日前，“618”美妝行業首輪成績單公布，頭部國貨品牌成功突圍，美容儀器賽道成細分賽道的黑馬。記者留意到，僅淘寶天貓平臺今年就有超6000萬個商品集中在“618”期間打折，直播間更成為大促的主戰場，“卷”已不足以形容品牌們積極搶占市場的狀態了。

據天貓大美妝公布的開門紅首日數據顯示，國貨品牌有4個沖入前20名，其中珀萊雅位列第4。盡管占據榜單前三的依然是國際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，但業內評價，國貨品牌大單品戰略成效顯著。

面對“火力全開”的美妝大促市場，消費者也顯現出越來越理智謹慎的狀態，對于大品牌的效應似乎逐漸“免疫”，更愿意嘗試功能性小眾品牌以及新銳國貨品牌，更偏好于為健康護膚的概念買單。

趨勢1

“疊Buff式”護膚概念引領風潮

“90后”消費者寶小姐告訴記者，研究護膚保養組合是她近年比較大的樂趣。據市場研究公司Euromonitor數據顯示，到2024年，中國功效性護膚品市場規模預計將達1010億元，占整體護膚品市場的22.9%。在功效護膚時代，美妝品牌在功效產品的投入上持續升級，以功效為主導的護膚公式也應運而生，當中以“早C晚A”“早P晚R”最火爆。有不少網友表示，現在買個美妝產品仿佛打游戲一般流行“疊Buff”，功能互補型或疊加型的組合CP才好“出圈”。

廣州商業分析師小唐表示，這兩套公式的底層邏輯是相同的，都是順應皮膚晝夜規律來進行日間抗氧、夜間抗老修護的模式。“就市場價值而言，兩者剛好將要求安全高效的護膚人群覆蓋，一邊是針對性高效，一邊是全效性防護。”

在美妝愛好者菲菲看來，近年國貨在成分組合方面越來越值得信賴，關鍵是價格也合理實惠，種草沒壓力。“單獨買絕對不劃算，實在不合適自用的套組，也可以單支送閨蜜。”另外，佰草集、玉澤等國貨品牌也在社交媒體賬號中進行產品組合搭配的護膚概念傳播。

值得注意的還有美容儀賽道以及男士護膚賽道。前者，以目前天貓大美妝公布的榜單總體情況來看，國貨品牌也是比較亮眼的——覓光、SEAYEO擠下初普分別拿下第二與第三，成立僅4年的花至、聽研分別拿下第八和第十八。后者，盡管發展尚未成熟，但國貨品牌高夫、溪木源躋身榜單前十。截至上周日，就溪木源天貓官方旗艦店來看，山茶花面膜銷售已超6萬件。

業內認為，在百花齊放的美妝市場中，“洋品牌”搶打價格戰與組合捆綁銷售占優，國貨品牌則呈現新舊不斷交替的格局，稍有不慎就會被大浪淘沙甩出局。顯然，傳播更精準、安全、高效的護膚方案，更容易收獲新世代消費群的青睞。

趨勢2

“純凈美妝”預估將成下一個風口

在消費者追捧的“純凈美妝”風潮下，本質上是把護膚品往更上游的區域“卷”。新原料作為護膚賽道上最大的潛力股，也隨著系列化妝品新規的實施，被按下了加速鍵。美妝博主珺告訴記者，菌菇原料現在很火，“最近不少新銳國貨都在推這類原料的產品。”基本上它衍生的產品都能解決保濕、抗老、緊致、美白等問題，關鍵是比較溫和親膚，對皮膚屏障的修復也比較有效。

據京谷農業智庫統計，2021年中國純凈美妝市場規模總體超99億元，同比增長8.1%，預計未來三年，中國純凈美妝市場年均增長率將達到10%以上，呈現持續增長態勢，2024年市場規模有望達到132億元。業內人士也普遍認為，從原料市場角度來看，菌菇類成分市場正在迎來增長期，而市場的主要增長動力歸功于新一代消費群體對產品功能性偏好轉變，尤其集中在個人護理上。在以真菌命名的新銳國貨品牌單品中，其核心成分均以“珍貴”與“難提取”為主打，推廣的就是稀有且天然有效的概念，包括東邊野獸蘑菇霜以及溪木源藥用層孔菌系列。

二胎孕媽黎女士屬于敏感肌膚，挑選時也比較注重溫和。以唇部為例，她認為靈芝精華的天然油類就很好用。廣州商業分析師小唐表示，國外的消費者對于純凈美妝會更加看重安全無毒，而國內消費者則更偏向于安全性和功效性并重。“以天然珍貴原料作提取的國妝品牌更容易‘跑出’，因為它切中了目前東方肌膚的需求痛點。”小唐告訴記者，中國本土企業若能利用先進的發酵萃取技術，集合護膚功效進行技術研發，菌菇原料未來完全有可能成為源自中國走向世界的珍稀特色原料。

【行業觀察】

個體用戶更趨向追求品質生活

當直播間的快速節奏被李佳琦等頭部博主帶起時，章小蕙、董潔卻在小紅書平臺的直播電商領域開創了另一番景象：慢直播。顧名思義，就是以“歲月靜好打敗吆喝”，用不緊不慢的語速慢悠悠地為消費者講述產品的故事，同時也開辟出了新的電商直播業態。據小紅書官方公布的數據顯示，章小蕙的首場直播刷新了觀看紀錄，熱度接近6億，銷售額超5000萬元，而此前董潔在直播間創下的是3000萬元銷售額。業內分析，得益于目前市場上個體用戶需求的高品質化，圈層化消費趨勢更明顯，隨著用戶對美妝領域認知維度越來越深，想要通過個性化消費尋找最適合自己產品的愿望也越來越強烈。

事實上，更優的價格確實是直播間的底層邏輯，即便是頭部品牌也不乏“買正裝送正裝”的活動，如YSL夜皇后精華買30ml贈同款替換芯30ml，歐萊雅玻色因安瓶面膜買20片送20片。據記者觀察，面對不斷激化的競爭壓力，電商行業一味打 “價格戰” 的策略可能已過時，因直播電商的疲憊不僅體現在長紅的頭部主播稀缺，還表現在增長萎縮，直播的常規業態與結構體系急需被改變。

記者還留意到，在章小蕙與董潔的直播間里，產品甄選走的是高定價的設計師品牌、奢侈品品牌以及小眾品牌路線，前者單項產品的定價更有高達五位數的，后者售罄單品客單價更接近5000元。這顯然與此前走紅的快直播產品類型有極大區別，也印證新消費人群對品質要求有了大提升，更追求審美以及舒適的生活態度。這群擁有一定購買力的消費人群從側面為買手店式的經營打開一個新思路，在理性消費大趨勢下，要給予消費者足夠的時間思考、感受、共情。小紅書發布《2023消費趨勢洞察報告》顯示，63% 的受訪者表示自己的消費變得更加理性，具體特征有少買非必需品、更看重性價比、更看重產品的實用性等。未來，以理性為底色的慢直播，將是精準抓住新消費人群的關鍵。（記者 譚偉婷）

責任編輯：李鵬飛