最近，“3·15”晚會曝光土坑酸菜，波及康師傅等知名方便面品牌，也讓國產(chǎn)品牌白象方便面乘上流量的東風(fēng)，一夜爆紅。
實際上，國貨并非首次“回春”。此前，被稱為“國貨之光”的鴻星爾克、蜂花等品牌遇到網(wǎng)民“野性消費”，一時風(fēng)光無兩。而流量來得快去得也快，短暫投來的聚光燈是否能成為國貨翻紅的契機？“國貨之光”們是否能夠?qū)⒎鋼矶鴣淼牧髁哭D(zhuǎn)化為企業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇，而非在一時的熱鬧后回歸沉寂？
流量大風(fēng)只一時，打鐵還需自身硬。如何用好這陣流量東風(fēng)，是每個翻紅的老字號國貨需要認(rèn)真思考的命題。
來源：白象食品微博
當(dāng)“國貨之光”遇到“野性消費”
白象是如何“回春”的
“3·15”后，白象方便面被全網(wǎng)消費者買到斷貨，“倉庫里連個面渣渣都沒有了”，主播呼吁：“請大家理性消費。”
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周內(nèi)，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額僅為1300萬元。3月18日，京東數(shù)據(jù)顯示，3月1日至17日，白象銷售額同比增長353%。
事實上，白象并非從“3·15”才開始翻紅。在今年3月北京冬殘奧會期間，就有博主介紹，白象食品股份有限公司有三分之一的員工是殘疾人，白象內(nèi)部稱他們是自強員工。
當(dāng)時，白象食品官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并表示：“除了價格實惠量又足之外，其他都是象應(yīng)該做的，我象只是認(rèn)真做好自己?！?/p>
百度指數(shù)也清晰地呈現(xiàn)出白象3月的熱度曲線，熱度上揚時恰逢殘奧會與“3·15”晚會。
根據(jù)百度指數(shù)，白象關(guān)鍵詞3月5日與3月16-21日分別有峰值。
3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人#的話題再次沖上熱搜，微博網(wǎng)友@勝利主義章北海 查閱相關(guān)政策后發(fā)帖：“中國的企業(yè)需要按照員工人數(shù)1.5%的比例繳納殘疾人就業(yè)保障金，不想交這個錢，需要按照在職人員1.5%的比例招收殘疾人。”他認(rèn)為，如果是為了完成政策指標(biāo)，減少企業(yè)開支，少交錢，只要達(dá)到1.5%的比例就行，而白象有三分之一的員工都是殘疾人。
白象的翻紅并非是一次偶然，而是得益于長年累月積攢的口碑與對食品安全的慎重。據(jù)天眼查提供的食品安全信息，白象食品股份有限公司的產(chǎn)品被抽檢60多次，結(jié)果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果均為合格。
此外，企業(yè)責(zé)任感也成為許多國貨“回春”的契機。為抗擊新冠肺炎疫情，白象愛心捐贈了300萬元防控資金；河南暴雨受災(zāi)，白象捐助500萬元，并且捐出倉庫里的方便面，發(fā)起“到白象辦公室避雨”“到街頭給受困市民發(fā)泡面、發(fā)水”等援助工作。
來源：白象食品微博
白象方便面現(xiàn)在有多火？
線上已斷貨，線下卻難買
瀏覽淘寶APP上的白象旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)目前白象方便面正處于店鋪預(yù)售中，付款后15日內(nèi)發(fā)貨，許多品類甚至還處于缺貨中。問答區(qū)中，有網(wǎng)友詢問：“這是那家招收了許多殘疾人，河南水災(zāi)還捐款的企業(yè)嗎？”
“正好最近要在家囤點速食，本來打算囤幾袋康師傅，但酸菜事件后不敢吃了，看了新聞就想囤幾包白象方便面。”北京市白領(lǐng)李露在淘寶上下單后，發(fā)現(xiàn)方便面預(yù)計發(fā)貨時間為4月5日。
李露表示，自己的消費習(xí)慣會受到企業(yè)商譽與責(zé)任感的影響，傾向于自己更有好感的商品?！拔乙郧皼]吃過，如果味道不踩雷，我就打算長期回購了?！辈贿^她也坦言，線下如果沒有購買渠道，她并不會頻繁地網(wǎng)購方便面。
白象淘寶旗艦店中，許多商品正處于缺貨中。
線上火爆的白象方便面，在線下如何呢？
在朝陽大悅城的永旺超市里，記者找遍了幾個方便面貨架，皆沒有發(fā)現(xiàn)白象方便面的蹤影，多是今麥郎“一袋半”、統(tǒng)一、湯達(dá)人、康師傅等品牌。方便食品也不限于泡面本身，還有碗仔面、火雞面、拌面、拉面、意面等多種類型。
正在柜臺前鋪貨的店員告訴記者：“近期因為酸菜事件，許多品牌有關(guān)酸菜的方便面都下架了。最近有好多人來找白象方便面，我們以前進(jìn)過貨，現(xiàn)在幾乎消失了，目前主流還是康師傅、統(tǒng)一等品牌?！?/p>
朝陽大悅城永旺超市，方便面貨架上并沒有白象的蹤影。方紫薇攝
線上火爆到缺貨，線下卻無貨可賣，白象處境為何如此尷尬？
根據(jù)媒體報道，白象是方便面四大巨頭中唯一拒絕日資的企業(yè)，所以白象受到其他品牌集體圍剿，曾以1元價格進(jìn)軍低端市場的白象，想以2.5元沖擊中端品牌市場，但終究折戟于康師傅、統(tǒng)一的價格封堵。2014年，白象食品股份有限公司在上市輔導(dǎo)18個月后黯然離場。如今，白象方便面線下鋪貨慘淡，只在一些二三線城市的小超市售賣。
方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)居前三名。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
由于線下商超的鋪貨短板，顧客哪怕對白象的食品產(chǎn)生了一時興趣，也有不少會因為線下遍尋不得而放棄。業(yè)內(nèi)人士分析稱，白象破圈的原因更多是企業(yè)責(zé)任感與國貨光環(huán)的雙重加持。流量只能造就一時的高銷量，想要留住蜂擁而來的顧客，還需要在自身產(chǎn)品與銷售渠道上多下功夫。
速食市場中，自熱米飯、自熱火鍋以及螺螄粉等產(chǎn)品正火爆，顧客可以選擇的不止方便面。方紫薇攝
流量退潮后，國貨們?nèi)绾巍伴L紅”
白象想要突破目前遭遇的瓶頸，僅依靠曇花一現(xiàn)的流量顯然還不夠。那些被冠以“國貨之光”的品牌，諸如鴻星爾克、蜂花、匯源等，皆遇到過類似的局面。
2021年7月，河南暴雨災(zāi)害中，鴻星爾克向災(zāi)區(qū)捐款5000萬元，而自身仍然虧損2億元，被網(wǎng)友調(diào)侃是“破產(chǎn)式”捐款。隨后，網(wǎng)友們涌入鴻星爾克線上旗艦店與直播間“狂野購物”，以至于各種貨品紛紛被搶空，鴻星爾克被戲稱為“縫紉機都踩出火了”。董事長吳榮照出馬勸導(dǎo)顧客“理性消費”，并聽取顧客對于設(shè)計的建議，線下門店的生意也被帶火。
此外，在河南暴雨災(zāi)情中捐款的國貨品牌還有匯源、貴人鳥等。千萬網(wǎng)友涌入直播間將這些國貨品牌逐一買斷貨。匯源主播在直播間驚呼“不能預(yù)售50年”，呼吁大家去白象、鴻星爾克的直播間支持。
京東超市的數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子在7月22日宣布為河南災(zāi)區(qū)捐贈后，此后3天環(huán)比前3天銷售額增長104%；農(nóng)夫山泉7月21日宣布捐贈后，銷售額比前一天增長了362%；蒙牛7月21日宣布捐贈后，銷售額比前一天增長了69%……
2021年11月，國產(chǎn)日化品牌蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到不少網(wǎng)友吐槽包裝設(shè)計難看價格低，擔(dān)心其即將破產(chǎn)，并且勸導(dǎo)商家“買個熱搜”。
蜂花在與網(wǎng)友互動中留言“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。因為心疼蜂花捉襟見肘的樣子，網(wǎng)友將其頂上熱搜，其產(chǎn)品一天賣出了2萬單，約為以往一個月的銷量。11月15日，蜂花官方視頻賬號辟謠稱：“我們品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展，健康成長！你的蜂花正茂，謝謝大家！”
而當(dāng)熱點褪去后，“國貨之光”們的銷量卻不再爆炸式增長。據(jù)媒體報道，鴻星爾克爆紅百天后人氣日漸消散，當(dāng)初用“野性消費”來支持品牌的粉絲們漸漸離場，每天近萬人取關(guān)，30天掉粉29萬。
但是鴻星爾克急公好義的企業(yè)形象已經(jīng)建立起來，即使無法復(fù)制當(dāng)初的盛況，也為其帶來一波又一波的持續(xù)熱點。
近日，鴻星爾克又登熱搜第一。3月17日，鴻星爾克發(fā)文稱，鴻星爾克緊急馳援福建泉州，捐贈500萬元物資及近500套生活設(shè)施齊全人才公寓用于臨時隔離點，現(xiàn)人才公寓已交付使用。而老牌國貨蜂花則是在下沉市場有自己穩(wěn)固的客戶群，截至發(fā)稿時，淘寶上的蜂花旗艦店粉絲數(shù)達(dá)97.9萬，月銷量最高的護(hù)發(fā)素套裝已有超9萬人購買。
好風(fēng)憑借力，送我上青云。十年磨一劍的優(yōu)質(zhì)國貨也許只欠一場“東風(fēng)”，“野性消費”也是一場難得的機遇，而如何抓住機遇，乘勢而上，將成為篳路藍(lán)縷的老字號國貨們需要深思的命題。
不得不說，近年來，“年長”的老字號國貨正在重回青春。近日，商務(wù)部召開全國促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展工作會，部署落實《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，要鼓勵特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運樞紐引入老字號企業(yè)開設(shè)旗艦店、體驗店。推動購物中心等大型商場設(shè)立老字號專區(qū)專柜，促進(jìn)特色消費。
來源：商務(wù)部官網(wǎng)
面對創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的激流，知名老字號“稻香村”的柜臺走進(jìn)了超市。在朝陽大悅城的永旺超市里，柜臺人員告訴記者：“顧客現(xiàn)在不愛吃太甜的，所以稻香村的點心也在漸漸改變?！辈⑶冶硎?，過些日子會上架時令產(chǎn)品青團(tuán)。
隨著流量時代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新生代消費者更希望商品“顏值”與“性價比”并重，這讓小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了“種草”平臺。不少企業(yè)看到了讓老字號國貨重回春天的契機，紛紛推出新包裝、改良老口味，或者是放下矜持，改變經(jīng)營模式，以搶占更大的市場。
《意見》也提出，支持老字號跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景。
為了獲得“Z時代”的青睞，老字號品牌紛紛“逆齡”生長。原先以奶糖聞名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳，主營傳統(tǒng)中醫(yī)藥的同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖也轉(zhuǎn)型做香水……老字號國貨正在跨界經(jīng)營的路上大步前行。
責(zé)任編輯：郝媛媛
