一瓶開啟啤酒行業(yè)超高端化進(jìn)程的藝術(shù)啤酒，再次刷新了人們對一個(gè)百年品牌的想象。7月31日，青島啤酒重磅發(fā)布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，被業(yè)內(nèi)視為加速產(chǎn)品差異化、培育超高端市場的標(biāo)志性之舉。
填補(bǔ)超高端空白
高端啤酒并不鮮見，青啤也早已推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、皮爾森、IPA等品類，而被賦予“藝術(shù)釀造”全新理念的超高端啤酒在國內(nèi)市場或許還是第一次出現(xiàn)。
很多人或許會(huì)問：宴請和送禮偏好白酒、紅酒或者洋酒，啤酒通常被視為普通飲品。喝慣了大眾化啤酒的消費(fèi)者，會(huì)接受幾百元一瓶的超高端啤酒嗎？
其實(shí)，當(dāng)啤酒被賦予更多品牌、文化和社交價(jià)值，或許將改變這種酒類消費(fèi)場景的傳統(tǒng)偏好。
“消費(fèi)者過去對啤酒了解較少，與消費(fèi)水平、消費(fèi)訴求有關(guān)，很多啤酒背后蘊(yùn)含的歷史文化還不為人知。其實(shí)有很多顛覆大家認(rèn)知的啤酒品類，比如絕大部分啤酒講究新鮮，也有少數(shù)啤酒講年份。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇認(rèn)為，“啤酒講究創(chuàng)造性，由好的釀酒師、釀造工藝不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，將產(chǎn)生新的市場格局。青島啤酒推出這樣一款大師級甄選，對高端和超高端市場起到促進(jìn)作用。”
在新制訂的《啤酒術(shù)語和分類》標(biāo)準(zhǔn)中，啤酒的種類理論上多達(dá)149612種，而通常市面上喝到的只是其中的極少數(shù)。相關(guān)研究也顯示，啤酒個(gè)性化、高端化品種將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，未來三到五年，啤酒高端化比例將由現(xiàn)在的2%上升到15%-20%。
顯然，多元化、更細(xì)分的啤酒具有向價(jià)值鏈高端靠攏的無限可能。
獨(dú)一無二的琥珀原色酒液，色度填補(bǔ)國內(nèi)深色啤酒色調(diào)調(diào)控的技術(shù)空白；釀酒大師選定全球僅200公頃的專屬特色大麥產(chǎn)地；從全球麥芽風(fēng)味庫上百種優(yōu)選風(fēng)味麥芽的數(shù)萬款組合中，確定四款麥芽黃金比例組合；歐洲王室專用“貴族酒花”多款品種神秘配方，青島啤酒百年始祖酵母，回歸古法的兩罐式低溫長時(shí)慢釀發(fā)酵工藝，釀造時(shí)間延長20%……
不管是口感、視覺還是配方工藝，青啤這款“頂級好啤酒”都給消費(fèi)者一種前所未有的沖擊，也為啤酒行業(yè)超高端化開啟想象的空間。
據(jù)透露，青島啤酒“百年之旅”主要面向高端商務(wù)市場，在正式發(fā)布前，訂單就已經(jīng)排滿。
挖掘消費(fèi)者內(nèi)心
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青啤發(fā)布超高端啤酒不僅僅是打造一個(gè)高價(jià)格的消費(fèi)品，更重要的是通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)導(dǎo)入差異化的品牌價(jià)值和社交場景。
這背后正是順應(yīng)了愈加顯著的消費(fèi)升級趨勢和新的消費(fèi)場景變化。從需求側(cè)看，啤酒的主要消費(fèi)群體正在轉(zhuǎn)向年輕人，年輕消費(fèi)者對啤酒視覺、味覺、認(rèn)同感等個(gè)性化需求越來越凸顯，對啤酒行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富性、產(chǎn)品策略制定等提出更高的要求。依托國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同創(chuàng)新，青島啤酒組成了近百人的頂級研發(fā)團(tuán)隊(duì)，國家級釀酒大師領(lǐng)銜研發(fā)、釀制，國家級品酒師全程品評把控，國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士團(tuán)隊(duì)頂級配方解析，世界級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)外觀包裝……整個(gè)新品研發(fā)歷時(shí)逾2年，歷經(jīng)52輪次測試釀造實(shí)驗(yàn)、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、成品經(jīng)歷1800道檢驗(yàn)關(guān)口。
而要打造一款藝術(shù)啤酒，除了全球化的資源配置能力和領(lǐng)先的科研實(shí)力，更考驗(yàn)品牌、服務(wù)、文化、消費(fèi)者體驗(yàn)等多元化的魅力質(zhì)量管控。
在人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔看來，啤酒行業(yè)進(jìn)入做優(yōu)做美的階段，需要挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求，青啤過去強(qiáng)調(diào)的是激情，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)和魅力。“質(zhì)量在我們想來都是硬邦邦的，但魅力是有想象力和情感的，青啤提出的魅力質(zhì)量是高技術(shù)、高價(jià)值、高情感的融合，極大提升整個(gè)行業(yè)的價(jià)值空間。”他表示。
“當(dāng)下，產(chǎn)品被重塑，消費(fèi)場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費(fèi)者的重視。”青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長黃克興認(rèn)為，青島啤酒將以藝術(shù)釀造為新起點(diǎn)，在與時(shí)代的深入互動(dòng)中，以堅(jiān)守匠心的定力、激發(fā)創(chuàng)新的活力、深化品牌的魅力，用青島啤酒高質(zhì)量跨越式發(fā)展的全新姿態(tài)，持續(xù)向社會(huì)輸送具有時(shí)代特征的品牌精神，為持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟新思路，為美好生活貢獻(xiàn)新方案。
面對日益變化的市場，率先布局超高端，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品鏈的升級，一個(gè)百年品牌正在乘風(fēng)破浪。（青報(bào)全媒體記者 周曉峰）
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