夸大不實、數據弄虛作假……“直播帶貨”模式發展迅猛的同時，也存在著諸多問題。為保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，國家市場監管總局11月6日發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。

“網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業態，兼具‘電子商務+宣傳促銷+導購賣貨’等特點，模式新、主體多、法律關系復雜。”市場監管總局廣告監督管理司有關負責人表示，《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規為依據，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，對指導基層執法和促進行業規范具有十分重要的意義。

《意見》要求，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

具體來看，《意見》主要包括三部分內容：

壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，在三個方面首次作了責任明確。一是針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

嚴格規范網絡直播營銷行為。主要對建立并執行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發布的商業廣告、規范廣告審查發布等方面作了規定。

依法查處網絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應依據相應的法律予以查處。

數據顯示，今年上半年全國直播電商超1000萬場，平均日觀看人數超2.6億。業內人士分析，此次監管意見的出臺，將有效規范市場，有助于促進這一新業態健康發展。

責任編輯：管佳宇