想要控制體重，喝一瓶代餐粉當晚飯；忙工作過了點兒，吃一根堅果蛋白棒省事兒還管飽……主打低熱量、健康、飽腹的代餐食品如今在年輕人中走紅，成為飲食圈的新潮流，也吸引眾多食品企業投身其中，獲得資本青睞

花樣翻新，新老品牌齊入局

所謂代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，國內目前常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。

代餐食品有多紅？有網購食品習慣的消費者應該深有體會。在主流電商平臺搜索看到，代餐食品中最常見的就是沖泡式的固體飲料，而且以新興的互聯網品牌為主。有的產品主打高蛋白，聲稱1瓶提供的蛋白質相當于7個雞蛋白的含量；有的則主打植物提取，在代餐粉中加入紅石榴提取物、DHA藻油等營養成分；更有品牌針對長期看電腦、早起工作、出差倒時差等不同人群提供不同配料的產品。

魔芋蛋糕、植物蛋白條、即食雞胸肉、堅果能量棒……除了一些新品牌之外，“老面孔”的傳統食品企業也不甘寂寞紛紛入局。去年9月，旺旺推出低糖低卡的全新產品系列“Fix Body”，包括素食多谷物粉、燕麥粥等代餐食品。江中品牌也推出代餐飲料越光米稀，宣稱零糖零脂養胃。

隨著越來越多消費者接受 “代餐”這一全新餐飲理念，國內的代餐食品市場也迅速分化為兩大流派，一派主打 “大單品”，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點的公司；另一類則主推“方案型套餐”，如超級零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。其中，“大單品”更像是“日常代餐”，適合偶爾代替一頓的人群，切入的用戶群體比較廣泛。 “方案型”代餐則傾向于“功能代餐”，消費者變瘦變美的需求會更加明確，適合特定場景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相對小眾。

業內人士表示，國內代餐業不同門派雖然著力點各有不同，但瞄準的方向卻非常相似，那就是 “食品化+大健康”，換言之，就是從“減肥低脂”這一賣點切入市場，向大健康食品延展。例如，主打 “大單品”的“鯊魚菲特”，在強化品類豐富度的同時，研發出更適合中國人飲食習慣的即食方便減脂食品，如五谷飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。而主打 “方案型套餐”的“超級零”，近期開始疊加防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品，同樣對 “大健康”市場虎視眈眈。

千億市場，跨界巨頭跑馬圈地

與普通食品相比，代餐食品價格不菲。以網紅品牌WonderLab代餐奶昔為例，6瓶裝的價格促銷后在129元左右，折合單瓶超過20元。固本堂代餐奶昔價格稍低，但6瓶裝價格也達到了98元。某品牌720克的魔芋蛋糕，價格達到150元。

“名為代餐，實際上確實要花費至少一份快餐的價格。”消費者評論，代餐的價格已遠超一般人對于零食的價格預期。這也導致代餐食品更受一二線城市消費者的青睞。CBNData發布的《天貓食品行業趨勢報告》顯示，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步增長且呈現大于50%的增長率，代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。其中85%的消費者購買代餐的原因是因為健身，在2018年，“95后”取代“90后”，已成代餐市場的強勁主力。

與此同時，來自線上渠道的數據顯示，2019年天貓和京東等主流電子商務渠道的代餐產品銷售額超過10億元，增長率超過35%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市場規模有望翻倍。據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元人民幣。

需求膨脹，代餐行業因此迎來一波又一波新老巨頭和資金的加持。百事在2020年6月發布了一款桂格品牌的代餐奶昔產品“低卡控”，并稱“代餐市場在中國的高速增長以及消費者對代餐產品的興趣度提升”，是其進軍代餐市場的主要原因。而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（諾萃怡刻），而這已經是其推出的第三款代餐產品了，前兩款分別是雀巢健康科學旗下的OptiFast和雀巢中國旗下的Build U。

除了巨頭入局外，中國代餐市場也少不了初創企業活躍的身影。根據烯牛數據查詢，2019年起，中國代餐行業的初創企業接二連三獲得資本的青睞，公開資料顯示，僅在今年7月，就有多起融資案例。Smeal獲得中路開牛股權融資；ffit8首輪獲投數千萬元；WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資……各種網紅代餐不斷地出現在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里。在小紅書App上，關于代餐的筆記多達20余萬篇，其中不乏各種品牌測評和明星的背書。

一種聲音

由于代餐行業門檻不高，標準不一，導致該市場野蠻生長、魚龍混雜。號稱“健康+飽腹”的代餐食品真的營養安全？消費者對此并非100%放心，代餐食品是否真的能代替“吃飯”、買昂貴的代餐食品是不是在交“智商稅”的疑慮，成為市場進一步擴張的瓶頸。

目前，國內并沒有關于代餐食品的強制性標準，中國營養學會最新頒布的《代餐食品》團體標準，僅作為行業參考標準。代餐食品目前仍按照普通食品來管理，亟待規范。專家表示，一款合格的代餐食品，關鍵是配方需要營養系統全面，但現在市面上很多產品其實并不符合這個標準。以谷物代餐粉為例，里面主要是碳水化合物，熱量雖然夠，但維生素和礦物質是不夠的。“與其吃這種代餐，還不如拿牛奶混合燕麥片泡一泡吃，可能營養還更好一些，而且更經濟實惠。”專家認為。（羅杰）

責任編輯：李鵬飛