青島日報社/觀海新聞 評論員 王學義
一連數日，“冰淇淋”熱度不減。
4月20日，網友在上海車展寶馬MINI展臺參觀時，展臺工作人員拒絕給中國訪客發放冰淇淋，宣稱已經沒了。但外國訪客來領時，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們如何食用。當日，@MINI中國微博道歉：因我們內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快，對此我們真心道歉！4月21日，@MINI中國微博再發文道歉：視頻里的四五個“老外”為公司員工，呼吁大家給發冰淇淋的小姐姐多些寬容。這兩次道歉，不僅未平息爭議，反而引發更多熱議。
寶馬集團的高管們怎么都不會想到，其旗下的寶馬MINI本想摩拳擦掌大干一場，結果卻在一盒價值35元人民幣的冰淇淋上狠狠栽了跟頭。冰淇淋事件發生的當日，寶馬汽車公司的歐股股價收盤報100.02歐元，日內跌3.62%，市值蒸發21.6億歐元，換算成人民幣約為163億元。其當日蒸發的市值，大約能買近5億盒該事件中的高端品牌冰淇淋。而除去股價變化之外，這對品牌的負面影響更是難以估量。
為什么一盒冰淇淋能夠引發輿論風暴？此次事件的核心顯然不在冰淇淋本身，而是涉事車企疑似區別對待中外訪客，這種“雙標”做法引發了公眾情緒。隨后的兩次道歉，也讓人感覺不到誠意。第一條道歉微博可謂“惜墨如金”，只有100余字，對于輿論僅有一句“我們內部管理不細致和工作人員失職”回應，給人一種避重就輕的感覺。第二條道歉微博則是到了第二天才發出來。其中雖然看似澄清了“雙標”嫌疑，但已錯過了危機公關的黃金時間。特別是，其中強調“兩位禮儀小姐姐是剛踏入社會的年輕人”，給人感覺轉移矛盾，拿基層員工“賣慘”。這樣的道歉也難免被嘲笑為“史詩級的拉胯公關”。
那么，此次事件僅僅是細節處置不當和公關水平不高的問題嗎？還記得兩年前，上海車展現場就曾發生過特斯拉車主維權事件。當時，有特斯拉車主就因“剎車失靈”爬上車頂維權抗議。最后，該車主被保安抬進特斯拉展廳會客區的玻璃房。隨后，特斯拉相關負責人表示，“我們沒有辦法妥協”。這些年來，部分跨國豪車車企面對消費者時，總會時不時地表現出某種傲慢。人們意想不到的一些公關昏招，就是在這樣的背景下出現的。其中，究竟是專業水平問題還是其他原因，耐人尋味。但消費者能明明白白地感受到，自己沒有得到應有的尊重。
輿論聚焦“冰淇淋”事件，不是為了給寶馬們上危機公關課的。而是希望這些豪車車企明白，要想贏得消費者的青睞，要想得到更多市場份額，就必須拿出應有的尊重和十足的誠意來。離開了尊重和誠意，即便再怎么口頭宣稱重視市場，也都不會收到好的效果。
當然也必須注意，關注此類事件時千萬不要跑偏。應該保持理性，不能讓對事件的討論，升級為針對相關企業和個人的網暴。謹防情緒的過度宣泄，對營商環境造成負面影響，應該時刻銘記，高質量發展需要開放與包容。而此次事件中，兩位禮儀小姐的照片被某些人發至社交媒體傳播，甚至進行人肉搜索，這樣的做法已涉嫌侵權。嚴守法律，不把矛頭指向弱者，是文明社會最基本的底線。
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