有時候，數字給人的沖擊，遠沒有其強烈的隱喻那么引人注目。
雙11戰報就是這樣一種時節數字，它表面上簡單易懂，但實際上卻是市場冷暖、用戶冷暖的一種內在刻度。這個胎生于互聯網的新物種營銷平臺，總能在瞬間動員起所有炫目的流量和潮汐般的物流，也最直觀地驗證著企業產品的柔韌程度和市場消費的起伏變幻。這還是一種完全泛眾化的公共投票，這個無比龐大的票箱，幾乎裝滿了中國企業所有的市場夢想和用戶表現。
此時，所有贏家的隱喻都會如此鮮明地表達出來。在這些贏家中，有一個超級公司物種再次不負眾望——海爾智家。截至11月11日24時，海爾智家實現大家電全網第一，創下11年全網第一的新紀錄。從渠道來看，海爾智家在京東渠道零售規模居行業第一；在天貓渠道總銷額破新高，連續11年蟬聯天貓大家電行業第一；從品類來看，海爾智家冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜市場份額穩居第一；從高端市場來看, 10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。這是在剛剛過去的三季報外，海爾智家為所有沉寂的消費市場增加的一抹十分溫暖的色彩。
自上個月月末以來，人們依然處在三季財報的冷意或者暖意里。報表里那些看似粗暴但言簡意賅的數字——尤其是中國制造領域標桿性企業的那些報表，無一例外成為年底寒冬來臨前的風向標，人們總是試圖從這個尾聲來臨前的季節里，揣摩出一個企業全年的走勢、或者更重要的還是整個經濟的走勢。更何況，2022年的這個三季報，人們所傾注的目光似乎帶有更多的焦灼——在全球經濟戲劇性的場景轉移中，這種焦灼如此明顯。
好在，像華為這樣具有充分前景隱喻意義的企業，已經用自己的數字回答了人們的些許忐忑：華為前三季度營收4458億元人民幣，主營業務利潤率為6.1%，凈利潤率10.2%。在華為曾經輝煌的業績歷史中，這個數字也許并不特別搶眼，但卻令人十分安心。用華為輪值董事長徐直軍的表述就是：“整體經營結果符合預期”——在如此不確定性的年代里，徐直軍的這種表述，恰如其分也實事求是，自信的隱喻也毫不掩飾。
當然，另一個具備強烈前景隱喻意義的企業就是海爾智家了。上個月的10月30日，在華為三季報表亮相后的第四天，海爾智家也在人們的期待中正式出鏡：前三季度實現營收1847億，與同期相比增加8.9%；實現歸母凈利潤116.7億，增幅高達17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅。而第三季度歸母凈利潤同比增長20.3%，單季凈利潤增速持續提升。在包括海爾智家在內的國內三家頭部家電企業中，海爾智家的利潤增幅大大超過同行。“增長”、“增加”、“增幅”、“兩倍”這些字眼，在隱隱冷氣的季節里，彰顯得特別溫暖、明亮而富有信心意義。
熱鬧而又十分搶眼的業績數字其實不會令人印象深刻，在整個產業經濟領域面臨強大壓力的背景下，人們還是想為這些數字找到一個相對冷靜的價值邏輯：像華為、海爾智家這樣的企業，到底贏在哪里？在變動不居的形勢下，真的有“逆勢”的神話嗎？
一、從來沒有無緣無故的“逆勢”
從整體形勢和總體消費背景下去審視、對比一個企業財報數字的艱難程度，是業界的習慣。三年“口罩”累積的全球經濟頹勢、產業端和消費端急劇變化的不對稱局面、制造業所呈現的越發吃力的行進姿態、金融資本領域高度不確定性的延伸……等等，確實給整體的經濟氛圍蒙上諸多看不懂、看不盡的面紗，也讓人們看待一個企業出現的增長數字時，往往會簡單地橫向比較，并會自然而然地浮現出“逆勢增長”的贊譽。
其實恰恰相反，在瞬息萬變的經濟領域，從來就沒有、也不存在無緣無故的“逆勢”。大勢之下，總體上無非是所見皆好和所見皆難，逆勢而上難上加難，除非“成勢于胸”。企業最大的成功，是在順勢中“應好勢”，在逆勢中“用好勢”。洞悉一個企業內在的勢能，從來就不像單一的數字那樣直觀，其數字背后的邏輯其實相當復雜，是一種完全縱向的成長與退步的概念。好的業績數字，既非一招制勝，更不是表面上的成本和利潤加減那樣簡單，而是長期疊加的結果。在中國制造業中，像華為、海爾智家這樣的超級公司，看透其勢能，比看見數字更加重要。
換句話說，人們所見的所有“逆勢而上”的表象，其實都是“日久成勢”的結果。在狂風暴雨中，最抗擊打、最站得住的不是雙腳，而應該是整個身子骨。2022年前三季度海爾智家的靚麗表現，不是突顯的意外，更不是逆勢的結果，而是長期錘煉、勢能已成的特別解答，也是市場對海爾智家“身子骨”的最好診斷。
二、為何會有不確定性下的確定性作為
在三季報的數字之外，我們看看產業整體不確定性下海爾智家充滿確定性的作為：
2022年，在變幻莫定的情勢下，海爾智家卻在國內、國外兩個維度上持續加大制造端的能力釋放。7月2日，海爾高端冰箱互聯工廠在青島上合示范區開建，這是海爾智家也是海爾集團自創立以來國內最大、最高端、最完善的產業項目，可年產高端冰箱200萬臺；9月2日，中國家電行業首個再循環互聯工廠在青島萊西正式投產，年可拆解300萬臺廢舊家電，據此，海爾智家全生命周期的互聯網產業構建完成；9月25日，全球洗碗機行業首家智能+5G互聯工廠——重慶海爾洗碗機互聯工廠建成投產，占地4.2萬平方米，年產能100萬臺，海爾智家全球洗碗機工廠增長到6家等。與此同時，今年投產的南亞冷柜工廠、美國GEA熱水器廠等等，也相繼為海爾智家未來的持續釋能做出了最新的注解。這種供給端能力的累加，顯然是在下行壓力下對消費端信心的另一種表述，也是對自身未來發展的最簡潔判斷。這種表面上的逆勢“主動”，實際上是內涵上的“順勢”、“用勢”——越是疲弱的環境，越能用得上自身堅硬的“勢能筋骨”。
在三季報的數字之內，我們也看看整體消費不確定性下海爾智家的確定性的用戶反饋：
高端市場消費響應力不斷放大。在全球家電高端市場上，卡薩帝品牌的誕生與成長似乎總是與經濟起伏的影響關聯不大，即使在消費低迷期也表現得相當強勁，而且其“霸主”的氣質越來越明顯。據國際消費品市場研究機構GfK中怡康數據顯示，前三季度，卡薩帝品牌在家電三大主要品類（冰箱、滾筒洗衣機、空調）中繼續穩居高端市場第一，且萬元以上產品的市場占比大幅提升。顯而易見，卡薩帝在海內外已經形成的品牌勢力、用戶勢力、產品勢力已經十分穩固，稱得上勢所必至、渠成水到。
主要品類呈現普遍市場優勢。前三季度，海爾智家冰、洗、熱市場份額繼續保持第一，同時持續拉大了與第二名的差距。主要品類在消費端的占位，反而在市場趨弱時表現得更加突出，而且引領的意義更強。
新品類領域實現成功滲透。以洗碗機行業為例，除國內重點布局外，海爾系洗碗機在北美、澳洲、歐洲、東南亞已經實現了布局性的引領，已躋身全球品牌份額TOP3（歐睿國際）。洗碗機、干衣機市場份額大幅提升，同時收入同比大幅增長，干衣機的收入增長甚至達到89%。海爾洗地機躍居行業線上零售額TOP3?？梢?，在充分占位的主要品類市場外，海爾智家在新品類市場上的滲透，也已經進入引領領域。
海外市場供應鏈加速布局。在全球供應鏈相對艱難并呈現巨大變化的背景下，海爾智家卻加速了對本土供應鏈的建設，有效應對了各種不確定性的本土市場環境，其海外市場高端品牌和高效能產品大幅增長，進一步穩固了其全球高端家電領軍者的地位。財報顯示，海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%，盈利能力穩步提升。
由此來看，在劇烈動蕩的大變局下，海爾智家制造端的大幅度發力與消費端的強烈呼應，形成了一個十分鮮明的上升閉環，這個閉環，正是其不確定性下確定性內涵能力的一種體現——勢所必然。
三、從“勢能進階”到“成勢制勝”
數字增長的階梯，很容易看得清，但數字階梯背后的“勢能階梯”、“勢能進階”，卻并非人人洞察。
一般意義上，看華為、海爾智家這樣的超級產業機構，必須得其勢、才能懂其勢：進階即進勢，進勢即建勢，建勢即成勢，成勢則勢成，勢成則依勢，依勢則勢勝。股市行里有句老話：新手看價、老手看量、高手看勢。而高手能夠看勢，是因為“見勢”而“懂勢”。在相當程度上，海爾智家的“勢能進階”，是中國制造最鮮明可靠、最典型的進階象征之一，所以，看得懂海爾智家，也就看得懂物聯網時代的中國制造進階方式。
當然，海爾智家的“勢能進階”模式，與你想聽到或見到的簡單的措施、路徑、方法無關，也并不是一次又一次市場反向沖擊錘煉的結果。其一貫“修身養性”的冷靜，才造就了其非同尋常的勢能底氣。這種底氣的修煉，是“五經六脈”的徹底打通，而且已經成為海爾智家相當成熟的性格氣質。
讓我們來看一下海爾智家“勢能進階”的三大主要邏輯階梯：
用戶進階——從產品用戶到用戶共創。在中國企業的用戶創新體系里，能夠一以貫之將用戶中心理念化身為真切的產業行為，海爾智家算得上最令人深刻。最為人們熟知的“人單合一”模式，覆蓋了從確保供給優質產品、品牌產品、高端產品的早期用戶理念，到物聯網時代用戶社群、用戶生態以及用戶共創、用戶共贏的全新用戶視野。在這種進階歷程中，海爾智家用獨特的供給側理念、變革模式，一步步消滅了生產與消費的對立，重構了虛擬世界和現實世界的用戶關系，搭建起百萬級、千萬級、億級、十億級全球家庭用戶的進階上升平臺，這個進階平臺，已經成為海爾智家所有勢能的核心。
數字進階——從互聯網到“智家數字人”。作為中國最早的觸網企業，海爾智家一切的實踐，都可歸結為數字化進階、數字化改造。10月31日，工信部公示了30家“數字領航”企業，在涵蓋技術、業務、管理、成效四個維度的評選中，海爾智家位列榜首，這是海爾智家持續深化數字化變革的最新成果——在“一切業務數字化”和“一切數字業務化”的雙向驅動下，海爾智家已經將自己嬗變為一個數字化的巨大生命體。前三季度，在全面重構的海爾智家用戶數字化運營平臺上，新增用戶會員甚至一舉達到了3225萬人，增長幅度達到了64%，令人大開眼界。而在其精益制造平臺上，基于全鏈條的數字化，其全球新品設計周期縮短30%，園區物流效率提高30%。數字化的進階，從來就是一個體系，一個涵蓋文化、行為、模式迭代的漫長歷程，幸運的是，海爾智家一路走來，從未猶豫，在數字領域里，包括卡奧斯COSMOPlat工業互聯網平臺在內，海爾智家已經成為物聯網時代擁有“全勢”制造能力的數字巨人。
品牌進階——從產品品牌到體系性的能量品牌。海爾智家的品牌能級序列，有別于任何一個我們所了解的經濟機構，即使在全球最前沿的制造體系里，也稱得上獨樹一幟。海爾智家將這種品牌進階勢能，甚至進化為一種跨越式的品牌時空異構能力，其“三級品牌”戰略，實際上是對傳統品牌世界的顛覆——從高端品牌到場景品牌再到生態品牌。這一“三級進階”，也就是海爾智家以用戶價值進階為品牌基礎，向物聯網時代智慧家庭全場景服務品牌，再到全產業鏈品牌價值整合的清晰戰略進階。無論是高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、還是生態品牌智慧生活，都代表著海爾智家勢能時空的快速變幻和躍升。最終，這將是一種“無競之境”的勢能追求。
蓄勢已久，其勢已成，應勢而為——實際上，只要能夠感受到腳步的進發，就會知道其所有不動聲色的勢能脈沖。
這就是海爾智家。
責任編輯：陳海芹
