春節(jié)臨近，各大化妝品品牌紛紛推出新年限定禮盒：歐萊雅、資生堂等外資化妝品品牌試圖通過(guò)玉兔、萌兔、中國(guó)紅等外在形象元素在中國(guó)市場(chǎng)“接地氣”；完美日記、歐詩(shī)漫等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌則采取“內(nèi)涵路線”，試圖通過(guò)產(chǎn)品、贈(zèng)品搭配營(yíng)造新年祝福的氛圍感。
中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線上渠道，化妝品品牌已經(jīng)在頭部主播直播間、旗艦店打響新春禮盒促銷戰(zhàn)；在線下渠道，有美妝集合店的新年禮盒已賣光。
大做“兔元素”文章
國(guó)內(nèi)外化妝品品牌們?cè)选斑^(guò)節(jié)”，兔年限定禮盒成為新春市場(chǎng)特色。“玉兔”“萌兔” “心愿兔”……他們都在新春禮盒包裝上增加了兔元素。
記者發(fā)現(xiàn)，外資化妝品品牌歐萊雅在兔年限定禮盒中加入了包含紅色、萌兔等元素的定制眼線筆。歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，為旗下品牌美寶蓮的極細(xì)防暈眼線增加萌兔形象，寓意一筆順滑，持續(xù)“開(kāi)掛”。另外，禮盒中的定制唇膏產(chǎn)品則寓意一路當(dāng)紅，開(kāi)“橘”好運(yùn)。
同樣“接地氣”的資生堂則選擇了中國(guó)傳統(tǒng)歷法的兔子形象。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，怡麗絲爾的玉兔呈祥新年限定版產(chǎn)品采用象征新年吉運(yùn)的紅色包裝。品牌采用中國(guó)傳統(tǒng)歷法的兔子形象，意在打造繽紛歡騰的新年氛圍。
與外資化妝品品牌的“強(qiáng)勢(shì)表達(dá)”相比，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得較為含蓄，有的借助春節(jié)氛圍“上新”，有的抓住新春的流量，通過(guò)手寫(xiě)信等方式打造品牌形象。
歐詩(shī)漫相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，自家兔年限定禮盒的圖案設(shè)計(jì)運(yùn)用銅錢(qián)紋勾勒金兔輪廓，寓意新的一年“錢(qián)兔”似錦。禮盒附贈(zèng)限量小福袋，內(nèi)含定制紅包和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的迷你小對(duì)聯(lián)等傳統(tǒng)年禮，營(yíng)造了濃濃的新年氛圍感。另外，禮盒中還有一封歐詩(shī)漫董事長(zhǎng)“珍珠爺爺”的手寫(xiě)信，向消費(fèi)者傳遞品牌祝福。
完美日記母公司逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其在新春期間推出了“開(kāi)運(yùn)花兔”眼影盤(pán)，希望通過(guò)開(kāi)運(yùn)花兔盤(pán)繽紛亮眼的色彩表達(dá)品牌對(duì)新年好運(yùn)的期待。
“沒(méi)有品牌會(huì)放棄‘年貨大戰(zhàn)’。”國(guó)內(nèi)某上市化妝品企業(yè)銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，“外資化妝品品牌偏愛(ài)主打包裝創(chuàng)意的‘節(jié)日禮盒’，國(guó)產(chǎn)品牌則在價(jià)格動(dòng)銷及贈(zèng)品上‘花心思’。前者更看重融入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，后者更偏重于產(chǎn)品銷售。“
大玩“限定”游戲
中國(guó)商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在北京的一些化妝品自營(yíng)店、美妝集合店中，兔年限定禮盒銷售火熱。部分線下門(mén)店的兔年限定禮盒已經(jīng)售罄，等待補(bǔ)貨。
“這款禮盒目前已賣完，還在等待補(bǔ)貨。”位于北京東三環(huán)合生匯商圈的絲芙蘭門(mén)店工作人員對(duì)記者表示，“店里把各大品牌的新春禮盒都擺在了明顯位置。前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者非常多，多數(shù)是為了送禮。大多數(shù)消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)這款禮盒只在春節(jié)前后銷售，果斷下了單。”
國(guó)產(chǎn)化妝品品牌觀夏售價(jià)758元的兔年限定套裝為告罄狀態(tài)，品牌表示售完即止，目前自營(yíng)店鋪沒(méi)有補(bǔ)貨的打算。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，多數(shù)化妝品品牌的兔年限定禮盒銷售時(shí)間在2022年12月底至2023年農(nóng)歷新年期間。外資化妝品品牌兔年限定禮盒的價(jià)格整體上要高于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌。
“新春禮盒本來(lái)就是為了迎合節(jié)日氛圍而推出的。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，“‘限定’本身就是營(yíng)銷點(diǎn)，既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也賦予了產(chǎn)品收藏的價(jià)值。”
“兔年限定禮盒在線上銷售的亮點(diǎn)在于組合銷售、折扣補(bǔ)貼。從銷量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品和外資化妝品品牌在產(chǎn)品銷售方面的側(cè)重點(diǎn)不同，看不出誰(shuí)更占優(yōu)勢(shì)，如果單純從盈利上看，價(jià)格更高的禮盒顯然在這次‘年貨大戰(zhàn)’中賺取了更高利潤(rùn)。”有美妝博主對(duì)記者說(shuō)。
警惕“新瓶裝舊酒”
有購(gòu)買(mǎi)兔年限定禮盒的消費(fèi)者在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上留言稱：“下單購(gòu)買(mǎi)多是一時(shí)沖動(dòng)。拿到禮盒后的第一反應(yīng)是：還是這些產(chǎn)品，只是換了換包裝。”
“年貨大戰(zhàn)”背后仍是產(chǎn)品的比拼。同為高端護(hù)膚品禮盒，可供選擇的品牌有資生堂、歐萊雅、歐舒丹等，而禮盒里的產(chǎn)品多為護(hù)膚水、乳、精華等各家的明星產(chǎn)品。在彩妝禮盒中，產(chǎn)品則同為眼影、口紅、粉底。
“少數(shù)品牌會(huì)在春節(jié)期間推出新品，多數(shù)品牌仍選擇把市場(chǎng)銷量較好的明星產(chǎn)品放入禮盒中，消費(fèi)者或產(chǎn)生審美疲勞。”孔思瀚說(shuō)。
值得關(guān)注的是，有化妝品品牌對(duì)禮盒過(guò)度包裝的問(wèn)題較為重視。歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為減少包裝對(duì)環(huán)境造成的影響，品牌降低包裝重量或非必需包裝，并采用環(huán)保包裝材料以減少浪費(fèi)，使用森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證的可持續(xù)紙、拉鏈紙、拉鏈紙盒或紙黏合劑，減少塑料材料的使用。
某外資化妝品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，2022年初，公司有產(chǎn)品因包裝的空隙率不合格而被相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名處罰。使用較大、較重、較復(fù)雜的包裝其實(shí)也是為了在節(jié)日時(shí)能提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。而國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了很多限制化妝品過(guò)度包裝的規(guī)定，化妝品品牌也會(huì)更加重視產(chǎn)品包裝的問(wèn)題，未來(lái)節(jié)日禮盒的價(jià)格或也會(huì)因此而有所降低。（記者 馬嘉 文/圖）
