剛剛過去的2020年是很不尋常的一年。在這一年中，突如其來的新冠肺炎疫情重創(chuàng)百貨購物中心行業(yè)，也讓這個行業(yè)在危機(jī)中得到錘煉。隨著疫情得到控制，百貨購物中心行業(yè)也展現(xiàn)出了巨大的反彈力，并在逆境中實現(xiàn)蝶變，經(jīng)營能力變得更強(qiáng)。

在疫情下行業(yè)走勢呈“V”型

新冠肺炎疫情貫穿了2020年，成為這一年百貨購物中心行業(yè)的關(guān)鍵詞。

新年伊始，正當(dāng)我國零售業(yè)厲兵秣馬準(zhǔn)備奮戰(zhàn)春節(jié)黃金周的時候，疫情打亂了所有的計劃，一時間，各地商場顧客絕跡，很多百貨、購物中心不得不關(guān)門閉店。2020年2月中旬中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，春節(jié)假期期間，受訪的百貨企業(yè)和購物中心平均銷售額不到2019年的15%，而且僅有的銷售額大多是公司內(nèi)超市體系帶來。2020年整個1月，受訪企業(yè)的平均銷售額僅為2019年同期的25%。在嚴(yán)峻的形勢下，百貨、購物中心不僅錯失了黃金銷售節(jié)點(diǎn)春節(jié)、情人節(jié)，還繼續(xù)錯過了三八節(jié)、五一節(jié)。

新冠肺炎疫情對國內(nèi)百貨和購物中心行業(yè)造成重創(chuàng)，導(dǎo)致企業(yè)銷售出現(xiàn)斷崖式下跌，經(jīng)營成本壓力驟增。由于大多數(shù)百貨、購物中心的經(jīng)營場所是租賃的，它們一方面要承受巨大的租金壓力，另一方面還要給予同樣被重創(chuàng)的品牌以租金補(bǔ)貼，幫助品牌渡過難關(guān)，其中所承受的壓力和煎熬可想而知。

所幸國內(nèi)新冠肺炎疫情在2020年上半年就得到全面控制，全國各大商場陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。與此同時，百貨和購物中心行業(yè)通過線上渠道積極自救，取得了可喜的成績。

到了2020年下半年，百貨、購物中心加速恢復(fù)。2020年三季度，盡管很多企業(yè)的營收和利潤增幅同比依然呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，但環(huán)比實現(xiàn)快速增長，客流加速回潮。世邦魏理仕公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，零售市場持續(xù)恢復(fù)，購物中心的客流回暖率已近90％，且服飾和珠寶消費(fèi)出現(xiàn)補(bǔ)償性反彈。三季度，商業(yè)房地產(chǎn)租賃和投資需求較上季強(qiáng)勁增長。

隨著市場形勢好轉(zhuǎn)，很多企業(yè)上半年被耽誤的開店計劃在下半年得以落實，尤其是2020年9月以后，購物中心更是進(jìn)入密集開店期。例如，9月19日，杉杉、砂之船等三家公司的大型奧特萊斯門店同日開業(yè)。9月27日，新城控股旗下三家大型購物中心在陜西、江蘇的三個城市同時開門迎客。10月，該公司再開三座吾悅廣場；11月，八座吾悅廣場在全國陸續(xù)開業(yè)。雖然受到疫情干擾，但新城控股還是超額完成年初制定的全年新開業(yè)30座吾悅廣場的目標(biāo)。在2020年的最后一天，國內(nèi)百貨旗艦王府井旗下最大的商業(yè)地產(chǎn)項目紫薇港購物中心在廣東佛山開業(yè)，為百貨、購物中心行業(yè)2020年收官劃上句號。

總體來看，疫情之下，行業(yè)雖經(jīng)歷了慘烈下跌，但最終還是走出了“V”型走勢，加速恢復(fù)。

社交電商、直播帶貨火熱

新冠肺炎疫情給百貨、購物中心行業(yè)帶來巨大壓力的同時，也促使行業(yè)在走向線上、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面迸發(fā)出巨大的能量。

疫情使線下銷售服務(wù)被迫中斷，各大百貨、購物中心企業(yè)在情急中紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，全員做社交電商，直播帶貨，取得了很好的效果。以天虹股份為例，2020年上半年，該公司線上銷售同比增長259%，二季度同比增長286%。在新冠肺炎疫情下，該公司全面發(fā)力百貨數(shù)字化，線上專柜不斷增加，2020年上半年全國75家門店專柜上線企業(yè)微信導(dǎo)購功能；全國門店共享高端商品供應(yīng)鏈，如蘭蔻、資生堂、歐舒丹、戴森等；小程序直播全面上線，持續(xù)培養(yǎng)柜員直播技能，并逐步增加直播場次。根據(jù)天虹股份財報披露的數(shù)據(jù)，2020年上半年百貨專柜到家銷售同比增長30倍，二季度環(huán)比增長107%；銷售占比達(dá)13%，客單價環(huán)比提升近一倍。疫情期間，王府井集團(tuán)在社交電商和直播帶貨方面也取得了很多突破性進(jìn)展。面對疫情帶來的變化，王府井一方面加快線上運(yùn)營，打造“云購物”概念，通過快速組建微信群，加大微商城運(yùn)營，開拓直播平臺、抖音小店運(yùn)營等多種手段，形成線上流量矩陣，取得了良好的效果。截至2020年6月底，該公司旗下門店建立的各類微信群已達(dá)近2000個，45家門店累計直播1650余場，觀看人次近千萬，帶貨直播和“非帶貨”直播穿插開展，在有效提升在線顧客的黏性及活躍度的基礎(chǔ)上帶動銷售的提升。

有數(shù)據(jù)顯示，在直播場次方面，百貨商超的導(dǎo)購在2月到6月開播了6萬多場。而在粉絲規(guī)模方面，截至6月底，百貨商超導(dǎo)購賬號的粉絲數(shù)量比2月初增長了47.2%。

疫情在鍛煉零售企業(yè)線上能力的同時，也讓它們在未來規(guī)劃中更加重視線上業(yè)務(wù)。中國百貨商業(yè)協(xié)會的一項調(diào)查顯示，零售企業(yè)普遍認(rèn)為“智能化、智慧化”是企業(yè)未來業(yè)務(wù)增長的最重要抓手，83%的零售企業(yè)希望在未來加強(qiáng)智能商場、智慧商場建設(shè)。

2020年，加速數(shù)字化成為零售行業(yè)最大的亮點(diǎn)。與此同時，經(jīng)歷了這次疫情的考驗，百貨、購物中心行業(yè)的數(shù)字化水平和能力得到進(jìn)一步提升。

消費(fèi)升級帶動品類增速提高

新冠肺炎疫情給包括零售業(yè)在內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒙上一層悲情的色彩，但到了2020年下半年，百貨、購物中心的走勢卻令人感到振奮。行業(yè)持續(xù)回暖，百貨品類增速提高，高端百貨依然保持高增長。

近日，國內(nèi)高端百貨北京SKP對外披露，2020年銷售收入有望達(dá)到175億元，同比增長15.13%。2019年，北京SKP實現(xiàn)單店銷售152億元，每平方米銷售產(chǎn)出單店排名全球第一，單店銷售產(chǎn)出全球第二。預(yù)計2020年，北京SKP坪效全球第一的位置還可以坐穩(wěn)。除了北京SKP，全國很多高端百貨都繼續(xù)保持較高的增速。例如，2020年1月至7月，新世界大丸百貨銷售同比上升11.36%。

高端百貨之所以能夠保持增長，一方面是由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致海外消費(fèi)回流，另一方面也得益于時尚消費(fèi)體驗的不斷增強(qiáng)。

根據(jù)世邦魏理仕的調(diào)查，中國市場是在新冠肺炎疫情沖擊下為數(shù)不多仍為品牌提供盈利的市場之一，外國時尚品牌對中國的關(guān)注度和投資力度顯著提高。國際咨詢公司貝恩發(fā)布的報告也顯示，中國境內(nèi)奢侈品市場從4月開始回暖，全年有望實現(xiàn)48%的增長，達(dá)到近3460億元的市場規(guī)模。同時，在全球奢侈品市場萎縮的情況下，中國內(nèi)地的市場份額幾乎翻一番。

“對于百貨和購物中心來說，2020年下半年整體客流回升較快，這與增強(qiáng)體驗有直接關(guān)系。”中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松告訴中國商報記者，疫情雖然對行業(yè)造成沖擊，但行業(yè)努力創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化體驗互動，吸引線下客流回升。尤其是海外消費(fèi)的回流以及消費(fèi)體驗的加強(qiáng)，使得高端百貨格外火熱，銷售額逆勢增長。

與此同時，隨著消費(fèi)升級，百貨品類增速也不斷提高。在2020年第四季度社會零售總額中，化妝品、黃金珠寶、服裝等品類的增長快于食品、煙酒的增長。

不過，楊青松表示，在過去的一年中，百貨、購物中心雖然表現(xiàn)不錯，但整體上看，商品力仍然不強(qiáng)，零售商與品牌商的互動有待進(jìn)一步強(qiáng)化，包括供應(yīng)鏈、營銷管理、店內(nèi)互動等。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，還是表面功夫居多，而進(jìn)入深水區(qū)后，行業(yè)發(fā)力重點(diǎn)是中后臺協(xié)同。目前，百貨轉(zhuǎn)型遇多方阻力，如面積、硬件結(jié)構(gòu)、水電增容等。購物中心面臨的問題則是資本壓力突出，餐飲、娛樂占比較大，租金回報較低。

楊青松認(rèn)為，從發(fā)展趨勢來看，體驗業(yè)態(tài)的線下回流將持續(xù)，但企業(yè)間差異化加劇，有的越來越強(qiáng)，有的做不下去。由于商業(yè)項目整體供應(yīng)過剩，品牌商資源將成為競爭的關(guān)鍵。（記者 張濤）

責(zé)任編輯：李鵬飛