酸泥漿面膜的銷售量同比增幅超過了500%，躋身單月銷量榜前20名。

事實上，涂抹式面膜一直是御家匯的主營業務和主要業績增長點，此前銷售表現平平。自2018年上市以來，御家匯的凈利潤一直是負增長狀態，2018年、2019年同比增長分別為-17.53%、-79.9%。

今年上半年，根據御家匯發布的業績報告，公司的營業收入同比增長45.39%，歸屬上市公司股東的凈利潤為3362.84萬元，同比增長464.1%。御家匯實現了上市以來的首次凈利潤增長。

而涂抹式面膜超越了貼片式面膜，成為“業績冠軍”。御家匯發布的今年上半年業績報告顯示，涂抹式面膜的收入達1.89億元，同比增長163.75%；毛利率高達73.2%，同比增長12.54%。而貼式面膜的收入呈現負增長態勢，同比減少6.62%。

御家匯旗下品牌御泥坊表現亮眼，涂抹式面膜產品成為“網紅爆款”。御家匯在財報中指出，自有品牌不斷推出爆款是業績增長的一大原因，主品牌御泥坊的“網紅產品”氨基酸泥漿面膜以月銷量超50萬瓶的成績拿下全網銷量第一。

因何獲得消費者青睞

低價是涂抹式面膜吸引消費者的原因之一。中國商報記者在御泥坊線上旗艦店查詢發現，店內產品采用低價競爭策略，涂抹式面膜的標價為89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草集、紐西之謎（geoskincare）等品牌的同類產品。而其他品牌涂抹式面膜的最高價格也不超過300元/瓶。

截至8月13日，御泥坊氨基酸泥漿面膜的線上月銷售量已突破25萬瓶。御泥坊線上旗艦店的客服人員對中國商報記者表示，氨基酸泥漿面膜是鎮店爆款，很多消費者會因為價格便宜選擇回購。

此外，新冠肺炎疫情暴發以來，宅家美容趨勢興起，具有清潔護膚功效的面膜更受消費者偏愛，涂抹式面膜因此迎來了銷量激增。

一位購買了御泥坊氨基酸泥漿面膜的消費者告訴中國商報記者，疫情期間化妝需求減少，對她來說，清潔性較強的涂抹式面膜既能當洗面奶，又能幫助其保持皮膚舒爽的狀態。另外，相比20元/片的貼片式面膜，89.9元/瓶的涂抹式面膜對她來說更劃算。

“涂抹式面膜的亮點就是具有深層清潔毛孔的功效。”御泥坊線上旗艦店的客服人員表示，與貼片式面膜相比，消費者更看重涂抹式面膜改善黑頭、收斂毛孔的功效。

能否重回銷售主場

盡管現階段涂抹式面膜受到消費者青睞，但在業內人士看來，涂抹式面膜難以成為長期爆款產品。一位從事美妝帶貨的主播告訴中國商報記者，疫情之前，消費者一般不會選擇涂抹式面膜，一方面是因為涂用產品后清洗較為麻煩，另一方面是使用涂抹式面膜后皮膚會變干，還需要配合貼片式面膜使用。

“涂抹式面膜銷量增加可能是暫時的。”中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人、化妝品行業專家馮建軍告訴中國商報記者：“面膜市場的主力還是貼片式面膜。”

長期以來，貼片式面膜由于攜帶便利、使用時不受情況及工具限制等特點更受消費者喜愛，占據銷量主場，涂抹式面膜難以實現“彎道超車”。根據信息咨詢服務平臺觀研天下數據，2018年時貼片式面膜在所有面膜品類中的市場份額就已經占到76%。此外，有機構曾對面膜市場進行過調研，發現73.99%的普通消費者和93.28%的資深消費者更喜歡使用貼片式面膜。

除了同類產品的激烈競爭，涂抹式面膜還面臨面膜行業的發展瓶頸。“面膜市場到今天為止，都沒有第一品牌。”馮建軍對中國商報記者表示：“目前，每一家化妝品公司都有自己的面膜，吸引消費者的方式是低價競爭和推出爆款產品。但是消費者，尤其是年輕消費群體對品牌的忠誠度較差，這對于面膜行業來講是最大的挑戰。”

責任編輯：李鵬飛