伴隨著經濟發展與人民生活水平的提高，中國化妝品市場快速發展，尤其是近幾年來，在國產美妝品牌迅速崛起的推動下，美妝行業的市場規模日漸擴大。國家統計局數據顯示，2021年化妝品類商品零售額達4026億元，同比增長14%，這也是美妝行業銷售首次突破4000億元大關。

市場的蓬勃發展，為企業帶來了更多的發展機會和更好的發展前景。日前，以“新品牌、新買家、新生態”為主題的2022CiE美妝創新展在杭州舉行，眾多企業亮新品、秀技術、顯實力，紛紛展示各自品牌的創新之處。

緊跟消費理念更迭  打造品牌獨特符號

新消費背景下，伴隨消費觀念的轉變和消費結構的轉型，各種新型消費業態加速擴容。年輕消費者超前的消費觀念和對美的追求都在不斷為化妝品市場注入活力。

以中國傳統“時節文化”命名的化妝品品牌谷雨認為，年輕消費者已成為消費主力軍，因為他們擁有更強的民族自信和文化自豪感。“新消費品牌不僅要做到‘新’，即把握住時代紅利，還要做到‘銳’，不斷夯實產品力和品牌力。”

谷雨作為倡導中國文化的品牌，認為要想俘獲年輕消費者的心，產品就應該具有：審美價值、功能價值和情感價值。谷雨正是在審美價值上，結合“詩意美學+現代審美”理念，呈現品牌濃厚的國風文化調性，用“原木木蓋”打造谷雨獨有的視覺識別符號，帶給消費者更具特色的品牌視覺風格；在功能價值上，只做有功效的植萃產品，兼顧安全和高效；在情感價值上，鼓勵女性以更自然、自信、勇敢的的態度來面對人生，以此積極擁抱年輕人。

在UNNY悠宜和RNW如薇的母公司佩萊集團看來，新消費時代的消費者正從曾經的基礎消費、需求消費，逐漸向個性化、品質化、體驗化、情感化、多元化等多個方向發展，“這就要求品牌在‘以消費者為中心’的前提下，真正讓用戶參與到產品設計研發、品牌價值、服務與內容等各個環節中，與消費者深度溝通，達成品牌與用戶共創。”

成立于2019年的新銳國貨品牌菜鳥和配方師，認為新消費時代“首先要聽懂90后在說什么，其次是研究90后沒說的是什么，‘話外音’是非常重要的。”

對于新消費“新”在何處，各個品牌都有自己的認知。國貨品牌柳絲木表示，新消費的“新”，應該是“創新”的新，而不是“新舊”的新。95后的品牌理念不同于千禧一代，他們追求二次元、文藝范、個性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價值。

“小罐膜”品類開創者C咖聯合創始人WING，將新消費總結為“新需求”、“新產品”和“新鏈接”這三個點。既要“像科學家一樣專業深度研究，又要像一個藝術家，有非常豐富的表達，甚至有很好的美觀及很好的表現方式”。

創新優化完善產品  注重研發成為企業共識

新消費時代，市場上誕生了越來越多的新品牌、新品類，面對新賽道的角逐，國貨美妝品牌都在實踐中不斷摸索探尋，努力找到符合自身發展的品牌建設之路。

以高新技術著稱的品牌美中生物，在化妝品產品研發上，更注重從根本上解決各種皮膚問題。基于此，其發掘出化妝品與生物技術之間的聯系，以細胞生物學作為產品研發的理論依據。美中生物創始人涂桂洪表示：“皮膚問題，本質上就是細胞生物學的問題。真正要做有突出功能的化妝品，原料就需要用到生物技術”。

面對功效護膚市場陷入同質化的困境，美中生物認為唯有打出差異化賣點的品牌方可突圍而出。尤其是從產品開發源頭處展現出來的差異化，更能夠發揮其特有的生物技術優勢，賦予美中生物與眾不同的品牌基因。

作為專為敏感肌膚研制的功能性護膚品牌米蓓爾，一直非常注重產品創新與品質提升。“今年我們會加大品牌科研上的投入，依托華熙先進的生物科技，深植品牌醫研基因。堅持從科學到技術到產品再到品牌的底層邏輯，持續強化品牌科學+醫學的醫研共創理念和分級修護體系。”

新消費賽道上，各個品牌企業都要面對營銷與研發的投入問題。對此，佩萊集團作為多品牌研運一體化的集團化企業，認為研發是企業驅動力，且需要長期投入。產品研發過程不是單線流程，是對品牌需求洞察、對肌理研究、原料開發、配方開發、生產管理、物流供應鏈、消費者反饋全產業鏈的綜合考驗。“佩萊將從前沿科技、特色原料、配方工藝、產品評價、包裝創新、科學傳播、需求研究7大維度出發，賦能品牌的市場傳播競爭力。”

C咖作為一個新銳品牌，對產品的研發也有著自己的見解：“我們覺得做產品不是好就夠了，而是要針對消費者在面膜品類上的痛點，展開產品開發。C咖第一款產品就是面膜的創新品類‘小罐膜’，通過產品的創新，在面膜‘紅海’市場中找到突圍的‘藍海’。”

以改善痘痘肌膚為主攻方向的品牌芙清，認為要做到產品創新和品質提升，首先是戰略方向要明確，要充分認識到創新的重要性，在組織架構和業務開展上為“創新”提供足夠的支持和土壤。

美妝品牌柳絲木將企業的技術水平放在重要位置，“對產品進行創新，首要的前提就是要有充足的技術水平、較高素質的工作人員做保障；我們不斷的對產品成分、外觀、結構等進行創新開發，建立技術壁壘，只有這樣才能提升公司核心競爭力。”

在美妝行業的發展空間和增長潛力被普遍看好的當下，美妝產業鏈的不斷更新過程中，新制造、新品類、新營銷、新渠道相繼涌現，既為企業提供了廣闊的發展空間，也對企業進步提出了更高的要求。面對發展新趨勢，企業若想穩步實現健康發展，還需牢牢把握發展方向，整體提升品牌影響力，以加速品牌的發展壯大。

責任編輯：李鵬飛