高德“掃街”一周有余，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有哪些變化？從目前的情況來看，行業(yè)大格局尚未改變。
9月10日，阿里巴巴打出一張新牌——“高德掃街榜”。該榜單基于用戶真實(shí)“行為+信用”生成，官方宣稱“永不商業(yè)化”。據(jù)悉，高德掃街榜是阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，上一個(gè)同級(jí)別項(xiàng)目為淘寶閃購(gòu)。
若說上一輪外賣平臺(tái)的“0元購(gòu)”還停留在“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”的初級(jí)階段，此次高德推出掃街榜，則直接瞄準(zhǔn)了美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的核心腹地——一場(chǎng)圍繞“用戶決策入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破35萬(wàn)億元，其中“到店”相關(guān)服務(wù)（涵蓋餐飲、旅游、休閑娛樂等）占比超60%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模超21萬(wàn)億元。從平臺(tái)商業(yè)生態(tài)構(gòu)建邏輯來看，“決策入口”堪稱流量分配的“權(quán)力杠桿”：平臺(tái)通過算法規(guī)則，直接決定哪些商家獲得曝光、哪些用戶被引導(dǎo)至特定商家。
阿里巴巴此時(shí)推出“掃街榜，顯然是看中了本地生活市場(chǎng)的巨大潛力，希望借助高德地圖龐大的用戶基礎(chǔ)與導(dǎo)航數(shù)據(jù)積累，進(jìn)一步拓展自身的本地生活服務(wù)生態(tài)。不過，想要在大眾點(diǎn)評(píng)的“核心腹地”站穩(wěn)腳跟，高德需要突破的遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的榜單技術(shù)。
作為中國(guó)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的“活化石”，2003年創(chuàng)立的大眾點(diǎn)評(píng)能以獨(dú)立App形態(tài)完整存活至今，必然有其不可替代的“護(hù)城河”：與外賣市場(chǎng)“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)型”的用戶關(guān)系不同，大眾點(diǎn)評(píng)憑借20年積累的超5億條用戶評(píng)價(jià)、百萬(wàn)級(jí)達(dá)人筆記庫(kù)——這些核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才是其真正的底氣所在。
一個(gè)具體案例或許能更直觀地展現(xiàn)高德掃街榜與大眾點(diǎn)評(píng)的差距。
近期，“西貝是否使用預(yù)制菜”“菜品口味優(yōu)劣”“價(jià)格高低”等話題引發(fā)廣泛討論。若用戶從未吃過西貝，分別通過大眾點(diǎn)評(píng)與高德掃街榜查詢其門店，會(huì)得到怎樣的結(jié)果？
以青島為例，西貝萬(wàn)象城店在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻Ｔ诟叩聮呓职瘛笆心蠀^(qū)西北菜榜單”中，該門店位列第一，累計(jì)257條評(píng)價(jià)；但反觀大眾點(diǎn)評(píng)，該門店的點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)12406條，雙方在內(nèi)容豐富度上相差兩個(gè)數(shù)量級(jí)。不過，兩個(gè)平臺(tái)給出的綜合評(píng)分均在4.5分以上——這至少說明，盡管算法邏輯不同，雙方的餐廳評(píng)分卻存在趨同傾向，也從側(cè)面反映出高德的評(píng)分算法尚未形成充分的差異化優(yōu)勢(shì)。
另一個(gè)現(xiàn)象同樣值得關(guān)注：以青島知名連鎖餐飲品牌雙合園為例，位于“狀元榜”的雙合園（上街里店）有156條評(píng)價(jià)，而同樣位于核心商圈的雙合園（嶗山金鼎店），評(píng)價(jià)僅63條。這很可能是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)門店在導(dǎo)航平臺(tái)上更難被精準(zhǔn)定位，而高德掃街榜的推出，目前看來也難以解決這一痛點(diǎn)。此外，由于高德掃街榜側(cè)重算法評(píng)價(jià)而非用戶真實(shí)體驗(yàn)，其集中化的榜單模式無法滿足“千人千面”的個(gè)性化需求，更無法破解“熟客不依賴導(dǎo)航”的行業(yè)現(xiàn)狀，甚至可能進(jìn)一步加劇本地生活領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”（頭部商家獲客更易，中小商家生存空間被擠壓）。
綜合來看，目前的高德掃街榜還談不上“顛覆”，更多是在大眾點(diǎn)評(píng)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系之外，為用戶提供了另一種榜單選擇。受限于內(nèi)容層面的短板，用戶在做消費(fèi)決策時(shí)，仍需參考大眾點(diǎn)評(píng)——兩者當(dāng)前是互補(bǔ)關(guān)系，而非替代關(guān)系。
值得注意的是，在阿里與美團(tuán)的“雙雄博弈”之外，更多勢(shì)力也在試圖切入本地生活賽道。
以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，憑借極強(qiáng)的用戶黏性占據(jù)了更多用戶在線時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)，它們通過構(gòu)建“內(nèi)容種草-團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，持續(xù)嘗試在本地生活領(lǐng)域搶占份額：比如抖音2024年首次推出的“心動(dòng)榜”、小紅書即將全面上線的“小紅卡”功能，均在以差異化方式爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)。
在高德“掃街榜”推出前，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，用戶的本地消費(fèi)決策路徑相對(duì)固定：篩選餐廳時(shí)先打開大眾點(diǎn)評(píng)，參考評(píng)分與用戶評(píng)價(jià)后，再跳轉(zhuǎn)至高德地圖導(dǎo)航前往商家；即便是在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)被“種草”，用戶也習(xí)慣去大眾點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充查詢更多信息。
但如今，格局正悄然變化：抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)在絞盡腦汁“繞過”大眾點(diǎn)評(píng)，力求將“種草”后的用戶留在自有平臺(tái)內(nèi)完成閉環(huán)交易；而親自下場(chǎng)的阿里，雖在功能層面尚待完善，但依托高德的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，未來仍有較大想象空間。顯然，這場(chǎng)本地生活的“中場(chǎng)賽事”，才剛剛拉開序幕。（青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞 高一銘）
責(zé)任編輯：劉聰聰
