“谷子”正在成為當下年輕人之間的“硬通貨”，就像中年人社交圈的“茅臺”。

年輕人自己的“茅臺”——泡泡瑪特的Labubu、卡游的奧特曼卡牌、布魯可的拼搭玩具……年輕人為自己的情緒買單，這些“谷子”成為他們的“社交貨幣”。

“谷子”，從源頭上說來源于英文“goods”（商品）。這個英文單詞進入二次元發達的日本后，演化出了日語"グッズ"（讀音：guzzu，意為商品、周邊），進而在中國被稱為“谷子”。指的是以動漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品，寬泛來講包含徽章（吧唧）、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

谷子經濟有多火？

《黑神話：悟空》的衍生品旗艦店上線三天銷售額突破300萬元，《哪吒2》450萬包聯名卡牌在電商平臺上架秒空。

前不久，泡泡瑪特旗下的IP角色Labubu玩偶，在英國出售時引發搶購熱潮，當地甚至出現顧客為此爭吵打斗的混亂場面，迫使泡泡瑪特暫時從英國所有門店下架這款產品。

數據顯示，2024年中國“谷子經濟”的市場規模已達1689億元，較2023年增長40%，預計2029年將突破3000億元。

狂飆的市場之下，沾“谷”即熱讓不少商業體、快消品瞅準與谷子“聯名出道”的機遇。前有上海百聯ZX創趣場，通過二次元“爆改”，老商場轉型成為二次元打卡圣地，被稱為“上海秋葉原”。近有奶茶品牌古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯動，主題飲品開售就爆單，當天通過小程序點單排隊的消費者超過120萬人。

在強大的消費力驅動下，青島商家也加速落地“谷子”消費場景。從商超到制造商，從湖玩店到IP創作者，他們不甘于成為浪花，而欲近身弄潮。

“吃谷人”往往有自己的貨幣單位。

吧唧是谷子里的基礎款，一個馬口鐵材質的吧唧，“國谷”（中國IP谷子）價格多在15-30多元，“日谷”（日本IP谷子）價格多在30-50元左右。在維客星城負一層的谷店潮玩星球，店員也是資深“谷民”的亦周向記者展示了身上別掛約20個、總價約在400元左右的“國谷”吧唧。

亦周出生于2002年，從高中開始“入坑”二次元，先是參加漫展，隨后陸續入手喜歡的吧唧、手辦等各類谷子商品，“前三年買得少，工作后買得多，七七八八加起來至少得過萬元。”亦周說，不久前，趁著休假亦周還去了一趟杭州，選購了近千元的谷子。

在外人看來，那只是一個徽章，是一個毛絨玩具，但在“吃谷人”眼中，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜歡的谷子——買了就高興，擺著就舒心，看著就得勁！

亦周

像亦周一樣“為愛發電”、將買谷作為情感寄托的消費者不在少數。閑魚公布的數據顯示，受悅己消費驅動，谷子市場規模不斷擴大，且年輕消費群體是谷子的主力，其中05后增速最快。

“谷子經濟”大熱的當下，靠 “谷店”把傳統商業盤活的上海百聯ZX創趣場也成為被研究者廣為引用的案例。據悉百聯ZX目前擁有的40多家谷子店，其中全國首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。

上海市國資委公開信息顯示，百聯ZX于2023年年初轉型成為國內首個次元文化商業體，項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流超2萬人次，節假日客流達3.5萬—6萬，增加了3—8倍。截至2023年12月31日，百聯ZX銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數達20萬人。

青島商業體也紛紛將谷店作為引流的“鮮味劑”。在去年啟動招商的維客星城目前已集聚了20余家谷子門店及周邊，“我們目前是青島最大的谷子集聚地，不僅有豐富的二次元周邊商品，還舉辦二次元漫展、隨舞、熱門IP生日會等活動，最多的時候客流能突破萬人。”維客星城的招商負責人宋振介紹，通過二次元，維客星城明確自身“年輕化”的業態定位，并以之作為“引子”，招引更多的新消費業態。

不止維客星城。在近期舉辦的青島首屆谷子經濟沙龍上，凱德MALL、GT集地廣場、萬象城等多個商超、商業街被評為青島“谷子經濟”十佳消費場景，一定程度上反映了青島商業擁抱谷子元素的積極性。

谷子經濟的核心在IP。通常來說，一個IP周邊從誕生到擺上貨架主要分三步——首先是上游公司產出原創IP，有代表性的如日本吉卜力工作室、東寶株式會社等動漫公司，中國的網易、騰訊和米哈游等游戲公司等。

IP誕生后，由獲得授權的出品公司對IP進行開發與運營，推動IP衍生品的商業化，國內比較知名的如艾漫（上海）動漫設計有限公司，其旗下還成立了涉足食品、日用品、商貿等業務全資子公司，方便其衍生品開發與銷售。最后是下游即谷子銷售，包括潮玩店、文具店以及電商平臺等。

近年來，青島市谷子經濟相關產業規模快速增長，企查查數據顯示，截至目前，青島共有3.15萬家谷子經濟相關企業，其中2024年青島市全年注冊8152家谷子經濟相關企業，同比增長19.53%，為近十年注冊量峰值。

作為在二次元周邊領域創業超10年的“老兵”， 青島起點模玩商貿有限公司的負責人任文棟經歷了二次元周邊從小眾愛好到消費新貴的過程。任文棟認為，谷子經濟的紅利，更多是被中上游企業拿走，特別是對IP進行開發與運營的企業。公開信息顯示“潮玩第一股”泡泡瑪特和近期沖刺港股的卡游，毛利率均超過60%。

“目前大量涌入的零售門店在產業鏈上的門檻最低，也最‘卷’。”任文棟認為，扎堆開店、商品同質化嚴重等原因導致谷子市場出現供大于求情況。任文棟判斷，未來谷子經濟依然處于上升趨勢，但未來增長點或不在吧唧和立牌等當前大熱的商品，而更多是與服裝、餐飲等實用日常結合的二次元周邊。

實際上，青島的很多從業者已經認清“谷子經濟”的風口所在，著手在產業鏈中上游發力。

動漫產業是“谷子經濟”的重要組成與落地關鍵，青島在動漫產業起步較早，雖然幾經起伏，但經過這么多年的積累，青島動畫技術在業內有了相當的存在感，《哪吒1-2》《姜子牙》《流浪地球1-2》等多部熱門制作均有青島企業參與。

成功IP的誕生，不僅要有好的視覺創意，關鍵在講故事，任文棟舉例說，近些年來杭州在IP打造上就比較成功，憑借《白蛇傳》《黑神話·悟空》等熱門作品，杭州創作推出了大量的周邊產品，并結合西湖等文旅場景放大了周邊商品的影響力，為城市IP創作與運營提供了范本。

青島要如何講好文化IP故事？青島農業大學動漫與傳媒學院副院長孟慶波認為，青島擁有獨特的海洋文化基因和深厚的創意產業土壤，講好文化IP故事需要立足本土資源稟賦，構建傳統與時尚交融的敘事體系。

在孟慶波看來，創意型人才的匱乏，是制約青島相關產業發展的核心問題。“青島有較為完善的藝術人才培養體系，又在大力發展影視產業，如何聯動高校智庫、頭部企業、傳播平臺與行業組織，搭建資源共享的協同創新平臺，讓人才培養與文化IP孵化同頻共振。是一個需要突破的課題。”

打造一款熱門IP非一日之功，任文棟表示，在谷子經濟的快車道上，青島有自己的優勢，“青島有眾多的知名企業資源，對IP持有方來說也是‘強強聯合’的重要資源。企業完全可以通過二次元聯名的方式，先實現產品與品牌的破圈，再以之作為突破點推動城市的破圈。”