重新定義品牌
凱度攜手牛津大學(xué)與海爾發(fā)布全球首個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)
9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”正式啟幕，全球?qū)W術(shù)界、企業(yè)界的眾多大咖參與此次盛會，共同探討新時代下企業(yè)的管理創(chuàng)新話題。
在論壇現(xiàn)場，全球領(lǐng)先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手全球頂級學(xué)府牛津大學(xué)賽德商學(xué)院、海爾集團重磅發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》。這是全球首個關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌建設(shè)的白皮書，系統(tǒng)闡述了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標(biāo)準(zhǔn)與定義，并對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)進行了詳細(xì)說明，這意味著企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代向生態(tài)品牌進化今后將有“標(biāo)”可依。
從“用戶”和“體驗”顛覆傳統(tǒng)品牌定義
物聯(lián)網(wǎng)時代，整個商業(yè)文明的演進邏輯正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)時代下依靠單一組織創(chuàng)新已經(jīng)舉步維艱，全球產(chǎn)業(yè)界都在呼喚一種全新的、適應(yīng)新時代的組織發(fā)展方式。在這種背景下，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌應(yīng)運而生。
白皮書對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌給出了明確的定義，“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式”。
凱度集團中國區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸在會議現(xiàn)場表示，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌突破了單個企業(yè)組織為主的創(chuàng)新模式，顛覆了傳統(tǒng)品牌時代企業(yè)與企業(yè)間零和博弈的關(guān)系，構(gòu)建了一個共創(chuàng)共贏共享的全新生態(tài)。具體來看，白皮書加入了“用戶”和“體驗”的考量，主要從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角的7項一級標(biāo)準(zhǔn)和19項二級指標(biāo)，對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的標(biāo)準(zhǔn)進行了明確的界定。
在品牌理想上，生態(tài)品牌承載著為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的使命，致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)不斷地改善人們的生活，廣泛賦能各類企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個體，推動經(jīng)濟社會不斷向更高層次發(fā)展。
在用戶上，生態(tài)品牌需為用戶提供無界的產(chǎn)品與服務(wù)、個性化且持續(xù)迭代的整體價值體驗，同時致力于使用戶成為品牌終身用戶。在物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶日益?zhèn)€性化、定制化的場景需求決定了企業(yè)必須通過與用戶的持續(xù)交互，不斷挖掘新的需求與痛點，推動解決方案的迭代創(chuàng)新。
在合作伙伴上，生態(tài)品牌需滿足三大標(biāo)準(zhǔn)：開放多元，動態(tài)優(yōu)化；協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)；增值分享、共贏共生。這意味著生態(tài)品牌始終保持著開放性和動態(tài)優(yōu)化機制，能夠讓合作伙伴充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合共創(chuàng)，共同推出解決方案，最終實現(xiàn)生態(tài)共贏。聚焦合作伙伴就是在聚焦開放、共創(chuàng)、共享的時代精神，只有打破企業(yè)“孤島”，才能在多方協(xié)同中催生物聯(lián)網(wǎng)時代“新物種”。
這種新型的品牌范式不僅顛覆了人們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將為品牌在物聯(lián)網(wǎng)時代筑造起新的護城河。對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書發(fā)布的意義，The Store WPP首席執(zhí)行官、BrandZ和BAV集團主席大衛(wèi)·羅斯這樣評價道，“它將幫助我們在物聯(lián)網(wǎng)新紀(jì)元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態(tài)發(fā)展的公認(rèn)價值創(chuàng)造者”。
從企業(yè)實踐到永續(xù)發(fā)展的新品牌范式
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索是有跡可循的。
2019年，凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類別，海爾當(dāng)年便成為歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
早在2018年5月，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏首次提出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的概念。2019年，海爾集團正式開啟了生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，通過打破企業(yè)與企業(yè)、行業(yè)與行業(yè)間的界限，構(gòu)建與資源方共創(chuàng)共贏的全新生態(tài)體系。
新時代品牌如何變革？張瑞敏表示：“傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；移動互聯(lián)時代，企業(yè)要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；而在物聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領(lǐng)者，要么成為生態(tài)品牌的合作方。”
在海爾，越來越多的品牌“新物種”不斷萌生，領(lǐng)導(dǎo)生態(tài)進化。圍繞用戶的衣物洗護體驗，海爾衣聯(lián)網(wǎng)不斷引入洗染、設(shè)備等生態(tài)資源方，打造“洗衣先生”洗護品牌，為用戶提供衣物洗滌、護理、服裝定制、洗化生態(tài)產(chǎn)品一站式購買的體驗服務(wù)。針對行業(yè)門店洗護體驗的升級，海爾衣聯(lián)網(wǎng)引入西班牙干洗機設(shè)備資源方尤薩，并聯(lián)合共創(chuàng)小型干洗機設(shè)計研發(fā)，通過洗衣先生的觸點布局到服裝、家紡、洗染行業(yè)門店，一方面使得觸點門店的流量增加了20%，另一方面為尤薩帶來超過20%的收益。
從“人的價值”出發(fā)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌通過激發(fā)用戶、合作伙伴、員工與社會在其生態(tài)圈內(nèi)交互共創(chuàng)，最大化地釋放和凝聚各方潛能，從而實現(xiàn)社會經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展和前所未有的社會價值，創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。
從給企業(yè)實踐到寫入標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)品牌凝練了海爾物聯(lián)網(wǎng)時代探索的經(jīng)驗，也將開啟全球企業(yè)品牌升格的新紀(jì)元。（青報全媒體記者 楊 光）
責(zé)任編輯：張慕鑫
