菜地邊上踢球，菜市場旁喝酒，青島最“土味”的足球賽+啤酒節火了。

7月18日，一年一度的青島國際啤酒節開幕。同一天，膠州劉家村里也辦起了一場“足球+啤酒”的節會。

與高大上的國際啤酒節相比，這場名為“2025膠州青年湖精釀啤酒美食節暨村超挑戰賽”的活動，極接地氣——舉辦地劉家村是膠州當地的城中村，村里逢二、七為大集，逢五、十為小集，啤酒節會場正是大集的所在地。

啤酒節期間，早上的農村大集充滿煙火氣，晚上的啤酒節氛圍嗨翻天。

與啤酒節一街之隔的“村超”足球場位于青年湖西岸，體感溫度較周邊低3-4°C。它規模不大，僅夠進行5人制足球賽。

在建成十余年的時間里，村民們在球場旁的空地上“見縫插針”地種上了菜。

有些出乎意料的是，一個原本以為只有膠州本地人報名的“村超”，短短幾天便吸引了即墨、城陽、平度等青島眾多區市超40支群眾足球隊伍報名。

火爆了村超與啤酒節，讓劉家村短短10幾天就迎來了30萬人次光顧，高漲的人氣吸引了海底撈、必勝客、郵輪旅游、房地產、銀行及眾多精釀啤酒品牌等前來駐場“練攤”。

從火爆的貴州村超、蘇超，到青島劉家村里的村超，這些活動一再證明，只要貼近大眾生活，讓人們參與其中并感受到樂趣，自然會“烹飪”出一場消費盛宴。

每天晚上七點半，劉家村足球場上便圍滿了好幾層“球迷”觀戰，參賽隊伍來自全市多地，各行各業，年齡跨度從16歲到55歲不等。

還木想好隊名隊、重在參與隊、對不隊、腳法不佳FC、超越青訓隊、皇家膠德里隊……青島市民享受“快樂足球”的松弛感，從各支隊伍的名字上可見一斑。

在比賽衍生出的短視頻中，甚至有剛下班的“職場人”，直接穿著西褲上場，守門撲球時干凈利落的身段，充分顯示出職場、球場“兩手抓”的氣場。

劉家村聯合黨委書記張秀海說，村里的足球場連同周邊的門球場、籃球場建成15年了，從沒有像現在這么熱鬧過。最近開始決賽了，隊員們踢得更生猛，每晚都得踢飛好幾個球。

而在街對面的精釀啤酒節會場，50余家本地特色小吃，近百種風味的精釀啤酒，海底撈、必勝客等國際化餐飲品牌齊聚，加上熱鬧的文藝演出，更是吸引眾多市民前來參與體驗。

膠州青年湖精釀啤酒美食節暨村超挑戰賽由青島日報社（集團）、膠州三里河街道、劉家村社區共同舉辦。

作為城中村，三里河街道劉家村北距膠州市政府1公里，毗鄰青年湖，自然風光優美，區域交通便利，周邊區域居住人口密集，且是有2萬在校生的青島工學院的所在地，市場消費潛力大。

2023年，當地辦起夜市，吸引200個業戶常態化運營，迅速成為膠州當地的網紅夜市，也為村集體收入帶來顯著增長。

張秀海介紹，此次通過與青島日報社社區聯盟合作，嫁接起全市的體育資源、商業資源，可以說是充分結合了各方的資源稟賦，所以才取得了這么好的效果。

通過“賽事+節會”雙重帶動，2025膠州青年湖精釀啤酒美食節暨村超挑戰賽開幕首日，現場客流量就達到1.8萬人次，銷售額突破10萬元。

截至7月31日，啤酒節累計接待市民游客超30萬人次，實現了消費提質與城市升級的“雙向奔赴”。

亮眼的數據，暗合了我國縣域消費擴容提質的發展節拍。

2024年，我國縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點；鄉村消費品零售額達66729億元，增長4.3%，表明縣域消費市場不僅規模龐大，且增長勢頭強勁。

有研究者指出，隨著縣域居民收入水平的提高、互聯網的普及以及城鎮化進程的加速，縣域市場的消費結構與消費觀念正發生翻天覆地的變化。

從基礎的衣食住行，到文化娛樂、健康養生、休閑旅游等領域，縣域消費者的需求日益多元化、個性化，對品質和體驗的追求也不斷提升。

膠州村超、村啤的高人氣，既源于當地消費場景的創新，也源于主辦方在產品供給上的嚴格把控。

以餐飲商戶招募為例，主辦方廣邀當地口碑餐飲品牌及零售業戶加入，著力提升節會餐飲的品質。

“專業趕會群體流動性大，口味和品質難以保障。” 張秀海表示，“我們遴選的麻辣小海鮮、馬店大包等都是在膠州知名度較高的地方特色小吃或餐飲品牌，酸梅湯、東北燒烤等也都是常年在夜市上經營的商戶，口味、制作工藝等都經過了本地市場檢驗。” 

以村超、村啤為媒，主力方也深度聯動品牌、首發經濟等資源，打造縣域新消費場景。

“近年來，精釀啤酒的市場規模增長較快，但由于價格相對高，此前精釀啤酒市場主要集中在主城區。”

上合精釀啤酒負責人劉華蕾認為，“像膠州這樣的全國縣域經濟龍頭城市，消費潛力巨大，是精釀啤酒可以開拓的藍海市場。今年年初我們在膠州開了一家精釀啤酒酒館，這次知道膠州要辦精釀啤酒節，我們便踴躍報名。” 

除了餐飲類品牌，還有不少其他行業的機構主動對接節會主辦方，趕赴這場流量與消費的盛宴。

青島農商銀行是此次村超賽事的冠名方，也是32支參賽球隊之一。

“作為冠名方，我們首輪就被淘汰了，充分說明膠州村超沒有假球。”青島農商銀行膠州支行機構金融部負責人趙均超笑著說，膠州是青島農商行業務布局的重鎮，此次參與村超，用新穎的形式拉近了銀行與當地市民的距離，進一步提升了銀行在當地的認知度與美譽度。

山東省中國旅行社青島商旅分社也是被廣闊的縣域消費場景吸引，主動對接主辦方參與到節會當中，重點進行郵輪旅游宣推。

“今年青島郵輪航線布局更加密集，我們旅行社要深入挖掘下沉市場。劉家村的村超、啤酒節的高人氣，為我們旅行社宣推郵輪線路產品帶來了重要的流量入口。”山東省中國旅行社青島商旅分社總經理辛永明介紹。

8月5日，青島首個“村超”將迎來決賽，預計這又是一個“火爆”的夜晚。

雖然比賽快結束了，但旺盛的人氣不能結束。當地有關部門已經著手謀劃，如何繼續放大村超、村啤效應，推動賽事節慶與當地經濟發展同頻共振。