從走進生活的腦洞創意，到方興未艾的數字藏品開發，在青島，博物館文創正迎來一個蓬勃生長期——

博物館的“上新”季

2022年，與春天一同到來的，是博物館文創的“上新”季。

青島市博物館的文創賦新計劃啟動開年首秀，與社會力量聯手創制的香文化系列禮盒，大量融入館藏文物素材：取自館藏“明代水晶臥虎”和“清代鎏金鍛銅宗喀巴坐像”的佛手印的創意香插，取自鎮館之寶——明正統《道藏》“正一法文法箓部儀”中“九和香法”的“九和”香，還有教科書級的“香料大典”……高品質傳達一整套“香”文化的傳統體驗。

青島啤酒博物館的文創體驗也在升級，不僅擁有覆蓋啤酒、酒具、服裝服飾、美容護膚和食品、玩具、文具、高檔工藝品等多個門類的近500種走進生活的創意產品，更整合文創資源，開辟沉浸式體驗場景，年初與嗶哩嗶哩攜手打造的一場二次元的奇幻之旅，讓更多年輕人走進了博物館……

青啤博物館商店。王雷 攝

2021年國家九部委聯合下發《關于推進博物館改革發展的指導意見》，提出“到2035年基本建成世界博物館強國”；緊接著國家八部門又聯合出臺《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，其中具體指明了博物館文創的發展思路。靈感源于文物藏品的舞蹈《唐宮夜宴》與《只此青綠》的先后出圈，三星堆遺址考古新發現和其所引領的相關數字文創的銷售熱潮，均為不斷升溫的博物館及博物館文創再添“一把火”。數據顯示，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動，博物館文創產品銷量當天即激增超過400%，成為電商渠道的黑馬。

從走進生活的腦洞創意，到方興未艾的數字藏品開發，博物館文創正迎來一個蓬勃生長期，這背后所折射的，既是博物館目標群體日益年輕化的新趨向，亦是一個國家、一座城市對于歷史文化關注度的提升和文化消費力不斷增強的信號。

從收藏到傳承，“活”起來的博物館

春節期間，中國國家博物館舉辦了一場博物館文創展，來自各大博物館的創意賞心悅目，好看更好吃，也讓觀者記住了與之相關聯的博物館藏品。其中，良渚博物院推出的一款“良渚定勝”禮盒，采用了杭州傳統小吃定勝糕的元素，器皿設計則來自良渚文化的黑陶豆，釉色采用了良渚嵌玉漆杯的紅色，金色貼花則來自良渚的陶器紋飾。

河南博物院也在新年結合非遺元素設計了可互動的文創產品，包括銅鏡打磨、修復大師、傳拓大師、雕版大師等。其中推出的“鎏金盲盒”，可動手體驗古老的鎏金技法、貼金工藝。

青島市博物館也加入到虎年伊始這場文創比拼之中，一款“九和禮盒”，創制靈感來源于市博物館鎮館之寶——明代正統《道藏》“正一法文法箓部儀”，九和香法，燒之香聞九里，感徹神明。玉骨冰肌·水晶臥虎香插，靈感來源于館藏“明代 水晶臥虎”，形態乖巧逗趣，可作香插又可作鎮紙。“九和”禮盒的封面設計靈感則源于館藏明代謝時臣的“太行晴雪圖”，五個小包裝“暗藏玄機”，組合拼接，就是一幅完整的“晴雪圖”。

“好的文創產品，要讓文物‘活’在當下，在博物館與觀眾之間產生新的互動和共鳴。”市博物館產業部主任張寅說。2018年，在第八屆中國博物館及相關產品與技術博覽會（簡稱“博博會”）學習觀摩的張寅就在思考：如何在館藏特色中尋找具有城市特色的文創設計靈感？那時，作為全國92家國家級文創試點博物館中唯一一家地方博物館，青島市博物館自主開發文創產品的步履剛剛邁開，擁有不到30種主打文具和圖書類別的文創。

就在同一年，市博物館初嘗了文創所帶來的利好滋味。結合當時一場名為“歲時佳興”的展覽，用歷史器物展示古人應四時之變的精致日常生活，一名年輕館員提出設計一款同名月歷書的設想。意想不到的是，用來試水的500冊圖書文創秒罄。這讓博物館開始反思文創開發的方向。他們大致概括了關鍵性的兩點：其一是生活化，文創設計首先是傳統文化與當下日常生活的關聯；其二是時尚年輕化，所有熱銷的產品無不與當下的流行風尚和文化熱點相融合，更偏向于年輕化的審美趣味。這一點在之后的四年里已不斷被映證。

“今天博物館再也不能固守于文物館藏的舊攤子，還要肩負起藏品推介與傳播的職能，讓更多的人認識、傳承它所承載的文化內涵，作為博物館的一項延伸服務，文創產品的設計開發無疑將發揮重要作用。”市博物館館長邱玉勝表示。比之實力雄厚、資源存厚的博物館，青島的文博機構仍是“養在深閨人未識”的現狀，在他看來，如何在青島講好博物館的“創意故事”，把館藏變成有溫度、可感知的創意產品，是一道有難度的文博“考題”，它已擺在無論國有還是民營的每一家博物館面前。

從產品到產業鏈，創意賦能的博物館

不久前，廈門市博物館在線推出了以民族英雄鄭成功為主題的新展覽，展覽中的鄭成功變身畫風可愛的Q版漫畫人物，58件館藏重點文物的高清圖片素材也被嵌入故事中，并匹配了可互動的歷史知識問答，讓館藏文物真正“活”了起來。這一展覽新模式也為博物館的在線展覽提出了一種嶄新的路徑。

業內人士普遍認為，博物館文創已經走過了單一的與生活緊密關聯的實用產品階段，文創的種屬漸趨多元，跨產業領域融合的場景也越來越豐富，博物館文創的產業鏈正在延伸、拉長。

創建于120多年前歷史遺址之上的青島啤酒博物館，也正在做著類似的嘗試。目前該館的文創產品已經達到近500種，覆蓋啤酒、酒具、服裝服飾、美容護膚和食品、玩具、文具、高檔工藝品等多種類，不僅擁有兩層700平方米的文創體驗空間，同時在京東、天貓、淘寶、微商城等各大線上平臺同步銷售，其日益凸顯的市場活力，也形成了較大的行業和社會影響力。當前，盡管受到疫情影響，青啤博物館的文創產品年創收還是超過了門票收入，占比達到1:1.5。

青啤博物館外景。

與大多數博物館機構不同，青啤博物館文創產品的靈感來源本身即呈現多元特色，設計元素不僅源于館藏文物，更涉及青島的地域啤酒文化、釀酒工藝、人文風景等等。而這也為它的文創開發提供了新路徑，“解鎖”了更多文創新潮玩法，沉浸式的啤酒文化場景體驗便是其中之一。去年博物館的參觀旺季，一款酒瓶狀的啤酒雪糕，幾乎成為所有年輕游客手中的標配。2022年，青島啤酒博物館攜手嗶哩嗶哩，帶來一場打破次元壁的奇幻之旅，集結了近500種文創單品，潮流動漫、市集、coser表演、奇趣變裝小屋等等也現場助陣。

融合，越來越成為博物館文創的一個重要發展方向，在布局上開始從局部思維發展到整體思維，從單一產品到綜合的產業鏈，形成產品設計、加工、生產、銷售、活動、研學、創意展覽等全產業鏈條的文創矩陣。

從現實到虛擬 向數字化出發的博物館

2021年，文化和旅游部、中央宣傳部、國家發展改革委等八部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》。其中明確，要落實文化文物單位文化創意產品開發試點政策，允許試點單位通過知識產權作價入股等方式投資設立從事文化創意產品開發的企業；鼓勵試點單位結合自身情況，創新開發方式，吸引社會力量參與文化創意產品開發。

這一具體措施的出臺，對于2016年作為全國文化創意產品開發試點單位的青島市博物館而言，無疑是極大的利好消息。目前，市博物館通過自主研發、IP授權、聯合企業等社會力量，已累計開發5大類、80種、100款文創產品。

青島市博物館文創產品。 王雷 攝

而在“十四五”規劃關于加強文物保護研究利用的章節中，兩次提及的“博物館數字化”，則指明了博物館文創又一個嶄新的方向。虛擬與現實交融的“元宇宙”概念成為2021年度關鍵詞之后，不難發現，各大博物館已經掀起了一個走進“元宇宙”的熱潮，這熱潮背后，就是“博物館的數字化”。現在，它不僅是業內共識，還被寫進了國家規劃。

“2022年注定是‘元宇宙’爆發年，”邱玉勝透露，他們正積極抓住元宇宙NFT數字藏品這些新的流量密碼，通過IP授權方式，在各大平臺上推出文物數字藏品，引領年輕人去探索。“數字藏品讓人們既可以近乎隨心所欲地去感知體悟，也可以不受時空限制地去探訪。通過這一創新嘗試，打造我館的數字文創平臺，讓博物館文創實現更多可能。這也將是一個與其他博物館同步開啟的新的發展機遇。”

青島市博物館的鎮館之寶鈞窯鼓式瓷洗（宋）。

據悉，目前市博物館的文物數字藏品已進入簽約實操階段，博物館的鎮館之寶“宋代 鈞窯鼓式瓷洗”、“明代 周之冕杏花孤鴛圖軸”、“明永樂 剔紅亭閣人物博弈圖盤”等，已首批進入數字藏品交易的候選名單中。

作為青島文創開發品種最多、設計開發經驗最豐富的博物館，青島啤酒博物館也透露了自己的數字化發展計劃。相關負責人告訴記者，NFT數字館藏業務是該館文創的最新方向，他們正在籌備發售一些具有青啤博物館品牌特色的數字藏品。“這些數字藏品不僅包含啤酒相關的歷史文化元素，還會和中央美院等院校專家合作開發中國非遺文化，把文化和文創充分結合，利用數字化技術呈現給所有消費者。”（青島日報/觀海新聞記者 李魏）

青島日報2022年3月7日10版

責任編輯：程雪涵