作為掌握著西南地區進口洗發水主要進貨渠道的經銷商，歐陽曉芳已經連續數年與同行因為“爭搶”訂單而心焦。

不過，歐陽曉芳爭搶的是寶潔、聯合利華等外資化妝品巨頭手中的訂單。在她看來，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷牢牢占據國內市場優勢地位，國產品牌還難以撼動。

在洗發水的江湖中，中外品牌的對決真的如此嗎？

中國商報記者走訪北京多家商超時也發現，幾乎每家超市在洗發水售賣區的兩到三個貨架中，約2/3被寶潔和聯合利華旗下品牌占據，拉芳等國產品牌則偏安角落。

在線上平臺，外資洗護產品更是牢牢占據“雙11”“6·18”銷售榜單前列。有美妝類產品主播對記者表示，歐萊雅、寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫和花王旗下洗護產品銷售成績亮眼。

從低端到高端，從去屑到滋潤，外資品牌的洗護產品幾乎覆蓋了所有細分領域。

2023年伊始，投資、收購新品牌、擴充市場……外資化妝品品牌再一次在洗護市場上下功夫，國產洗發水招架得住嗎？

1.外資巨頭發力洗護市場

寶潔、聯合利華均把2023年的第一筆投資投向了洗護領域。

近日，寶潔宣布收購黑人護發品牌Mielle Organics，聯合利華旗下風投公司宣布以200萬美元投資澳大利亞頭皮護理品牌Straand。據知情人士透露，其后續新品牌將逐步進入中國市場。

在洗發水領域，外資巨頭更“懂”中國市場嗎？

寶潔顯然更看重洗護市場。除了新年的第一筆投資外，寶潔還在去年年底收購了高端護發品牌Ouai，并將其引入中國市場。目前，在社交平臺上Ouai已獲得眾多達人種草推薦。

消費者的需求決定了市場風向。

歐陽曉芳早就和多家頭部連鎖商超確定了供貨的細節。

“對方點名需要寶潔、聯合利華旗下的洗護產品，理由是消費者購買量高。”歐陽曉芳說，“外資洗護產品的知名度已經非常高了，價格也親民。現在，國產洗發水在縣級市場也有些難以推進。”

在近幾年“雙11”的促銷榜單中，歐萊雅、卡詩、資生堂、呂等國際品牌牢牢占據各大電商平臺榜單前列。

消費者對外資洗護產品的好感，在某種程度上受到了高舉高打的廣告營銷影響。

“我不知道哪些是國產品牌、哪些是外資品牌，哪個知名度高就用哪個。”一位90后消費者坦言，“隔一段時間，我就會換換洗發水。有很多都是超市導購員推薦的，或者在電商直播間購買的，并不關心具體是哪個品牌。”

2.尷尬的國產品牌

“被推薦得多就銷量大”，歐陽曉芳這樣總結外資洗護產品在國內市場受歡迎的原因。

“導購員推薦得多，消費者購買得就多，品牌知名度也就越高，消費者因此才更愛買，這是一個良性循環。”歐陽曉芳說。

美妝營銷從業人士孔思翰認為：“在中國洗護市場，外資化妝品巨頭已經牢牢掌握了消費者的消費習慣。像油性、干性的概念，針對不同發質推出不同的產品，都是外資品牌最先開始‘實操’的。”

國內的洗護市場很“卷”，已經成為業內共識。

國內某植物洗護新銳品牌相關負責人坦言，在價格和功能上，國產洗護產品的被替代性非常高。比如國產品牌下了很大力氣去研發一款新產品，運用了海鹽或者某種純植物，但不出半個月，外資化妝品品牌就能推出相似的產品，而且價格還更低。

“國產洗護品牌確實存在營銷上的短板。”孔思翰說，“很多年輕消費者一想起國產洗發水來就會覺得是長輩用的，他們會選一些概念新、包裝好看的洗護產品。外資品牌在洗護市場上的敏感性非常高，會時刻捕捉市場新興的需求，快速與國產的一些新銳品牌形成競爭，憑借自身的實力能很快‘吃’掉新銳品牌的市場。”

另外，直播帶貨火爆后，國產洗護產品或處于一種“尷尬”境地。

一位美妝主播對記者坦言，此前，國產洗護產品高度依賴線下渠道，縣級市場更是重要的銷售區域。對于國產洗護產品來說，直播帶貨可能會打亂線下渠道的價格和分銷體系。

3.越來越卷的市場

從各大電商平臺的數據來看，以養發、護發為代表的高端洗護產品的銷售額增長迅速。此次聯合利華投資的頭皮護理品牌Straand，亮點或就在于“微生態護膚”，該品牌的核心理念是頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。

目前，卡詩、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌都盯上了頭皮護理這一概念。

“頭皮護理是近年來的新興概念產品，比如頭皮清理、激活頭皮、平衡菌群、營養護理等一系列產品，價格也比普通洗發水高數倍。” 上述國內某植物洗護新銳品牌相關負責人說，“企業研發一款頭皮護理產品要比普通洗護產品的成本高三倍，目前，國內洗護品牌或沒有資金來專心做這個賽道。”

另外，在國產洗護品牌主打的中低端市場，外資品牌也有自己的計劃。據歐陽曉芳介紹，部分外資洗護產品一直在降價，如飄柔去年的降價幅度高達20％，在中低端市場打價格戰或是外資洗護產品搶占市場份額的手段。

“目前，傳統的國產洗護品牌在謀求轉型，但收效甚微。不過，很多國產新銳洗護品牌已獲得資本的關注，或許能成為市場上的黑馬。”孔思翰說。（記者 馬嘉）

責任編輯：李鵬飛