人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”雖然不少人認為從去年底開始爆紅的盲盒是一把新的“割韭菜刀”，但還是有人用電影《阿甘正傳》這句臺詞去形容“抽盲盒”。
如今，這個誕生于日本扭蛋文化的“盲盒經(jīng)濟”在國內(nèi)大行其道，不少年輕人對于“不確定性”欲罷不能，青島有愛好者甚至年花10萬元購買。
盲盒玩法也延伸到多個行業(yè)，頻頻出現(xiàn)跨界產(chǎn)品：啤酒的限量版盲盒，包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐，藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的生鮮盲盒……都逐步成為不少消費者的新寵。
“盲盒熱”席卷市場，其背后的新經(jīng)濟邏輯是什么？為什么那么多年輕人迷戀？盲盒生意有多火？觀海新聞記者對島城市場做了調(diào)查。
在凱德廣場一家盲盒店內(nèi)，店員展示打開的盲盒。
不少年輕人忍不住來“剁手”
盲盒魅力難擋
每次坐地鐵到凱德廣場換乘時，下班回家的青島白領(lǐng)魏女士都忍不住坐電梯來到盲盒售賣機的旁邊，跟著所要求的流程掃碼、付款、抽盒，一系列動作完成后，她從售賣機拿出盒子，最緊張的時刻來了——打開盒子，如果是陌生的手辦，她會歡喜雀躍，如果抽到重復(fù)的，則準(zhǔn)備第二天帶回公司送同事。
如果沒有一次性抽到心儀的款式，她通常會抱著僥幸心理進行多次抽盒，一次又一次地“砸錢”。盡管大多時候結(jié)果都是失望的，但是每次拆盒的過程都令人著迷，“買盲盒全憑運氣，但是這種‘神秘性’和‘不確定性’也造就了盲盒的樂趣所在。”因為自己的“沖動”消費，魏女士在購買盲盒的過程中抽到了許多重復(fù)款，“我曾經(jīng)為了某一個自己喜歡的盲盒玩偶，花700多塊錢直接買了一整箱回家。如果以后再遇到，我也還是會心甘情愿掏錢買，因為是真的喜歡。”
和魏女士這樣忍不住“剁手”抽盲盒的年輕人也越來越多。在青島一家國企上班的盲盒愛好者小歐最喜歡的是泡泡瑪特家Dimoo系列盲盒，她表示自己是個理性玩家，兩年時間里收集了約70個，有一個三層柜子專門用以陳列這些公仔，“也許未來會有一面墻吧”。
在青島，盲盒自助售賣機已覆蓋幾乎所有的商場。據(jù)部分商場相關(guān)負責(zé)人介紹，盲盒的售賣量一直居高不下。此前，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，全國約有20萬人年消費10萬元在盲盒中，其中包括部分的青島愛好者。
盲盒店內(nèi)的玩偶。
為何讓年輕人欲罷不能？
充滿魅力的“不確定性”
盲盒，起源于上世紀80年代風(fēng)靡日本的扭蛋機。扭蛋里的玩具，需要打開扭蛋后才能知曉。2019年，盲盒經(jīng)濟在我國開始迎來了屬于自己的高光時刻，從興旺的市場可以看出，年輕人對盲盒的狂熱已形成了一種風(fēng)潮。而在小紅書、B站等年輕化平臺記者搜索“盲盒”二字，熱門的盲盒盲拆視頻幾乎都有超數(shù)十萬的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”“換娃”等關(guān)鍵字，幾乎每個相關(guān)帖子都能有上百的回復(fù)。
記者在青島多個商場發(fā)現(xiàn)，時下最熱的盲盒是各種潮流玩具盲盒。在萬象城一家盲盒店內(nèi)，雖然在工作日，店內(nèi)顧客也較多，且大多為年輕女性，部分熱門款式的盲盒已出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，且有多位顧客一次購買多個盲盒，消費金額達上百元。
無論是專賣店還是自助售貨機， 盲盒通常以系列的形式進行售賣，每個系列一般有8-12種款式，單個售價為40-70元。玩家們總是想擁有所有的款式，追求系列“大團圓”。
“主要是抽到的那一瞬間比較開心。”記者采訪中，多位受訪盲盒愛好者表示目前市場上盲盒的價格在自己的可接受范圍內(nèi)。盲盒愛好者市民許女士告訴記者，自己購買盲盒并不是為了跟風(fēng)，而是真的能從中得到快樂。許女士表示，這能讓自己在忙碌的工作之余放松身心、卸除疲憊，自從“入坑”盲盒之后，自己的心態(tài)也變得平和許多，“我對盲盒的理解是每抽到的一個盲盒玩偶都代表著一份不一樣的運氣，但都是好的。它們對我來說既治愈了內(nèi)心，又教會了我在成長路上應(yīng)該時刻保持一顆平常心，爭取但不強求。”
不過，對青島另外一些盲盒玩家來說，“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”，這并非是空話，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬。
僅從單價上看，盲盒似乎并不貴。不過，由于其不確定性以及產(chǎn)品的限定性，消費者想要集齊整個系列難上加難。“除常規(guī)款外還有第13個‘隱藏款’，隱藏款被抽到的概率要低很多，大多為1/144。”知名盲盒公司泡泡瑪特青島區(qū)域負責(zé)人孫經(jīng)理表示，他們的產(chǎn)品定位為一二線城市，年齡在18至35歲之間的年輕白領(lǐng)，其中女性占比達75%。不難看出，有著精美設(shè)計的盲盒，切中了當(dāng)今“悅己型”消費趨勢，迎合了部分女性消費者的“童心”、“少女心”之余，也滿足其愛玩心態(tài)。
萬物皆可“盲”
盲盒隱藏大市場
除了玩具盲盒之外，盲盒經(jīng)濟還擴展到許多其他消費領(lǐng)域，其消費場景正跟更多的商品結(jié)合。
包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的多個商家均將盲盒概念引入自己的產(chǎn)品。今年4月，“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”“貓祥瑞”等主題盲盒，中秋期間還推出了故宮貓中秋限量盲盒，引發(fā)廣大消費者的購買熱潮。
與直接發(fā)售盲盒類產(chǎn)品不同，青島一家代理阿迪、耐克等運動品牌鞋子的電商則借助盲盒這一手段進行產(chǎn)品營銷。今年雙11，該電商推出了“抽盲鞋”活動，消費者下單后，會不確定地收到同等價位同等尺碼但不同類型的鞋子，甚至還有“意外驚喜”。“雙11當(dāng)天這種活動賣了50萬元，挺吸引年輕人的。”該電商負責(zé)人說。
而在餐飲領(lǐng)域，從去年開始，一大波如呷哺呷哺、瑞幸、奈雪的茶等餐飲品牌紛紛開啟“盲盒營銷”吸引消費者。比如呷哺呷哺發(fā)售的攀登者盲盒；奈雪的茶推出新年瑞獸香水噴霧盲盒；必勝客、餓了么近日聯(lián)合30個國潮品牌聯(lián)名推出30款周年紀念潮T，這些T恤都將以盲盒的形式發(fā)售……
可見，有關(guān)盲盒的新型營銷沒有只局限在“潮流手辦”，實體書店、文創(chuàng)、餐飲等行業(yè)都推出盲盒。因為企業(yè)們借盲盒經(jīng)濟這股東風(fēng)，能建立消費者對品牌更豐富的聯(lián)想，并以此圈粉，增加消費頻次。
專家觀點
新經(jīng)濟值得關(guān)注
上癮、炒作應(yīng)該警惕
對于盲盒經(jīng)濟興起，青島科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授鄧玉勇認為，人們對不確定的東西總是抱有好奇心。不少年輕人給玩偶賦予新身份，建立起情感紐帶，希望在其陪伴下得到慰藉，獲得情感寄托。
另外，盲盒市場的火熱，在于放大了用戶的“成癮性”需求。盲盒的客單價不高，一般在39元至69元之間，但“新品”“限購”等字眼，都勾起年輕人的獵奇心。其不確定性，會帶給用戶刺激感。尤其對于抽中盲盒隱藏款的玩家，更會讓其產(chǎn)生驚喜感和心理優(yōu)越感。
當(dāng)然，不能忽略的是，二次元文化在國內(nèi)發(fā)展迅速，逐漸由小眾亞文化發(fā)展成主流文化，而這也是盲盒經(jīng)濟爆發(fā)的背景之一。
泡泡瑪特、52TOYS（K&M）、ACTOYS（鈴鐺貓）、19八3TOYS、九木雜物社、酷樂潮玩等多家品牌也是憑借盲盒“出圈”，迅速打開知名度。
鄧玉勇教授認為，之前還曾經(jīng)出現(xiàn)盲盒被炒到翻倍甚至十倍的情況，要警惕這種炒作，切勿成為“韭菜”，畢竟盲盒作為投資產(chǎn)品風(fēng)險較大。另外，盡管盲盒所帶來的熱度依然高居不下，但部分盲盒愛好者已經(jīng)開始逐漸趨于冷靜。在不少社交平臺上，有關(guān)盲盒是否為“智商稅”、如何戒掉買盲盒上癮的習(xí)慣等相關(guān)問題已經(jīng)得到了廣泛討論。（觀海新聞/青島晚報 記者 薛飛 文/圖）
責(zé)任編輯：孫麗榮
