近年來，化妝品行業(yè)刮起“純凈”風(fēng)潮，“純凈美妝”成為化妝品細(xì)分賽道上的一股強(qiáng)勁勢力。國內(nèi)純凈美妝品牌不斷開拓新局面，國外純凈美妝品牌也迎來發(fā)展新階段。

根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，在2027年預(yù)計將達(dá)到115.6億美元。在這其中，中國市場又是前景最為廣闊、競爭又最為激烈的黃金賽道，占據(jù)總市場份額的35%。以First Aid Beauty，中文名急護(hù)美人（以下簡稱FAB急護(hù)美人）為例，2018年寶潔集團(tuán)收購FAB急護(hù)美人，2020年其正式進(jìn)入中國市場并開設(shè)線上店鋪，2020年9月FAB急護(hù)美人淘寶交易指數(shù)增長5591.61%，開店僅半年銷量便突破1億元。中國純凈美妝市場的發(fā)展?jié)摿Γ姸嗥放萍娂娫诖瞬季帧?/p>

一葉子品牌負(fù)責(zé)人接受采訪時表示：“根據(jù)我們長期調(diào)研，結(jié)合大數(shù)據(jù)行業(yè)報告解析，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體對精簡護(hù)膚及植物護(hù)膚興趣高漲，對產(chǎn)品也提出了更多功效性、安全性、透明性、可持續(xù)性的要求。這也是為什么一葉子從單純的‘植物護(hù)膚’品牌，向‘純凈美容功效護(hù)膚’轉(zhuǎn)型的重要原因。”

國外品牌也積極投入中國市場，以歐舒丹集團(tuán)為例，歐舒丹集團(tuán)旗下的法國天然護(hù)膚品牌Melvita于2015年進(jìn)入中國市場，旗下的英國奢華御齡護(hù)膚品牌ELEMIS于2020年進(jìn)入中國市場。“歐舒丹集團(tuán)還將在2023年引入澳大利亞清潔美容品牌Grown Alchemist，為中國消費(fèi)者帶來純凈天然并兼具安全健康的護(hù)膚體驗。”歐舒丹集團(tuán)中國區(qū)執(zhí)行董事Queenie LIN說。

縱觀純凈美妝的發(fā)展，起初純凈美妝只是一個概念，用來描述不含有某些具有一定安全風(fēng)險的人工合成成分的產(chǎn)品。之后，純凈美妝的概念進(jìn)一步拓展，要求產(chǎn)品以純凈的方式實現(xiàn)皮膚護(hù)理，找到皮膚的平衡。基于這一概念陸續(xù)誕生了一批國內(nèi)外品牌和產(chǎn)品，國外品牌FAB急護(hù)美人、REN Skincare，國內(nèi)品牌一葉子、MCL花皙蔻等都是其中代表。據(jù)統(tǒng)計，近年來超30多個國內(nèi)外純凈美妝品牌涌現(xiàn)，小紅書上關(guān)于“純凈美妝”的相關(guān)筆記也已經(jīng)超7000篇。

純凈美妝市場一時風(fēng)生水起，但與此同時也存在一些弊端，如市場監(jiān)管空白、概念界定模糊、用戶認(rèn)知匱乏等。品牌的市場表現(xiàn)也參差不齊，“純凈”市場如何在亂局中理順發(fā)展脈絡(luò)仍然是擺在這一賽道面前的難題。

從“各自為戰(zhàn)”到“統(tǒng)一共識”定義與標(biāo)準(zhǔn)亟待明晰

純凈美妝雖不是新生兒，但仍然缺失統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展規(guī)范存在漏洞。目前市場上的純凈美妝品牌基本“各自為戰(zhàn)”，遵循自有標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行。如歐舒丹對純凈美妝的理解是“以植萃為本，與自然共生”，綠色原料、綠色生產(chǎn)、綠色包裝，是其打造“純凈美妝”的行動指南。

純凈護(hù)膚先鋒品牌FAB急護(hù)美人則堅持5大核心標(biāo)準(zhǔn)，即所有產(chǎn)品均不含對肌膚、人體健康有害的成分（此類成分達(dá)1300種）；堅持零殘忍原則，全線產(chǎn)品均無動物實驗；敏感肌可用；完成皮膚科醫(yī)生過敏測試；不使用人造香料。此外，F(xiàn)AB急護(hù)美人還聯(lián)手絲芙蘭開辟專區(qū)，為絲芙蘭定義純凈護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)，只有排除54種對皮膚潛在有害成分的品牌才能進(jìn)入專區(qū)。

同樣，國內(nèi)品牌也在身體力行地探索制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。2019年，花皙蔻制定了“Clean純凈護(hù)膚5大原則”，包括真實標(biāo)簽、純凈無添加、功效實證、崇德向善、天然有機(jī)，作為其開發(fā)產(chǎn)品的原則。此外，花皙蔻也制定了國內(nèi)首份2000+Never List風(fēng)險原料清單，禁用超過2143種風(fēng)險原料，規(guī)范了“6大風(fēng)險成分體系”，超過了歐盟及國內(nèi)禁用標(biāo)準(zhǔn)。

今年1月，花皙蔻發(fā)布了國內(nèi)首份《Clean Beauty純凈美妝綠皮書》，提出對于純凈美妝的全面解讀和落實措施。今年7月，花皙蔻作為純凈美妝團(tuán)標(biāo)第一起草單位，聯(lián)合14家研討機(jī)構(gòu)制訂了國內(nèi)第一份《Clean Beauty 純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》暨《化妝品純凈美妝規(guī)范》并于8月正式發(fā)布實施。團(tuán)標(biāo)要求產(chǎn)品的整個生命周期，即從原料、配方、設(shè)計、包裝以及生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，都需要全面秉持“純凈美妝”的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，杜絕“概念性”、表象性產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，今年8月，一葉子正式發(fā)布《化妝品中天然成分的技術(shù)定義和計算指南》（以下簡稱團(tuán)標(biāo)），通過明確并量化原料和產(chǎn)品的天然屬性，推動國內(nèi)化妝品行業(yè)在天然以及純凈美容上進(jìn)一步探索。團(tuán)標(biāo)對“天然成分”、“非天然成分”進(jìn)行定義的同時，詳細(xì)解釋了“天然衍生成分”的概念，并解釋了“天然來源比例”的計算方法。一葉子在中國可使用8965個原料中，拒絕使用4421中有爭議原料，在4544種全綠清單中優(yōu)先選擇綠色天然指數(shù)含量高的原料，減少人工化學(xué)成分的添加。

一葉子品牌負(fù)責(zé)人表示，在定義了天然之后，一葉子將聯(lián)合日化協(xié)會及行業(yè)內(nèi)專家推動制定《純凈個人護(hù)理品評價通則》和《綠色個人護(hù)理品的評價通則》。“純凈個人護(hù)理”是指以“天然成分”和“天然衍生成分”為主，不含有安全爭議的成分，產(chǎn)品及原料的測試均符合動物福利，配方精簡，包裝環(huán)保的化妝品。“綠色個人護(hù)理”則指產(chǎn)品生產(chǎn)過程符合環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害或危害小、資源能源消耗少、品質(zhì)高的化妝品。

純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)的制定是行業(yè)發(fā)展的重要探索，將推動中國純凈美妝行業(yè)“有標(biāo)可依”“有章可循”，但標(biāo)準(zhǔn)的制定只是第一步，能否在純凈美妝領(lǐng)域達(dá)成共識并遵循和執(zhí)行是能否推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵。

“兩手抓兩手都要硬”安全與功效都需過關(guān)

純凈美妝想要贏得消費(fèi)者，除安全外，功效也是關(guān)鍵。花皙蔻品牌主理人小蘇表示，國外的消費(fèi)者對于“純凈美妝”會更加看重安全無毒和環(huán)保，而國內(nèi)的消費(fèi)者則先看重成分有效性，其次才會關(guān)注到“安全”這個維度。而“安全+有效”離不開科研實力的支撐。

如花皙蔻自建1600畝牡丹種植基地，打造可追溯和可驗證的原料生態(tài)。同時也關(guān)注洛神花等其他本土植物，創(chuàng)造品牌獨(dú)家原料。此外，花皙蔻與牡丹護(hù)膚科學(xué)研究中心、北京市植物資源研究開發(fā)重點(diǎn)實驗室合作，同時聯(lián)合天然原料供應(yīng)商Givaudan建立了奇華頓創(chuàng)美中心花皙蔻創(chuàng)新研究院。研發(fā)出“生物芯片”技術(shù)平臺及洛神花酸、牡丹全株發(fā)酵液等獨(dú)有原料，自研成分及植提技術(shù)均獲得了國家專利。花皙蔻洛神花系列、牡丹花系列等產(chǎn)品經(jīng)過SGS權(quán)威第三方人體功效實測均達(dá)到了控油、細(xì)毛孔、去黑頭和淡紋、抗衰老等功效。

同樣聚焦東方植物的一葉子則鎖定隴南油橄欖，針對油橄欖所在配方不穩(wěn)定的弊端，一葉子經(jīng)過反復(fù)調(diào)試配方，解決產(chǎn)品膚感油膩、親膚不佳的問題，實現(xiàn)了親油親水且質(zhì)地清爽的效果。“我們上美集團(tuán)副總裁宋洋與研發(fā)骨干團(tuán)隊深入海外學(xué)習(xí)技術(shù)，用7年時間在海外組建自己的科研團(tuán)隊，建立自己的工廠，不斷學(xué)習(xí)、提升對純凈美容的認(rèn)知及科研上的突破。”一葉子品牌負(fù)責(zé)人說。

國外品牌也不斷探索“純凈大法”，如法國天然品牌Melvita的明星產(chǎn)品摩洛哥堅果仁油精選未受污染的摩洛哥堅果林，用冷壓法提取，整個壓榨過程不添加水、化學(xué)溶劑、人工香精及色素。其暢銷品玫瑰花香調(diào)理水甄選產(chǎn)自伊朗的大馬士革玫瑰，種植過程不使用除害劑，制作時采用 “單一蒸餾法”，將新鮮的玫瑰花瓣作蒸餾，玫瑰并未事先經(jīng)過萃取，保證花水蘊(yùn)含豐富的煥活精華。

主打潔凈、無刺激配方的FAB急護(hù)美人，專業(yè)致力于為濕疹、痤瘡、紅腫、干燥以及敏感肌膚人群提供針對性的護(hù)膚解決方案。其核心成分微米膠態(tài)燕麥在專研的低溫?zé)o菌環(huán)境下進(jìn)行濕磨，制成平均顆粒大小為11.84um的膠態(tài)燕麥懸浮液，顆粒度大小只有毛孔的三分之一，遠(yuǎn)小于常規(guī)護(hù)膚品添加的300微米大小的燕麥細(xì)粉，從而更好地實現(xiàn)保濕、修護(hù)、抗氧化功效。

對純凈美妝品牌而言，堅持產(chǎn)品自主創(chuàng)新，重視護(hù)膚領(lǐng)域市場對核心成分的研究，才能真正實現(xiàn)天然純凈、有效美麗。

消費(fèi)者新需求的變化與可持續(xù)發(fā)展理念的契合是助力中國純凈美妝市場發(fā)展的深層原因。FAB急護(hù)美人品牌總監(jiān)Yolanda在接受采訪時表示，F(xiàn)AB急護(hù)美人非常看好中國純凈護(hù)膚市場的發(fā)展前景。可持續(xù)發(fā)展理念的政策扶持，很大程度上鼓勵了純凈美妝行業(yè)的發(fā)展。同時，行業(yè)內(nèi)品牌在原料、包裝等方面積極進(jìn)行純凈探索，消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)、純凈精簡護(hù)膚的觀念越來越強(qiáng)，成為純凈護(hù)膚市場發(fā)展的助力因素。

產(chǎn)品的安全性及其潛在的環(huán)境影響是純凈美妝的核心，在雙碳戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下，“純凈美妝”是趨勢更是機(jī)會，能否引爆賽道、成為“黑馬”，值得期待。（文/楊瑩瑩）

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