過年誰不想買個有兔子的衣服呢。記者了解到，太平鳥、森馬服飾、美邦服飾等品牌扎堆推出兔年新春系列服裝。從銷售情況來看，這些聯名產品難說可觀，有些甚至僅為兩位數。然而，當品牌方推春節聯名帶來的流量遠勝于銷量時，這也就不難理解，為什么即便銷量不高也要做聯名。

兔年春節，各服飾品牌扎堆推聯名款割流量。太平鳥攜手迪士尼以“Together，和你在一起”為主題，推出太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯名系列。森馬服飾旗下巴拉巴拉則攜手剪紙藝術家陳粉丸推出生肖兔與剪紙藝術融合的新年系列。美邦服飾則聯合迪士尼，以愛麗絲夢游仙境中的白兔先生為主題推出新年聯名款。

就此次新年推新相關問題，北京商報記者對太平鳥、美邦服飾進行采訪，截至發稿未收到回應。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，春節是消費者關注度較高的傳統節日，跟服飾類的關聯度很大，也是消費者購買消費高峰期，故此企業借機推出聯名系列，是營銷的需要，也可以借此增加熱度提高銷量。

“各企業借助傳統春節營銷，不單純只是營銷行為，也是品牌提升品牌力的關鍵。迎合用戶的場景、信仰、文化體驗等需求，既能提升品牌力，又能提升銷售力和服務力，一舉兩得。”中國鞋服行業獨立分析師程偉雄補充道。

值得一提的是，從銷量來看，各品牌聯名推新的“白熱化”競爭并沒有體現在銷量上。淘寶官方旗艦店銷售數據顯示，太平鳥多款迪士尼聯名款付款人數僅兩位數。巴拉巴拉兔年新年系列多款產品付款人數為200人左右，最高單品付款人數為1000+。美邦服飾多款聯名款付款人數在400人上下。

在業內人士看來，借助傳統節日蹭熱點的營銷，在銷量或業績上未必會有立竿見影的效果。不過，相較春節聯名款帶來的實際銷量，傳統春節帶來流量、關注度于品牌方而言或許更重要。

據了解，太平鳥迪士尼瘋狂動物城聯名系列微博詞條累計閱讀量176.8萬，太平鳥迪士尼聯名小紅書推薦筆記3900+；美特斯邦威2023賀歲白兔系列詞條閱讀量過萬；巴拉巴拉“TU破想象”微博詞條累計閱讀次數達1476.9萬。

事實上，說到聯名帶來的好處，太平鳥最清楚不過。此前瘋狂聯名一度成為太平鳥的代名詞。僅2020年全年，太平鳥就與50多款IP進行聯名推新，吸引年輕消費群體。雖然太平鳥方面沒有披露聯名推新策略對于業績的具體貢獻，但太平鳥2020年業績的逆勢增長，在一定程度上獲益于這種頻繁聯名策略的推進。同時，森馬服飾2021年業績的增長也在一定程度上受其頻繁的國潮元素聯名的發展戰略影響。近年來，森馬服飾先后推出少林寺系列、故宮·寶蘊樓、國家暴躁、拼音系列等聯名款。

不過，在伍岱麒看來，品牌借助大熱節日開展營銷活動，是一種競爭的需要、生意發展的需要，但存在企業讓利或者需要投入更多的營銷資源的情況，但即便如此企業也不可能放棄這些年節的營銷時機。

不可否認，聯名大熱IP，借助傳統節日的營銷，確實能獲得不錯的流量，但這種流量能否等值變現，甚至成為企業業績持續增長的密碼，仍然需要被打上問號。

財報數據顯示，2022年前三季度，太平鳥營收下滑16%，凈利潤下滑72.45%；森馬服飾營收下滑10.76%，凈利潤下滑71.21%；美邦服飾虧損7.59億元。與此同時，瘋狂營銷下，太平鳥2022年上半年“銷售費用為研發費用的30倍”相關話題也一度被業界詬病。

“為博流量的過度營銷，最后侵蝕利潤，或也正在成為各休閑服飾企業面臨的問題。”業內人士稱。（記者 張君花）