近年來，一些以動(dòng)漫、影視劇、原創(chuàng)角色等為形象基礎(chǔ)、外形及功能仿真度較高、做工精細(xì)的潮玩產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)群體青睞。“潮玩”以“盲盒”為首，產(chǎn)品包括手辦、積木、雕像等品類，成為新興消費(fèi)市場(chǎng)最熱門的詞匯之一。近日，中國社科院發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年以盲盒為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)478億元。
然而，在潮玩市場(chǎng)興起的同時(shí)，虛假宣傳、過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等亂象也逐漸顯現(xiàn)。不久前，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，為行業(yè)發(fā)展劃定“紅線”。專家認(rèn)為，該規(guī)定將有效打擊行業(yè)亂象，讓潮玩市場(chǎng)發(fā)展更加健康有序。
隱藏款抽獎(jiǎng)概率應(yīng)公示
北京的小王是一名不折不扣的“盲盒愛好者”，在家中放著一個(gè)展示柜，里面密密麻麻擺滿了各類盲盒玩偶。“我前前后后購買了幾百個(gè)盲盒，花費(fèi)不少。”小王對(duì)記者說。
小王還記得第一次買盲盒的經(jīng)歷：在逛商場(chǎng)的時(shí)候，小王被盲盒封面上的美人魚吸引，一連購買了七八個(gè)盲盒，都沒有抽到心儀的玩偶。“從那以后我就喜歡上了抽盲盒。一方面我喜歡抽盲盒帶來的未知感，另一方面集齊一個(gè)系列的玩偶會(huì)很有成就感。”
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院營銷學(xué)系教授謝毅對(duì)記者說，盲盒商家的營銷策略是通過設(shè)置概率讓消費(fèi)者的購買結(jié)果具有不確定性，激發(fā)消費(fèi)者求新、求變、獵奇的消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者心甘情愿為盲盒掏腰包。
“集齊一整套玩偶并不容易。”小王說，一般一個(gè)系列的盲盒有10個(gè)左右的玩偶，其中包含一兩個(gè)隱藏款玩偶。抽中一個(gè)隱藏款玩偶平均需要購買幾十個(gè)盲盒，有的熱門系列需要購買近百個(gè)盲盒才能抽中。被問到抽中隱藏款的具體概率是多少，小王也說不清楚。
不透明的概率，為一些人牟利創(chuàng)造了空間。“有時(shí)商家會(huì)偷偷加價(jià)賣給我一些隱藏款，有時(shí)我會(huì)從二手市場(chǎng)高價(jià)購買。”小王說。
溢價(jià)到底有多大？記者在某盲盒交易網(wǎng)站瀏覽發(fā)現(xiàn)，某原價(jià)89元的盲盒標(biāo)價(jià)為2099元。還有一些隱藏款溢價(jià)率在700%到1400%不等。
北京中倫律師事務(wù)所律師苗青青對(duì)記者說，賣家在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售盲盒，有損消費(fèi)者知情權(quán)。如果使消費(fèi)者陷入對(duì)盲盒價(jià)值的錯(cuò)誤認(rèn)知甚至高價(jià)購買低價(jià)值產(chǎn)品，則有損消費(fèi)者的公平交易權(quán)。
“盲盒中的隱藏款具有神秘感和稀缺性，消費(fèi)者想要擁有隱藏款，部分是出于‘人無我有’的求異心理。”謝毅說，“此外，由于抽中隱藏款的概率更低且不透明，讓消費(fèi)者在開盒前對(duì)結(jié)果充滿期待，更加刺激消費(fèi)者的購買意愿。”
目前，盲盒已逐漸成為潮玩主要的營銷模式。為進(jìn)一步規(guī)范潮玩市場(chǎng)，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局不久前發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（簡稱征求意見稿），向社會(huì)公開征求意見。
與普通商品相比，盲盒具有很強(qiáng)的信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者容易被商家夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)中獎(jiǎng)概率等虛假宣傳所誤導(dǎo)。對(duì)此，征求意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、種類、樣式、抽取規(guī)則、投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉。盲盒經(jīng)營者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。
不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒
談及盲盒，陜西西安的梁先生聽了直搖頭。“我7歲的孩子購買盲盒后一發(fā)不可收拾。”梁先生說，“平時(shí)他就經(jīng)常纏著我買，我知道買盲盒會(huì)上癮，所以很少給他買。但有時(shí)實(shí)在拗不過，也會(huì)給他買一些。”更讓梁先生煩惱的是，他的孩子還偷偷用壓歲錢購買盲盒，“花了大概1000多元，等我發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)晚了。”
“相較成年人，青少年的消費(fèi)心理更加開放、好奇。”中國教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉對(duì)記者表示，“盲盒在青少年群體中受到歡迎，部分原因在于盲盒商家在一定程度上利用了青少年的好奇心以及探索未知的心理。”
謝毅認(rèn)為，盲盒受到兒童的青睞，原因是兒童的分辨能力相對(duì)較低，盲盒還具有社交屬性，被一些兒童當(dāng)作進(jìn)入一個(gè)社交圈的“入場(chǎng)券”。“小朋友購買盲盒，很多是出于向同齡人炫耀的目的。”謝毅說，“在一些青少年群體中甚至出現(xiàn)了攀比盲盒數(shù)量和款式的現(xiàn)象。”
征求意見稿第二十一條規(guī)定，盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場(chǎng)詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。同時(shí)，盲盒經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。鼓勵(lì)地方有關(guān)部門出臺(tái)保護(hù)性措施，對(duì)小學(xué)校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內(nèi)容等進(jìn)行具體規(guī)范。
新規(guī)出臺(tái)后，記者在某盲盒的網(wǎng)絡(luò)旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，盡管在該商品“產(chǎn)品信息”一欄中標(biāo)示出“適用年齡：15歲及以上”，但在購買過程中并不需要輸入任何年齡信息。在向該網(wǎng)店客服咨詢“8歲以下的兒童能否購買”時(shí)，得到的答復(fù)只是“我們的商品一般適合15歲以上的人群使用”。
中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江說，大多數(shù)盲盒潮玩類產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的“適合15歲及以上人士使用”等字樣，更像是商家的“免責(zé)條款”，一旦有消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品不適合未成年人，商家便辯稱已在包裝上進(jìn)行明示。因此，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)都建立嚴(yán)格強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，在線下線上銷售過程中必須嚴(yán)格遵守，對(duì)違反者進(jìn)行嚴(yán)厲懲處。這樣既能為企業(yè)劃定紅線，也能讓監(jiān)管部門有法可依，避免流于形式。
儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，除完善法律制度外，企業(yè)也必須提高未成年人保護(hù)意識(shí)。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任向社會(huì)提供符合正確價(jià)值理念的商品，而不應(yīng)單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)利益，不顧及產(chǎn)品可能給未成年人帶來的潛在負(fù)面影響。
在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)全流程管理
寵物盲盒、蔬菜盲盒、文具盲盒……最近，盲盒營銷手段從潮玩蔓延到其他領(lǐng)域，盲盒的種類和形式越來越多，甚至“萬物皆可盲盒”。這一做法引來消費(fèi)者越來越多的投訴。“我發(fā)現(xiàn)只要是能夠吸引消費(fèi)者的物件都可以‘盲盒’，甚至是一些滯銷品都跟盲盒的風(fēng)，我覺得這樣是在污名化潮玩這個(gè)領(lǐng)域。”潮玩愛好者謝若琳說。
“‘萬物皆可盲盒’的現(xiàn)象，是因?yàn)槊ず羞@種營銷手段對(duì)商家來說投入低、回報(bào)高。商家設(shè)置盲盒不需要額外投入很高成本，但能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲以增加利潤。”謝毅說，“另一方面，盲盒市場(chǎng)飛速發(fā)展，若監(jiān)管沒有及時(shí)跟上，就會(huì)給一些不法商家提供可乘之機(jī)。”
在價(jià)格方面，征求意見稿明確，盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。針對(duì)“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象，征求意見稿提出，藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
苗青青表示，以盲盒的形式銷售活體動(dòng)物，是違反《中華人民共和國動(dòng)物防疫法》和《郵政法實(shí)施細(xì)則》的行為，賣家面臨責(zé)令改正、沒收違法所得、罰款的懲罰措施，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)當(dāng)被追究刑事責(zé)任。
未來，如何讓潮玩市場(chǎng)更加健康有序發(fā)展？
“新規(guī)出臺(tái)并不意味著一勞永逸。”謝毅說，“應(yīng)積極推動(dòng)新規(guī)落地，監(jiān)管部門應(yīng)明晰權(quán)責(zé)，在盲盒生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)全流程的管理。另一方面，要加大執(zhí)法力度，讓不法商家受到應(yīng)有懲罰。”
苗青青認(rèn)為，在總結(jié)征求意見稿和各地先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)出臺(tái)更高層面、更高標(biāo)準(zhǔn)的全國性立法，讓盲盒經(jīng)濟(jì)在法治軌道上良性發(fā)展。“比如，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法可以就‘盲盒’這種銷售行為設(shè)立專章，未成年人保護(hù)法也可以在‘社會(huì)保護(hù)’一章中，對(duì)未成年人的購買行為作出規(guī)定。”苗青青說。
如何讓消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)理念，避免落入盲盒商家的“圈套”？謝毅說，有關(guān)部門應(yīng)采取消費(fèi)者易于接受的方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者更加了解盲盒銷售的實(shí)質(zhì)、新規(guī)的各項(xiàng)內(nèi)容等，“尤其是對(duì)于青少年要更加注重宣傳、引導(dǎo)的形式。”
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《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》摘要
第五條第四款 藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、無著快件、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。
第七條 盲盒經(jīng)營者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場(chǎng)供求狀況，合理確定盲盒價(jià)格。
盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。
第八條 通過盲盒形式銷售的，同一套系商品或者服務(wù)的成本差距不應(yīng)過大。盲盒商品價(jià)格不應(yīng)與同質(zhì)同類非盲盒銷售商品價(jià)格差距過大。
第九條 盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉。
盲盒經(jīng)營者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。
第十條 盲盒經(jīng)營者應(yīng)建立和完善商品生產(chǎn)經(jīng)營記錄制度，保留抽取概率設(shè)定、結(jié)果抽取的完整記錄，并以此為依據(jù)進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)投放和向消費(fèi)者發(fā)放盲盒。
通過在線方式銷售的，盲盒經(jīng)營者應(yīng)建立追蹤記錄制度，確保消費(fèi)者所抽取的商品發(fā)放到位，并自覺接受監(jiān)督。
相關(guān)記錄留存時(shí)間一般不少于3年。
第十一條 鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)。
鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，并接受社會(huì)監(jiān)督。
第十二條 盲盒經(jīng)營者應(yīng)按照法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，通過產(chǎn)品標(biāo)簽、消費(fèi)提示等方式充分告知消費(fèi)者盲盒商品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能、規(guī)格、成分、生產(chǎn)日期、有效期限、使用存儲(chǔ)條件、安全警示、“三包”條款等關(guān)系商品質(zhì)量的基本必要信息，標(biāo)注的信息應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確。
第十四條 盲盒經(jīng)營者不得對(duì)抽盒規(guī)則、抽取概率、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、商品數(shù)量、商品規(guī)格、商品質(zhì)量、服務(wù)提供方式等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第十七條第一款 盲盒經(jīng)營者通過充分告知提示，并經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn)后，以互聯(lián)網(wǎng)形式銷售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無理由退貨。但以全包形式銷售整套系列商品，消費(fèi)者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購七日無理由退貨規(guī)定。盲盒經(jīng)營者不得以默認(rèn)勾選方式替代消費(fèi)者確認(rèn)環(huán)節(jié)。
第二十條 食品經(jīng)營者在從事食品銷售、餐飲服務(wù)過程中使用盲盒商品開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)遵守《中華人民共和國反食品浪費(fèi)法》有關(guān)規(guī)定。餐飲服務(wù)經(jīng)營者不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超量點(diǎn)餐。
第二十一條 盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場(chǎng)詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。
盲盒經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。
鼓勵(lì)地方有關(guān)部門出臺(tái)保護(hù)性措施，對(duì)小學(xué)校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內(nèi)容等進(jìn)行具體規(guī)范。（記者 趙 昊）
