文/許新蕾
2009年，淘寶利用新興的“光棍節(jié)”為噱頭，首次推出“雙十一購(gòu)物節(jié)”。在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)還不甚發(fā)達(dá)的年代，大概沒(méi)有人會(huì)想到，未來(lái)有一天，這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)成為“全民購(gòu)物狂潮”的代名詞。而在今年，“雙十一購(gòu)物節(jié)”好像悄悄發(fā)生了一些變化。2021年11月11日，鮮少見(jiàn)到像往年雙十一尾聲時(shí)喜氣洋洋的購(gòu)物分享，真正引發(fā)廣泛討論的是“戰(zhàn)報(bào)啞火”現(xiàn)象。
以往以分鐘為單位頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)的電商巨頭天貓，在11月11日凌晨公布雙十一部分?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)僅僅用了如“今年的銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)”等概括性語(yǔ)言。無(wú)獨(dú)有偶，另一電商平臺(tái)京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更是直到雙十一當(dāng)天下午才姍姍來(lái)遲。
雙十一為什么突然安靜了？其實(shí)，在十幾年來(lái)的變革中就能找到答案。
首先，雙十一的規(guī)則在不斷趨于復(fù)雜化，從最初簡(jiǎn)單粗暴打折，到后來(lái)引入各種優(yōu)惠券和滿減折扣，再到近年來(lái)贈(zèng)品取代低價(jià)、組成戰(zhàn)隊(duì)玩游戲搶紅包……雙十一有了越來(lái)越多的花樣。據(jù)筆者所知，僅僅是層層疊疊的優(yōu)惠券、省錢(qián)紅包、滿減折扣、預(yù)售立減的計(jì)算方法，就足以勸退一大批消費(fèi)者。雙十一的各種活動(dòng)在復(fù)雜的規(guī)則之下，已難掩它的本質(zhì)是消費(fèi)者、商家與平臺(tái)三方的博弈。
其次，從年初到年尾，僅僅是消費(fèi)者熟知的購(gòu)物節(jié)就有女神節(jié)、6·18、雙十一、雙十二等多種節(jié)慶活動(dòng)。而實(shí)際上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國(guó)電商領(lǐng)域，總共有超過(guò)100個(gè)節(jié)日，其中僅淘寶天貓?jiān)?020年的節(jié)慶活動(dòng)就超過(guò)60個(gè)。在這種頻繁的活動(dòng)之下，雙十一的權(quán)重早就從優(yōu)惠力度最大的活動(dòng)，下降成為僅僅承擔(dān)小部分人儀式感的短暫高峰。大量的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)能力造成分流，更何況隨著雙十一的變遷，平臺(tái)不斷主動(dòng)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。在今年，各大電商平臺(tái)早在10月20日就已經(jīng)打響了購(gòu)物節(jié)的第一槍?zhuān)瑥念A(yù)售到11月11日，今年的購(gòu)物節(jié)足足持續(xù)了23天。在各個(gè)購(gòu)物節(jié)之間的空白期，還有各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨，抖音、快手等直播平臺(tái)向帶貨直播的轉(zhuǎn)型，也大大擠占了雙十一的空間。各平臺(tái)的頭部主播為了吸引觀眾，甚至在平時(shí)就能拿到可能是全年全平臺(tái)最低的折扣。直播隨時(shí)隨地進(jìn)行的特點(diǎn)，也讓消費(fèi)者大量涌入直播間。“直播殺死了雙十一”并不是空穴來(lái)風(fēng)。
最后，年輕人是以往雙十一的重要力量，他們的心態(tài)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。當(dāng)今年輕人的主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)已逐步成為主導(dǎo)性的消費(fèi)觀念，不同于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)年輕人的刻板看法，大多數(shù)年輕人已經(jīng)在下沉市場(chǎng)中成為消費(fèi)主義的逆行者。年輕人越來(lái)越多地以節(jié)儉為樂(lè)，他們善于穿梭于各種社交平臺(tái)，尋找外貿(mào)原單、臨期食品；不僅在各種“羊毛群”分享購(gòu)物平臺(tái)漏洞，還可以在各大平臺(tái)頻繁比價(jià)試圖尋求最廉價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，他們不吝于分享購(gòu)物心得，也逐漸擴(kuò)大了消費(fèi)降級(jí)的年輕消費(fèi)者群體。
因此，年輕人對(duì)于雙十一反而能更加理性地看待。從“激情下單”“月末吃土”的窘狀到警惕消費(fèi)主義陷阱的精明，年輕人已逐漸成長(zhǎng)為冷靜的消費(fèi)者。
其實(shí)，消費(fèi)者的心理成熟正彰顯了我國(guó)人民物質(zhì)生活的富足與精神生活的不斷充實(shí)。同時(shí)筆者以為，對(duì)商家平臺(tái)而言，“靜悄悄的”雙十一，其未來(lái)發(fā)展之路，重在不忘初心，重在主動(dòng)破局。（作者系青島大學(xué)學(xué)生）
責(zé)任編輯/王學(xué)義
