重新定義品牌

凱度攜手牛津大學與海爾發布全球首個物聯網生態品牌標準

9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”正式啟幕，全球學術界、企業界的眾多大咖參與此次盛會，共同探討新時代下企業的管理創新話題。

在論壇現場，全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手全球頂級學府牛津大學賽德商學院、海爾集團重磅發布了《物聯網生態品牌白皮書》。這是全球首個關于物聯網時代生態品牌建設的白皮書，系統闡述了物聯網生態品牌的標準與定義，并對物聯網生態品牌的評價標準進行了詳細說明，這意味著企業在物聯網時代向生態品牌進化今后將有“標”可依。

從“用戶”和“體驗”顛覆傳統品牌定義

物聯網時代，整個商業文明的演進邏輯正在發生深刻變革，傳統時代下依靠單一組織創新已經舉步維艱，全球產業界都在呼喚一種全新的、適應新時代的組織發展方式。在這種背景下，物聯網生態品牌應運而生。

白皮書對物聯網生態品牌給出了明確的定義，“物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式”。

凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸在會議現場表示，物聯網生態品牌突破了單個企業組織為主的創新模式，顛覆了傳統品牌時代企業與企業間零和博弈的關系，構建了一個共創共贏共享的全新生態。具體來看，白皮書加入了“用戶”和“體驗”的考量，主要從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角的7項一級標準和19項二級指標，對物聯網生態品牌的標準進行了明確的界定。

在品牌理想上，生態品牌承載著為社會創造價值循環的使命，致力于環境和資源的可持續發展，持續不斷地改善人們的生活，廣泛賦能各類企業和創業個體，推動經濟社會不斷向更高層次發展。

在用戶上，生態品牌需為用戶提供無界的產品與服務、個性化且持續迭代的整體價值體驗，同時致力于使用戶成為品牌終身用戶。在物聯網時代，用戶日益個性化、定制化的場景需求決定了企業必須通過與用戶的持續交互，不斷挖掘新的需求與痛點，推動解決方案的迭代創新。

在合作伙伴上，生態品牌需滿足三大標準：開放多元，動態優化；協同共享，聯合共創；增值分享、共贏共生。這意味著生態品牌始終保持著開放性和動態優化機制，能夠讓合作伙伴充分發揮各自優勢，聯合共創，共同推出解決方案，最終實現生態共贏。聚焦合作伙伴就是在聚焦開放、共創、共享的時代精神，只有打破企業“孤島”，才能在多方協同中催生物聯網時代“新物種”。

這種新型的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統認知，也將為品牌在物聯網時代筑造起新的護城河。對物聯網生態品牌白皮書發布的意義，The Store WPP首席執行官、BrandZ和BAV集團主席大衛·羅斯這樣評價道，“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態發展的公認價值創造者”。

從企業實踐到永續發展的新品牌范式

物聯網生態品牌的探索是有跡可循的。

2019年，凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設立“物聯網生態”類別，海爾當年便成為歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯網生態品牌。

早在2018年5月，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏首次提出物聯網生態品牌的概念。2019年，海爾集團正式開啟了生態品牌戰略階段，通過打破企業與企業、行業與行業間的界限，構建與資源方共創共贏的全新生態體系。

新時代品牌如何變革？張瑞敏表示：“傳統工業時代，企業要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；移動互聯時代，企業要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；而在物聯網時代，企業要么轉型為生態品牌的引領者，要么成為生態品牌的合作方。”

在海爾，越來越多的品牌“新物種”不斷萌生，領導生態進化。圍繞用戶的衣物洗護體驗，海爾衣聯網不斷引入洗染、設備等生態資源方，打造“洗衣先生”洗護品牌，為用戶提供衣物洗滌、護理、服裝定制、洗化生態產品一站式購買的體驗服務。針對行業門店洗護體驗的升級，海爾衣聯網引入西班牙干洗機設備資源方尤薩，并聯合共創小型干洗機設計研發，通過洗衣先生的觸點布局到服裝、家紡、洗染行業門店，一方面使得觸點門店的流量增加了20%，另一方面為尤薩帶來超過20%的收益。

從“人的價值”出發，物聯網生態品牌通過激發用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態圈內交互共創，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實現社會經濟的高質量發展和前所未有的社會價值，創造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業生命體，也開創了一種永續發展的新品牌范式。

從給企業實踐到寫入標準，生態品牌凝練了海爾物聯網時代探索的經驗，也將開啟全球企業品牌升格的新紀元。（青報全媒體記者 楊 光）

責任編輯：張慕鑫