彩妝護(hù)膚品是女性最偏好的品類之一；女性護(hù)膚觀念發(fā)生變化，對于成分和功效的認(rèn)知加深，對于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高，科學(xué)護(hù)膚意識增強(qiáng)；在妝容上主張用個性彩妝表達(dá)自我，同時注重“妝養(yǎng)合一”減輕肌膚負(fù)擔(dān)；成分護(hù)膚理念也向身體護(hù)理延伸，頭部洗護(hù)愈發(fā)精細(xì)……這是11月9日發(fā)布的《2021東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》（以下簡稱《藍(lán)皮書》）的主要內(nèi)容。

據(jù)悉，今年“雙11”，天貓美妝開售21分鐘累計預(yù)售金額超去年12小時，開售45分鐘預(yù)售即突破100億。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國化妝品市場零售總額突破3000億元，同時線上銷售占比逐年提升，預(yù)計2023年將占四成。專家指出，疫情之下我國化妝品市場逆勢增長的背后，是化妝品行業(yè)的消費升級和較大發(fā)展空間。

高頻“剁手”愛嘗鮮，“Z世代”展現(xiàn)美妝護(hù)膚的消費潛力

由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《藍(lán)皮書》顯示，線上化妝品市場高速增長，各品類蓬勃發(fā)展，其中護(hù)膚品仍是主要品類，消費規(guī)模超六成。增長主要由消費升級驅(qū)動，每筆單價快速上升。

同時，線上化妝品消費人數(shù)近三年來逐年上漲，“90后”“95后”消費占比最高，“00后”消費增速最為突出，年輕的“Z世代”正逐漸展露出其在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費潛力。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在消費頻次上領(lǐng)先于其他代際，人均年消費的品牌數(shù)也相對更高，呈現(xiàn)出高頻次、愛嘗鮮等消費特點。

基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，《藍(lán)皮書》全方位解析了疫情常態(tài)化下中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，洞察中國化妝品消費者并提煉出五大消費趨勢。

趨勢一：國貨品牌領(lǐng)跑，成分功效助力科學(xué)護(hù)膚

首先是注重成分功效的科學(xué)護(hù)膚方式逐漸成為流行，抓住這一趨勢的高性價國貨品牌也脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，成分功效以及性價比成為消費者購買美妝護(hù)膚品主要考慮的因素。他們通過玻色因、水楊酸等功效化學(xué)成分實現(xiàn)“精準(zhǔn)護(hù)膚”，山茶花等天然植萃成分則助力“安全護(hù)膚”，益生菌等微生態(tài)成分幫助“科學(xué)護(hù)膚”。在高增長成分護(hù)膚品的消費中，國貨品牌占比超五成，并且件單價低于國際品牌，展現(xiàn)出較大的成分功效與性價比優(yōu)勢。

趨勢二：醫(yī)研共創(chuàng)，皮膚學(xué)級護(hù)膚品更受信賴

除了對成分功效的關(guān)注，消費者在護(hù)膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度也顯著提高。《藍(lán)皮書》顯示，皮膚學(xué)級護(hù)膚品銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大，增速高于護(hù)膚品整體。除了科顏氏、理膚泉等國際品牌，以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也表現(xiàn)突出。

趨勢三：彩妝要個性亦要養(yǎng)膚，“妝養(yǎng)合一”備受關(guān)注

彩妝領(lǐng)域，則呈現(xiàn)出個性化與養(yǎng)膚化的趨勢。BNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四成女性將化妝視為自我個性與情緒的表達(dá)，而各種顏色的眼線也越來越受“大膽玩色”的消費者鐘愛。

另一方面，線上養(yǎng)膚彩妝滲透率不斷提高。《藍(lán)皮書》顯示，養(yǎng)膚彩妝的消費規(guī)模三年間翻了6倍多，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費者對養(yǎng)膚彩妝的功效需求當(dāng)中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對成分的主要宣傳點。

此外，男性養(yǎng)膚意識也在逐漸加強(qiáng)，其消費規(guī)模增速超過女性。在地域上，北方消費者養(yǎng)膚意識滲透率更高，引領(lǐng)養(yǎng)膚消費浪潮。

趨勢四：護(hù)膚理念“上頭”，全身上下都要精致呵護(hù)

消費者的護(hù)膚理念，不僅限于臉部，而是逐漸延伸到身體洗護(hù)、頭部洗護(hù)等領(lǐng)域。《藍(lán)皮書》顯示，線上身體洗護(hù)成分意識的滲透率逐年提升，其中美白類成分最受歡迎。在美白功效的身體洗護(hù)品類當(dāng)中，身體護(hù)理、身體清潔的消費規(guī)模最大，手部護(hù)理增速尤為亮眼，有較大消費潛力。不同美白成分以煙酰胺最為突出，其次是果酸。

頭部護(hù)理也是越來越精細(xì)化，近八成消費者表示關(guān)注自己的頭發(fā)健康。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，線上頭部護(hù)理市場消費規(guī)模近三年增長了約2倍。在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素之外，精油、營養(yǎng)液、發(fā)膜等精致洗護(hù)也加入日常護(hù)發(fā)流程，尤其是頭皮預(yù)洗產(chǎn)品和精油，以突出增速展現(xiàn)出較大增長空間。對于頭部護(hù)理的功效，不同代際有著不同的訴求，“85前”注重防脫發(fā)，“90后”“95后”則關(guān)注抗老抗氧和舒敏功效，而“Z世代”更在意頭皮清潔。

趨勢五：包裝升級，便攜小包裝廣博芳心

包裝形態(tài)上，護(hù)膚個護(hù)品類的便攜小包裝廣受歡迎。《藍(lán)皮書》顯示，線上小包裝護(hù)膚個護(hù)消費規(guī)模逐年提升，消費增速明顯高于其他包裝。其中面部護(hù)膚產(chǎn)品的小包裝消費規(guī)模占比最高，而頭部護(hù)理的增速較高。

面部護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中，小包裝精華發(fā)展最為成熟，同時小瓶防曬、片裝卸妝等細(xì)分產(chǎn)品也呈現(xiàn)出較高增速。而小包裝頭部護(hù)理產(chǎn)品中，精華是消費占比最高的品類且增速遙遙領(lǐng)先，其中安瓶形態(tài)最受歡迎。

消費者購買小包裝多是為了旅行時使用或看中其便攜特性，而不同品類間也有一些差異。比如小包裝的面部護(hù)膚也可能是為了鎖鮮，而便攜身體洗護(hù)產(chǎn)品則有衛(wèi)生方面的考量。

總之，2021年我國化妝品市場在保持增長的同時，也正向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、品質(zhì)化升級邁進(jìn)，隨著未來化妝品行業(yè)在質(zhì)量升級、科技創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力，將迸發(fā)出更多潛力。■ 明文

責(zé)任編輯：李鵬飛