十大品類、70多個品牌、50億消費者，輪番漲價中的寶潔“祭”出感情牌。9月5日，北京商報記者獲悉，寶潔旗下洗護品牌舒膚佳推出香水產品，進行捆綁消費。業界紛紛猜測，此舉是為推新試水還是只為品牌引流？不管是引流還是試水，正在承受業績壓力的寶潔都需要在中國市場中有所行動。

引流or推新

涉足香水，舒膚佳僅僅是為了引流嗎？9月5日，北京商報記者獲悉，舒膚佳推出的首批限量款純白香水于9月6日正式上線。

據了解，此款香水為舒膚佳品牌30周年推出的紀念款，不單獨售賣，需要搭配其他產品才有機會獲贈。舒膚佳旗艦店客服人員對北京商報記者表示：“舒膚佳紀念款香水不單獨售賣，需要消費者進店滿199元才有機會獲得，限量1萬份。”

舒膚佳是寶潔旗下洗護品牌，曾憑借“愛心媽媽 呵護全家”朗朗上口的廣告語成為“90后”一代記憶中獨特的味道。

如今，舒膚佳推出的這款香水，正是最經典的純白香味香水。情懷加持下，舒膚佳香水的熱度不小。微博上關于#舒膚佳真的出香水了#的話題引發42.5萬閱讀。小紅書上關于“舒膚佳香水”推薦筆記多達3900多篇，關于“有沒有像舒膚佳味道的香水”推薦筆記多達1100篇。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，舒膚佳推出香水，更像是一次為品牌引流的營銷嘗試。近兩年面對不太景氣的行業環境，寶潔需要通過一些新的營銷手段來提升逐漸沉寂的品牌活躍度。舒膚佳推出香水，正是寶潔提升品牌活躍度、引流的一種營銷嘗試。此外，類似的懷舊營銷推出跨品類的嘗試，對于舒膚佳品牌的活躍度有著很大的幫助。

“舒膚佳此舉不排除寶潔通過舒膚佳核心單品延伸出更高毛利的單品，先以捆綁銷售贈送的方式銷售，嘗試市場反應后再逐步推廣新品。就純白香皂而言，其香味非常經典，這樣的營銷方式并非賣情懷，而更像是一種推新前的嘗試。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱。

北京商報記者就此次推新相關問題對寶潔進行采訪，截至發稿未收到回復。不過，根據媒體報道，舒膚佳官方表示后續沒有單獨推出香水品類的計劃。

值得注意的是，在寶潔輪番漲價的輿論中，此次推出的經典香型香水產品，確實贏得了不少消費者的好感。有不少網友表示“需要單獨鏈接”“太想要了，是小時候的味道”“終于出香水了，太想擁有了”。

業績承壓下的營銷需求？

不管是感情牌，還是推新試水，寶潔想要保持業績的增長需要有所動作了。

數據顯示，2022財年，寶潔凈銷售額為801.87億美元，同比增長5%；凈收益為147.42億美元，同比增長3%。總體來看，這一年寶潔的業績保持了多年的增長，同時還創了歷史新高。

不過，寶潔官方透露，此次寶潔業績的增長，提價是主要原因之一。

然而分部門來看，寶潔在過去一年里，出現了不少下滑的情況。

2022財年，寶潔旗下美容、洗漱、健康護理、織物及家居護理、嬰幼兒及家庭護理五大板塊中，凈利潤下滑的有三個部門，最高降幅為10%。寶潔在財報中提到，此番下滑的主要原因在于大中華區與疫情相關的封控及俄羅斯業務減少，且由于受到中國疫情相關防控的影響，主力品牌SK-II的銷售額也有所下降，再加之大宗商品成本上升，導致美容板塊受到影響較大。

此外，從毛利率來看，寶潔的增長并不容易。財報數據顯示，2022財年第四季度中，寶潔銷售成本增長10%，毛利率減少5%；2022財年全年度數據中，寶潔銷售成本增長14%，毛利率減少3%。

值得注意的是，2022財年發布之際，寶潔對2023年的業績進行了預估，預估其將達到2%的增長。

伍岱麒表示，大環境對快消品企業的經營壓力都是很大的，企業不僅要想辦法提高毛利，也需要通過營銷活動維持市場份額，所以對企業而言，通過大品牌的品類創新，提升毛利也是一種不錯的方法。

鮑躍忠補充道，作為營銷來講，每一種營銷的方案、活動都值得去嘗試。雖然很難界定這樣的懷舊營銷是否會對舒膚佳甚至寶潔的貢獻有多大，但可以肯定的是，這樣的營銷對于品牌的推廣而言有著較大的積極幫助。（記者 張君花）

責任編輯：李鵬飛