
高德“掃街”一周有余,本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有哪些變化?從目前的情況來看,行業(yè)大格局尚未改變。
9月10日,阿里巴巴打出一張新牌——“高德掃街榜”。該榜單基于用戶真實(shí)“行為+信用”生成,官方宣稱“永不商業(yè)化”。據(jù)悉,高德掃街榜是阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目,上一個(gè)同級(jí)別項(xiàng)目為淘寶閃購(gòu)。
若說上一輪外賣平臺(tái)的“0元購(gòu)”還停留在“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”的初級(jí)階段,此次高德推出掃街榜,則直接瞄準(zhǔn)了美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的核心腹地——一場(chǎng)圍繞“用戶決策入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已突破35萬(wàn)億元,其中“到店”相關(guān)服務(wù)(涵蓋餐飲、旅游、休閑娛樂等)占比超60%,對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模超21萬(wàn)億元。從平臺(tái)商業(yè)生態(tài)構(gòu)建邏輯來看,“決策入口”堪稱流量分配的“權(quán)力杠桿”:平臺(tái)通過算法規(guī)則,直接決定哪些商家獲得曝光、哪些用戶被引導(dǎo)至特定商家。
阿里巴巴此時(shí)推出“掃街榜,顯然是看中了本地生活市場(chǎng)的巨大潛力,希望借助高德地圖龐大的用戶基礎(chǔ)與導(dǎo)航數(shù)據(jù)積累,進(jìn)一步拓展自身的本地生活服務(wù)生態(tài)。不過,想要在大眾點(diǎn)評(píng)的“核心腹地”站穩(wěn)腳跟,高德需要突破的遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的榜單技術(shù)。
作為中國(guó)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的“活化石”,2003年創(chuàng)立的大眾點(diǎn)評(píng)能以獨(dú)立App形態(tài)完整存活至今,必然有其不可替代的“護(hù)城河”:與外賣市場(chǎng)“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)型”的用戶關(guān)系不同,大眾點(diǎn)評(píng)憑借20年積累的超5億條用戶評(píng)價(jià)、百萬(wàn)級(jí)達(dá)人筆記庫(kù)——這些核心數(shù)據(jù)資產(chǎn),才是其真正的底氣所在。
一個(gè)具體案例或許能更直觀地展現(xiàn)高德掃街榜與大眾點(diǎn)評(píng)的差距。
近期,“西貝是否使用預(yù)制菜”“菜品口味優(yōu)劣”“價(jià)格高低”等話題引發(fā)廣泛討論。若用戶從未吃過西貝,分別通過大眾點(diǎn)評(píng)與高德掃街榜查詢其門店,會(huì)得到怎樣的結(jié)果?
以青島為例,西貝萬(wàn)象城店在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻T诟叩聮呓职瘛笆心蠀^(qū)西北菜榜單”中,該門店位列第一,累計(jì)257條評(píng)價(jià);但反觀大眾點(diǎn)評(píng),該門店的點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)12406條,雙方在內(nèi)容豐富度上相差兩個(gè)數(shù)量級(jí)。不過,兩個(gè)平臺(tái)給出的綜合評(píng)分均在4.5分以上——這至少說明,盡管算法邏輯不同,雙方的餐廳評(píng)分卻存在趨同傾向,也從側(cè)面反映出高德的評(píng)分算法尚未形成充分的差異化優(yōu)勢(shì)。
另一個(gè)現(xiàn)象同樣值得關(guān)注:以青島知名連鎖餐飲品牌雙合園為例,位于“狀元榜”的雙合園(上街里店)有156條評(píng)價(jià),而同樣位于核心商圈的雙合園(嶗山金鼎店),評(píng)價(jià)僅63條。這很可能是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)門店在導(dǎo)航平臺(tái)上更難被精準(zhǔn)定位,而高德掃街榜的推出,目前看來也難以解決這一痛點(diǎn)。此外,由于高德掃街榜側(cè)重算法評(píng)價(jià)而非用戶真實(shí)體驗(yàn),其集中化的榜單模式無法滿足“千人千面”的個(gè)性化需求,更無法破解“熟客不依賴導(dǎo)航”的行業(yè)現(xiàn)狀,甚至可能進(jìn)一步加劇本地生活領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”(頭部商家獲客更易,中小商家生存空間被擠壓)。
綜合來看,目前的高德掃街榜還談不上“顛覆”,更多是在大眾點(diǎn)評(píng)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系之外,為用戶提供了另一種榜單選擇。受限于內(nèi)容層面的短板,用戶在做消費(fèi)決策時(shí),仍需參考大眾點(diǎn)評(píng)——兩者當(dāng)前是互補(bǔ)關(guān)系,而非替代關(guān)系。
值得注意的是,在阿里與美團(tuán)的“雙雄博弈”之外,更多勢(shì)力也在試圖切入本地生活賽道。
以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái),憑借極強(qiáng)的用戶黏性占據(jù)了更多用戶在線時(shí)長(zhǎng);同時(shí),它們通過構(gòu)建“內(nèi)容種草-團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán),持續(xù)嘗試在本地生活領(lǐng)域搶占份額:比如抖音2024年首次推出的“心動(dòng)榜”、小紅書即將全面上線的“小紅卡”功能,均在以差異化方式爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)。
在高德“掃街榜”推出前,從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,用戶的本地消費(fèi)決策路徑相對(duì)固定:篩選餐廳時(shí)先打開大眾點(diǎn)評(píng),參考評(píng)分與用戶評(píng)價(jià)后,再跳轉(zhuǎn)至高德地圖導(dǎo)航前往商家;即便是在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)被“種草”,用戶也習(xí)慣去大眾點(diǎn)評(píng)補(bǔ)充查詢更多信息。
但如今,格局正悄然變化:抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)在絞盡腦汁“繞過”大眾點(diǎn)評(píng),力求將“種草”后的用戶留在自有平臺(tái)內(nèi)完成閉環(huán)交易;而親自下場(chǎng)的阿里,雖在功能層面尚待完善,但依托高德的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),未來仍有較大想象空間。顯然,這場(chǎng)本地生活的“中場(chǎng)賽事”,才剛剛拉開序幕。(青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞 高一銘)
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