今年“雙11”期間，非遺成為亮點，不僅相關產品銷售火爆，而且越來越多的品牌也引入非遺元素，讓非遺再次煥發新生。此外，電商平臺也在今年“雙11”給予非遺強大的資源支持。在繽紛多彩的“雙11”大促中，非遺站上了C位。

非遺消費激發活力

來自天貓的數據顯示，今年“雙11”開售第一波，00后消費者購買非遺的金額和人數均同比上升超過100%，筆墨紙硯成為今年天貓“雙11”的“網紅”，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷售額同比增長超100%。

今年“雙11”期間的首份非遺消費成績單，再次讓我們看到非遺消費的潛力。在阿里巴巴集團CMO董本洪看來，非遺逐漸走進大眾視野與國潮興起密切相關。在接受記者采訪時，董本洪介紹，近三年來國潮興起，而非遺是中華文化的精粹，也是全世界認可的文化瑰寶，在整個國潮大趨勢下，非遺也勢必會借勢得到發展。

另外，非遺之所以熱起來，也離不開互聯網平臺的帶動。借力電商，非遺在消費市場發揮了無限潛力。董本洪介紹，過去一年，14個非遺產業帶在淘寶天貓年成交額過億元，近一半位于縣域及以下地區。和兩年前相比，開通淘寶直播的非遺店鋪數量增長了115%；過去一年里，淘寶非遺直播場次達380萬場，8成成交來自商家自播。

不僅如此，非遺產品越來越受年輕消費者的喜愛。在淘寶和天貓平臺上，非遺傳承開始呈現年輕化和高學歷的特征。在接受問卷調研的淘寶手藝人中，接近40%是90后，65%是本科及以上學歷。

業界認為，非遺產品的消費熱潮，除了帶來銷售增長，更體現出大家文化自信的提升。

更多品牌商與非遺結合

今年“雙11”，除了非遺技藝與產品消費火熱，還有越來越多的品牌也加入這個熱潮，要么在產品設計上引入非遺因素，要么與非遺進行聯名，用文化創意來煥發品牌的新生。

中國商報記者注意到，現在很多品牌都在商品中加入非遺元素，打造國潮新品。比如，服飾品牌金利來推出了一款加入潮陽醒獅與剪紙兩種非遺文化的一款男鞋；GXG男裝推出了印有各類非遺圖案的衛衣盲盒；專做茶具的恒越推出了一款印有皮影戲圖案的馬克杯等。

另外，今年“雙11”期間，還有一些品牌首次加入非遺大潮。比如，遠想生物旗下品牌伊膚泉在產品外包裝中引入蘇繡，與天貓國潮、插畫師癲靈聯合匠心打造了伊膚泉非遺蘇繡煥新禮盒；馬應龍旗下的馬應龍八寶眼霜推出與非遺木刻年畫的聯名產品。

伊膚泉集團副總裁魏巍表示，與非遺的結合對品牌的群體定位會帶來一些積極的變化。“年輕的消費者選擇一件商品并不只是因為產品本身，消費者也會考慮外包裝能不能適應他‘追求個性、顏值擔當’這八個字的需求。產品外包裝的改變，使得品牌的購買力人群會變得不一樣，產品銷量也會變得不一樣，消費者對品牌的認知也同樣會變得不一樣。”魏巍表示，非遺與品牌的結合既能帶動品牌的煥新，又能帶動非遺文化的煥新，更能喚醒更多人的文化自信。

馬應龍八寶品牌總監王春猛談到，馬應龍八寶眼霜和木刻年畫的聯名既有一定的文化傳承意義，又有相當大的使用意義。通過這次聯名，還給品牌帶來很多啟發。“近年來馬應龍成為國潮興起的受益者，很多人把我們的產品當做國貨甚至網紅產品，這很好地反映出文化自信。在這個大背景下，對非遺的傳承、品牌的創新來說都是很大的契機。”王春猛表示。

此外，王春猛還表示，這次與非遺進行結合是品牌邁出的重要一步，未來馬應龍將立足于把企業的文化底蘊，跟我國豐富的傳統文化密切結合起來，探索出一條更有價值的路。

平臺助力非遺煥發新生

盡管現在越來越多的人認識到非遺的價值和美，但是在消費領域，非遺依然面臨諸多挑戰。公開數據顯示，超過70%的非遺位于鄉村，國家傳承人的平均年齡超過60歲。隨著歲月的變遷和文化的融合，大量非遺已經不再適應于當代人的審美或需求，這也是非遺活化保護過程中最大的阻礙之一。

定瓷傳承人龐永輝對此有著清醒的認識。他表示，非遺有文化、有精神、有民族精神融在里面，但是很多年輕人都不喜歡用，不喜歡買，這是非遺面臨的通病。為此，龐永輝這些非遺傳承人也在對非遺產品進行轉變。比如，定瓷在產品設計上，更加關注當代人的生活需求，不僅讓定瓷作為家庭擺設、藝術品收藏等滿足人的精神生活，還服務于現實生活，比如插花用的容器，喝茶用的茶具，包括餐桌上的餐具等。另外，定瓷還對市場營銷進行了改變，走到線上去搭建自己的平臺，改進傳統營銷模式。

從龐永輝引領定瓷的轉變中可以看出，引入新的設計、新的工藝進行改造，在傳承傳統的基礎上進行創新，并與新的商業模式結合，是非遺煥新的重中之重。

事實上，電商平臺在助力非遺發展上也發揮了很大力量。據悉，今年天貓“雙11”給予非遺很大的支持，包括11月4日晚，天貓聯合CCTV-6電影頻道，打造了一場非遺文化主題的公益晚會“潮起中國?非遺煥新夜”，將文化、公益、商業相結合。丁真等十多位明星成為非遺守護人，聯名款新品也在晚會現場“上新”。另外，天貓將首次為非遺設立“雙11”專屬會場。

董本洪表示，“雙11”非常有力量，這個時候將非遺推到C位，才是用最強有力的資源給予它支持。董本洪還介紹，今年設立非遺聯名款專屬會場是一個開始，“本次專題除了展示由10個商家、10個非遺項目設計師，以及名人守護人組成的10個項目組外，還有近4萬個非遺商品參加這次專屬會場活動。我們希望發揮出一個啟動的力量，期待未來有更多更好的商家、設計師加入。”（記者 蔣永霞）

責任編輯：李鵬飛