青島日報社/觀海新聞3月31日訊 旗艦產(chǎn)品ULED電視實現(xiàn)高端銷售額同比增長40%以上；激光電視海外銷量翻番；在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心……3月29日下午，海信集團召開線上發(fā)布會，公布了包括產(chǎn)品推廣、全球研發(fā)和營銷體系建設(shè)等一系列目標(biāo)。值得注意的是，這是海信首次以“高端”作為關(guān)鍵詞對外公開年度出海目標(biāo)和布局打法，標(biāo)志著海信在國際化的道路上發(fā)起又一次挑戰(zhàn)——在自主品牌出海站穩(wěn)腳跟后全面向高端出海目標(biāo)發(fā)起沖擊。
以高端產(chǎn)品和高端品牌形象出海既是所有中國企業(yè)的夙愿，也是一條極為難走的道路。在海外，從工廠運轉(zhuǎn)管理到渠道開拓，再到售后服務(wù)，沒有一個環(huán)節(jié)不需要企業(yè)重新適應(yīng)和學(xué)習(xí)。尤其在家電領(lǐng)域，除了本地化的考驗，中國企業(yè)還要面對來自日韓同行更加激烈的競爭壓力。二十年多年來，正是克服了一個又一個困難，海信才得以在自主品牌出海上殺出了一條自己的道路；也正是擁有了從零開始在海外做品牌的經(jīng)驗，海信才敢于公開提出高端出海的目標(biāo)。
起步：最難的時候在墻上畫杠數(shù)日子
2006年前后，海信剛提出自主品牌出海戰(zhàn)略的時候，其實并沒有太多在海外做品牌的經(jīng)驗，國內(nèi)也幾乎沒有什么同行的經(jīng)驗可以借鑒，所有的一切都需要自己摸索。很多時候都要依靠最笨的辦法——一個可能性、一個可能性挨個嘗試，直到找到最優(yōu)解。
而身處異地他鄉(xiāng)，會讓這一切變得更加艱難。究竟有多難？在海信較早布局自主品牌的南非有太多鮮活的例子。南非是海信開拓非洲市場的重要切入點，海信很早就在南非進行了本地生產(chǎn)和銷售的兩手布局。曾在南非待了5年多的海信國際營銷副總裁劉斌回憶，“最艱難的那段日子里，員工在墻上拿鉛筆畫杠數(shù)日子”。那時，能支撐海外員工的就只有回國的日子了。
先不說工廠里當(dāng)?shù)毓と说呐嘤?xùn)和管理要耗費大量精力，銷售渠道的開拓也比很多人想象中要難得多。別看是非洲市場，競爭的激烈程度卻一點也不亞于發(fā)達國家市場。彼時，三星、LG等品牌也在非洲市場全面發(fā)力，海信相當(dāng)于要從他們的手中奪取市場份額。為了讓渠道商愿意幫海信銷售，他們就采取最笨的辦法——掃街，一家一家去拜訪主干道上的家電銷售渠道，建立溝通聯(lián)系。營銷費用只有三星等企業(yè)的1/10，海信就避開狂轟濫炸的廣告戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)而做口碑營銷，走進社區(qū)和公益機構(gòu)做活動。“到今天為止，當(dāng)?shù)厝颂崞鸷Ｐ诺挠∠蠖际侵档眯刨嚨臏嘏放啤！眲⒈笳f。
慢慢地，劉斌和南非公司開始找規(guī)律。圍繞產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈建了一個數(shù)學(xué)模型，像解方程做數(shù)學(xué)題一樣地去求國際化海外品牌、海外公司經(jīng)營的解在哪里。后來，依托逐漸豐富的經(jīng)驗，海信抓住當(dāng)?shù)厥袌鲇蒀RT電視過渡到LED電視的窗口期，將55英寸LED電視作為主攻的核心尺寸，由此拿下了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌龇蓊~。南非市場的發(fā)展由此走上快車道。
在南非的成功也給海信在其他國家市場開拓提供了一份樣本。
攀升：在高端市場搶得話語權(quán)
歐美市場被公認為全球最挑剔的市場。近年來，海信通過技術(shù)創(chuàng)新、體育營銷等手段，開始在這些最挑剔的高端市場上搶得話語權(quán)。
激光電視就是最好的例證。曾幾何時，歐美家電賣場最顯眼的位置是不會留給中國品牌的。在歐美渠道商的眼里，中國家電是低質(zhì)低價的代名詞。對于這種偏見，海信海外員工有深刻體會。“你跟他（賣場負責(zé)人）說價格，他跟你說質(zhì)量；你跟他說質(zhì)量，他跟你說品牌知名度。”某國際營銷員工表示，總之就是骨子里認為中國彩電不可能跟高端產(chǎn)品劃等號。
但激光電視改變了他們的這種印象。激光電視是海信布局大屏未來電視的重點產(chǎn)品，不僅在具備關(guān)鍵核心零部件的自主研發(fā)和生產(chǎn)能力，也在產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化推廣上也跑贏了日韓品牌，填補了國內(nèi)行業(yè)空白。依托激光電視，海信完成了一個行業(yè)“不可能”——將單價上萬美元的中國自主品牌電子消費品銷售給海外消費者。
如今，海信激光電視已經(jīng)在美國、澳大利亞、南非、阿聯(lián)酋、法國、德國等重要市場渠道完成布局。2021年，激光電視海外銷量同比增長279%。
根據(jù)益普索2019-2021年對全球18個國家的家電消費者連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信大家電品牌認知度每年保持10%以上的增幅，三年間品牌認知度整體提升十個百分點。
海信在自主品牌出海上也持續(xù)進階和攀升，也體現(xiàn)在越來越游刃有余的管理能力上。
據(jù)介紹，海信的每個海外單元都獨立核算，用阿米巴的模式在經(jīng)營著，有著較強的競爭能力，鼓勵內(nèi)部競爭，百花齊放。以2021年為例，全球疫情大背景下，資金風(fēng)險加大，但海信在海外的業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)一筆壞賬。
未來：全球布局近百家高端品牌旗艦店
全球知名市場研究機構(gòu)GFK報告認為，2022年中國家電企業(yè)進入高端出海的關(guān)鍵時刻。海信的布局動作與之不謀而合。
海信在發(fā)布會上介紹，2022年，海信將持續(xù)在海外高端畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品上發(fā)力，通過研發(fā)驅(qū)動產(chǎn)品升級換代，推出8K、千級分區(qū)等高端產(chǎn)品，支撐畫質(zhì)領(lǐng)先、大尺寸的產(chǎn)品策略以提升高端占比，實現(xiàn)高端銷售額同比增長40%以上。2022年，海信電視將在中東非等優(yōu)勢市場實現(xiàn)穩(wěn)定增長，并聚焦歐、美、日市場，進一步在全球高端渠道實現(xiàn)突圍。
在激光電視領(lǐng)域，海信將繼續(xù)在全球市場大力推廣激光電視，充分利用激光電視的差異化優(yōu)勢，將激光電視打造成海信的一張名片。除了已有的100英寸和120英寸，會加推90英寸激光電視，同時全系產(chǎn)品陣容將增加如Dolby Vision畫質(zhì)增強技術(shù)，通過操作系統(tǒng)的全面升級用戶體驗，目標(biāo)銷量實現(xiàn)翻番增長。
此外，為了滿足日本、美國等高端市場的差異化產(chǎn)品需求，海信已在當(dāng)?shù)鼗I備建立全新的家電研發(fā)中心，推進產(chǎn)銷研的緊密協(xié)同。
就在本月，海信在迪拜的首家品牌店正式開業(yè)，進入當(dāng)?shù)刂懈叨松虉觥?022年，海信將在全球投入近百家高端品牌旗艦店的建設(shè)，加強海外終端開拓和升級，充分利用與消費者溝通的每一個觸點。此外，海信也將充分利用2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的權(quán)益賦能品牌全球化發(fā)展。（青島日報/觀海新聞記者 孫欣）
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