在疫情沖擊下，提質(zhì)減量成為文娛行業(yè)抵御風(fēng)浪的重要手段，網(wǎng)絡(luò)電影也不例外。
經(jīng)歷了2020年的爆火、2021年的冷靜，2022年行業(yè)以更加理智的心態(tài)尋找新出路。平臺(tái)分賬政策更新、平臺(tái)服務(wù)越發(fā)完善、片方制作水準(zhǔn)提升......網(wǎng)絡(luò)電影不斷向著產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化邁進(jìn)。
策劃做加法、拍戲做減法，網(wǎng)絡(luò)電影黑馬敢想敢做
“一切想法只有執(zhí)行，才能干出來！”
奇樹有魚副總裁、《開棺》總制片人李思文在“爆款鐵三角”系列沙龍活動(dòng)上這樣說道。
李思文
今年五一，由奇樹有魚、眾樂樂影視聯(lián)合打造的《開棺》成為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的最大黑馬，上線8天票房破2000萬，上線25天票房破2800萬，優(yōu)酷分賬票房連續(xù)13天日冠軍，目前全網(wǎng)年票房榜位列第三。
《開棺》如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道中突出重圍？6月13日，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)聯(lián)合云尚制片邀請(qǐng)《開棺》項(xiàng)目的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享。
30%盜墓+40%民俗+30%懸疑，是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)《開棺》組合元素的定義。
《開棺》是一部主流題材下做細(xì)分的、差異化嘗試。影片監(jiān)制林珍釗點(diǎn)出。編劇王泊淞在真實(shí)案件的基礎(chǔ)上進(jìn)行劇本創(chuàng)作，確立了以刑偵懸疑故事為主線。同時(shí)，為了保證電影的商業(yè)性，融入觀眾喜歡的懸疑、民俗等元素，這樣的組合在網(wǎng)絡(luò)電影中還是一片空白，在類型上做加法有機(jī)會(huì)利用差異化制造爆款。
王泊淞
“現(xiàn)實(shí)感”是主創(chuàng)們都提到的一個(gè)關(guān)鍵詞。為此，在戲上做了很多減法。
導(dǎo)演成思毅表示，以往《鬼吹燈》《盜墓筆記》等盜墓題材更加注重魔幻特效、大場(chǎng)面，以達(dá)到強(qiáng)烈的視覺刺激。而《開棺》反其道而行之，從墓穴到警察局的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、群演選擇都追求貼近生活。“最重要的信念感是讓民俗和盜墓電影走近觀眾，讓所有的服化道、美術(shù)、演員表演落地，讓觀眾相信這個(gè)事情是真實(shí)的。”林珍釗表示。
林珍釗
成思毅
類型糅合不是盲目地拼貼，而是需要兼顧大局、合乎邏輯的巧妙組合。“創(chuàng)新不是憑空和想象，還是要基于現(xiàn)實(shí)中成功的商業(yè)類型。”優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人吳毅嬋說，“對(duì)于創(chuàng)新內(nèi)容，優(yōu)酷將會(huì)給予更多的資源、數(shù)據(jù)和服務(wù)加持，幫主好內(nèi)容獲得更好的票房成績(jī)。”
吳毅嬋
李思文則用“不退縮，敢想。不投機(jī)，敢做。不保守，敢用。”來勉勵(lì)同行，“拿這個(gè)行業(yè)頭部的成本去做，才有可能創(chuàng)造精品。”
做精做專、多元深耕，網(wǎng)絡(luò)電影掀起新藍(lán)海
《開棺》是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展到第八年的一個(gè)成功縮影。
告別了草莽時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電影在大眾還沒有留神之時(shí)，就已經(jīng)邁入了發(fā)展的正軌。類型創(chuàng)新不破不立、頭部公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、商業(yè)模式成體系化、自有IP品牌化......在疫情常態(tài)化防控的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)電影抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，正掀起一片新藍(lán)海。
最直觀的變化反映在數(shù)據(jù)上。2021年，網(wǎng)絡(luò)電影整體上線數(shù)僅為551部，創(chuàng)下自2014年以來的最低紀(jì)錄，但分賬票房破千萬的影片卻高達(dá)68部，較2020年有提升。2022年，網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量再創(chuàng)新低，第一季度優(yōu)愛騰、芒果TV等平臺(tái)共上線99部網(wǎng)絡(luò)電影，同比下滑43%。在這樣的情況下，截至6月13日，仍有22部影片破千萬，分賬票房破千萬的影片數(shù)量與去年相仿。
這意味著，網(wǎng)絡(luò)電影的精品不再是“東一榔頭西一棒”，而是集中力量出一部爆一部。
吃題材紅利的時(shí)代已一去不復(fù)返，網(wǎng)絡(luò)電影的精品化突圍首先精在類型創(chuàng)新。
從2022年最新數(shù)據(jù)來看，分賬票房過千萬的影片涵蓋了怪獸、懸疑、喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)等多種類型。《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》為首的怪獸片、《東北告別天團(tuán)》《浩哥愛情故事》等地方特色濃厚的喜劇片占據(jù)榜單的一席之地。動(dòng)作、喜劇、冒險(xiǎn)等網(wǎng)絡(luò)電影傳統(tǒng)類型依舊擁有穩(wěn)定的受眾群體。
為了緩解觀眾對(duì)同類型作品的審美疲勞，類型融合、細(xì)分賽道、提升品質(zhì)都是制作方的解決之道。
《開棺》是類型融合的典型，選擇刑偵題材輔以民俗、懸疑，在確保合理性的同時(shí)，將類型恰到好處地融合。而從去年的票房冠軍《興安嶺獵人傳說》到今年的《陰陽鎮(zhèn)怪談》《龍?jiān)奇?zhèn)怪談》，民俗題材的重新翻火也進(jìn)一步證明了：數(shù)量多不意味著質(zhì)量高，舊題材有很多提升的空間。
與此同時(shí)，主旋律、電競(jìng)、科幻等新賽道冉冉升起。
《亮劍：決戰(zhàn)鬼哭谷》《獵毒者》《冰雪狙擊》等商業(yè)主旋律電影逐漸在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與時(shí)代同頻，切中觀眾情感共鳴點(diǎn)；2021年，《硬漢槍神》顛覆了網(wǎng)絡(luò)電影拍不好電競(jìng)題材的刻板印象。細(xì)膩的父子情感、干凈利落的動(dòng)作場(chǎng)面，堪比院線；《太空群落》《火星異變》《重啟地球》《末日救援》等科幻電影同樣成為行業(yè)關(guān)注的下一個(gè)風(fēng)口。
百花齊放，補(bǔ)齊院線電影類型空白的同時(shí)，不斷向?qū)I(yè)性靠近。
據(jù)了解，《陰陽鎮(zhèn)怪談》80%的成本投入制作。為確保品質(zhì)，美術(shù)團(tuán)隊(duì)換了五撥，后期公司換了三家；《黃皮子墳》從策劃到上線，耗時(shí)近兩年；《硬漢槍神》加上后期制作花費(fèi)1年半......網(wǎng)絡(luò)電影把「內(nèi)容為核」逐步放到首位。
除此之外，行業(yè)內(nèi)制作力量也進(jìn)一步升級(jí)。以5682.7萬分賬票房穩(wěn)居第一的《鬼吹燈之湘西密藏》由萬達(dá)影視與新片場(chǎng)、圣世互娛出品，《倩女幽魂：人間情》《狄仁杰之飛頭羅剎》等千萬級(jí)電影背后都有中廣天擇的身影......傳統(tǒng)影視公司的入場(chǎng)，拔高了網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量。傳統(tǒng)公司的制作經(jīng)驗(yàn)、積累的資源與網(wǎng)生公司的創(chuàng)意、對(duì)行業(yè)的把控相結(jié)合，讓頭部聚合效應(yīng)更加明顯。
精品創(chuàng)作不可避免帶來制作成本的飆升。2021年，30%的上新影片制作成本達(dá)到1000萬以上。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，單一的發(fā)行模式已經(jīng)無法滿足行業(yè)的需求，商業(yè)模式的多樣性探索迫在眉睫。
2021年，優(yōu)酷升級(jí)新的合作模式，將以往的會(huì)員「有效觀看時(shí)長」的分賬計(jì)算方法改為以「有效觀影人次*內(nèi)容定級(jí)單價(jià)」作為最終的分賬收益，并將分賬期調(diào)長至6個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)電影三大平臺(tái)的規(guī)則逐步趨同，鼓勵(lì)拼播的導(dǎo)向性更強(qiáng)，2022年至今，優(yōu)酷上線拼播項(xiàng)目占比超80%。
拼播模式也用實(shí)實(shí)在在的成績(jī)證明了這是行業(yè)和平臺(tái)的雙贏。2020年，《奇門遁甲》在騰訊視頻、愛奇藝雙平臺(tái)上線，開啟了平臺(tái)拼播模式的先河，以5600萬票房位列近三年網(wǎng)絡(luò)電影票房榜亞軍。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2021年拼播網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量39部，累計(jì)正片有效播放同比上漲3倍。拼播影片的部均正片有效播放4081萬，同比提升1.3倍，高于新片均值。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》
在整體行業(yè)進(jìn)入寒冬期之時(shí)，拼播模式可以為平臺(tái)降低成本、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，補(bǔ)足片源。對(duì)片方來說，拼播后所獲的收益往往會(huì)高于單平臺(tái)播放的分賬收益。
當(dāng)然，拼播并不意味著各大平臺(tái)放棄差異化打法，相反，對(duì)于深耕多年的IP品牌，平臺(tái)會(huì)選擇以獨(dú)播的形式放大平臺(tái)特性與優(yōu)勢(shì)。優(yōu)酷的怪獸系列就已經(jīng)成為其平臺(tái)重點(diǎn)的標(biāo)簽之一。
2018年，《大蛇》橫空出世，以5078萬票房問鼎當(dāng)年冠軍，高達(dá)725.48%的投資回報(bào)率在行業(yè)里掀起一陣怪獸風(fēng)。《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》作為《大蛇》的第三部作品，并沒有走向下坡路，相反，在對(duì)類型有了多年深入了解后，平臺(tái)與制作方通過用戶畫像精準(zhǔn)，進(jìn)行類型創(chuàng)新，進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)，目前分賬超3000萬，截至目前是2022年全網(wǎng)獨(dú)播票房冠軍。
從《大蛇》開始，優(yōu)酷平臺(tái)以此為抓手，打造怪獸制燥廠牌，陸續(xù)推出《水怪》《巨鱷》等作品，平臺(tái)已累積過億的怪獸IP觀影用戶，成功實(shí)現(xiàn)類型品牌化，打造出可持續(xù)發(fā)展的原創(chuàng)怪獸IP。
全鏈路、產(chǎn)業(yè)化服務(wù)，平臺(tái)為分賬賽道的發(fā)展添底氣
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)電影正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。廣闊的前景有待開發(fā)，巨大的觀影潛力有待釋放，但仍存在著不少問題桎梏著行業(yè)發(fā)展。
在內(nèi)容方面，高質(zhì)量的作品仍屬少數(shù)，“粗制濫造”的標(biāo)簽還沒有完全被撕掉，片方急需更多可以破圈爆款；在投資方面，隨著制作成本不斷增長，行業(yè)急需更加精準(zhǔn)營銷策略，以兼顧控風(fēng)險(xiǎn)與保質(zhì)量雙贏；從行業(yè)發(fā)展來看，老牌網(wǎng)生公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手占據(jù)頭部市場(chǎng)，新入局者發(fā)展空間有限，新鮮血液不足。
一些平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了上述問題，為助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，率先采取行動(dòng)，從源頭到上線，開展全鏈路服務(wù)，全程為制作方保駕護(hù)航。
2018年，優(yōu)酷正式對(duì)外發(fā)布優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)的核心戰(zhàn)略：為創(chuàng)作者提供全品類、全鏈路服務(wù)，強(qiáng)化以用戶為核心的生產(chǎn)理念。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)由用戶決定內(nèi)容價(jià)值，開啟視頻平臺(tái)后分賬商業(yè)模式。隨后，平臺(tái)不斷升級(jí)，已經(jīng)探索出“分賬服務(wù)、扶搖計(jì)劃、內(nèi)容評(píng)估、合力宣發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、開放學(xué)堂、商業(yè)化探索”等服務(wù)，助力合作方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。2021年，入駐優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)且活躍的合作方已經(jīng)突破萬家。
跨界聯(lián)動(dòng)打造泛娛樂生態(tài)圈，網(wǎng)影不再單打獨(dú)斗。
內(nèi)容是一切的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)電影一直存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，過度透支熱門IP、扎堆跟風(fēng)大熱類型已是常態(tài)。近兩年民俗類賽道大火以及上文提到的《開棺》都以類型創(chuàng)新、類型融合為新方向。然而，為了擴(kuò)大市場(chǎng)增量，在網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)卷不是解決方法，還要打開格局，去外部尋找滾滾的源頭活水。
2022年1月，優(yōu)酷正式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影“扶搖計(jì)劃”，為內(nèi)容開發(fā)提供一種新思路。優(yōu)酷通過聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)多家優(yōu)質(zhì)IP平臺(tái)，精選書、游、影、劇、漫等多元優(yōu)質(zhì)IP，面向優(yōu)質(zhì)影視制作公司開放合作。“扶搖計(jì)劃解決的是網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容源頭的問題。”在扶搖計(jì)劃創(chuàng)意沙龍第一期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)總經(jīng)理錢晶坦言。
在“扶搖計(jì)劃”下，平臺(tái)不再是單純的內(nèi)容拿來者，而成為優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)秀制片公司的“搭線員”。以網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、短劇為樞紐，串珠成鏈，打通文學(xué)、劇集、游戲等泛娛樂領(lǐng)域，建立起以IP為核心的泛娛樂生態(tài)圈，“一魚多吃”加速行業(yè)的良性循環(huán)。
以數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容，量身定制精準(zhǔn)營銷策略。
相比于院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影從誕生之初就具有性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)。在規(guī)定成本下進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)可控的制作，以追求收益最大化，是網(wǎng)絡(luò)電影約定俗成的創(chuàng)作模式。
網(wǎng)絡(luò)電影天生的網(wǎng)生性使其可以利用線上優(yōu)勢(shì)和豐富的用戶、會(huì)員數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)刻畫類型片的用戶畫像，一方面在中期為內(nèi)容優(yōu)化指明方向，另一方面也可以在后期為作品量身定制營銷策略和發(fā)行方式。
目前，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)剛上線試播會(huì)產(chǎn)品，在影片播放前通過線上試播調(diào)研的形式，邀請(qǐng)影視KOL以及優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)用戶，聯(lián)合優(yōu)酷用研部門產(chǎn)出分析報(bào)告，輔助片方內(nèi)容優(yōu)化和營銷策略制定。
在信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，營銷成為不可或缺的一部分。當(dāng)前頭部影片部均營銷費(fèi)用，已占到影片總預(yù)算的15%。許多電影已經(jīng)以對(duì)標(biāo)院線電影的營銷規(guī)模來推廣網(wǎng)絡(luò)電影。
在這一方面，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)開放營銷數(shù)據(jù)，允許片方實(shí)時(shí)查看預(yù)約人數(shù)、搜索指數(shù)、站內(nèi)熱度、輿情分析等數(shù)據(jù)，全方位把控營銷實(shí)時(shí)效果，同時(shí)開放平臺(tái)拓展站內(nèi)商業(yè)化和運(yùn)營活動(dòng)，打通U豆、嘭嘭卡、DSP廣告等站內(nèi)商業(yè)化服務(wù)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來更高票房。
6月6日，優(yōu)酷正式建立網(wǎng)絡(luò)電影營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系，發(fā)布“專業(yè)營銷公司認(rèn)證”。本次《開棺》的出品方奇樹有魚就是首批18家優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影專業(yè)營銷公司認(rèn)證。
值得一提的是，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)上線了“搜索指數(shù)”功能，通過站外營銷引流，用戶會(huì)在站內(nèi)進(jìn)行搜索，而通過“搜索指數(shù)”的高低可以判斷營銷內(nèi)容在多大程度上拉動(dòng)了觀影興趣度，從而判斷營銷結(jié)果的有效性。
搜索數(shù)據(jù)的透明化最大程度上減少了無效營銷的概率。未來，在持續(xù)開放專業(yè)營銷公司認(rèn)證的同時(shí)，優(yōu)酷也將為專業(yè)營銷公司提供更多數(shù)字化能力和資源技術(shù)的支持。
7月，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)還將在用戶畫像、劇情走向、流量數(shù)據(jù)、輿情分析、指數(shù)分析、站內(nèi)熱度，六大數(shù)據(jù)板塊的基礎(chǔ)上，新增互動(dòng)分析板塊，助力片方全面了解用戶觀影行為和偏好。
與此同時(shí)，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)將會(huì)為片方提供專屬頁面，片方可自主運(yùn)營公司頁面，在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)成自有的私域陣地，以內(nèi)容為聚攏口，形成粉絲圈，帶動(dòng)內(nèi)容廠牌效應(yīng)。目前，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)已向片方開放“彈幕預(yù)埋”等運(yùn)營產(chǎn)品服務(wù)，提升用戶追劇氛圍的同時(shí)，讓片方能在一線收集用戶輿情，提高宣發(fā)效能。
搭建創(chuàng)作溝通平臺(tái)，讓新人成為下一個(gè)爆款制作者。
溝通能碰撞出新的火花，前人的經(jīng)驗(yàn)將為后人的成功鋪路。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)搭建開放學(xué)堂，為更多影視行業(yè)從業(yè)者提供交流的平臺(tái)，讓更多新人可以擷取精華。
聽大咖聊行業(yè)趨勢(shì)，回顧網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的誕生之路，探索未來檔期布局和行業(yè)新趨勢(shì)；邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人員各抒己見，如去年，邀請(qǐng)叫獸易小星、制片人宮美惠、知名編劇崔走召、知名導(dǎo)演黃羿等，8000余家影視片方同時(shí)在線學(xué)習(xí)；與爆款影片主創(chuàng)對(duì)談，聆聽他們的成功經(jīng)驗(yàn)......今年將有百余堂視頻課程在平臺(tái)上線，課程內(nèi)容講按照制作、宣發(fā)、運(yùn)營、產(chǎn)品功能、案例、用戶研究報(bào)告6大板塊展開，為行業(yè)培育新力量。
正如《開棺》編劇王泊淞在分享會(huì)上說的那樣，“創(chuàng)新沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿，只要敢突破，下一個(gè)標(biāo)桿就是你。”
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影走入第八年，每一個(gè)頭部作品的背后都寫著創(chuàng)新二字。行業(yè)不再是最初的橫沖直撞，而是在深思熟慮之后的勇往直前。
平臺(tái)與片方的關(guān)系也不再是單純的買賣關(guān)系。隨著分賬政策的升級(jí)、平臺(tái)服務(wù)的完善，兩者成為更加緊密的合作者，在雙向奔赴中，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影的良性發(fā)展。（觀海新聞/青島早報(bào)記者 周潔）
責(zé)任編輯：?jiǎn)屋磔?/p>
