剛剛過去的2020年是很不尋常的一年。在這一年中，突如其來的新冠肺炎疫情重創百貨購物中心行業，也讓這個行業在危機中得到錘煉。隨著疫情得到控制，百貨購物中心行業也展現出了巨大的反彈力，并在逆境中實現蝶變，經營能力變得更強。

在疫情下行業走勢呈“V”型

新冠肺炎疫情貫穿了2020年，成為這一年百貨購物中心行業的關鍵詞。

新年伊始，正當我國零售業厲兵秣馬準備奮戰春節黃金周的時候，疫情打亂了所有的計劃，一時間，各地商場顧客絕跡，很多百貨、購物中心不得不關門閉店。2020年2月中旬中國百貨商業協會發布的調查報告顯示，春節假期期間，受訪的百貨企業和購物中心平均銷售額不到2019年的15%，而且僅有的銷售額大多是公司內超市體系帶來。2020年整個1月，受訪企業的平均銷售額僅為2019年同期的25%。在嚴峻的形勢下，百貨、購物中心不僅錯失了黃金銷售節點春節、情人節，還繼續錯過了三八節、五一節。

新冠肺炎疫情對國內百貨和購物中心行業造成重創，導致企業銷售出現斷崖式下跌，經營成本壓力驟增。由于大多數百貨、購物中心的經營場所是租賃的，它們一方面要承受巨大的租金壓力，另一方面還要給予同樣被重創的品牌以租金補貼，幫助品牌渡過難關，其中所承受的壓力和煎熬可想而知。

所幸國內新冠肺炎疫情在2020年上半年就得到全面控制，全國各大商場陸續恢復營業。與此同時，百貨和購物中心行業通過線上渠道積極自救，取得了可喜的成績。

到了2020年下半年，百貨、購物中心加速恢復。2020年三季度，盡管很多企業的營收和利潤增幅同比依然呈現下跌態勢，但環比實現快速增長，客流加速回潮。世邦魏理仕公布的數據顯示，2020年第三季度，零售市場持續恢復，購物中心的客流回暖率已近90％，且服飾和珠寶消費出現補償性反彈。三季度，商業房地產租賃和投資需求較上季強勁增長。

隨著市場形勢好轉，很多企業上半年被耽誤的開店計劃在下半年得以落實，尤其是2020年9月以后，購物中心更是進入密集開店期。例如，9月19日，杉杉、砂之船等三家公司的大型奧特萊斯門店同日開業。9月27日，新城控股旗下三家大型購物中心在陜西、江蘇的三個城市同時開門迎客。10月，該公司再開三座吾悅廣場；11月，八座吾悅廣場在全國陸續開業。雖然受到疫情干擾，但新城控股還是超額完成年初制定的全年新開業30座吾悅廣場的目標。在2020年的最后一天，國內百貨旗艦王府井旗下最大的商業地產項目紫薇港購物中心在廣東佛山開業，為百貨、購物中心行業2020年收官劃上句號。

總體來看，疫情之下，行業雖經歷了慘烈下跌，但最終還是走出了“V”型走勢，加速恢復。

社交電商、直播帶貨火熱

新冠肺炎疫情給百貨、購物中心行業帶來巨大壓力的同時，也促使行業在走向線上、加速數字化轉型方面迸發出巨大的能量。

疫情使線下銷售服務被迫中斷，各大百貨、購物中心企業在情急中紛紛轉戰線上，全員做社交電商，直播帶貨，取得了很好的效果。以天虹股份為例，2020年上半年，該公司線上銷售同比增長259%，二季度同比增長286%。在新冠肺炎疫情下，該公司全面發力百貨數字化，線上專柜不斷增加，2020年上半年全國75家門店專柜上線企業微信導購功能；全國門店共享高端商品供應鏈，如蘭蔻、資生堂、歐舒丹、戴森等；小程序直播全面上線，持續培養柜員直播技能，并逐步增加直播場次。根據天虹股份財報披露的數據，2020年上半年百貨專柜到家銷售同比增長30倍，二季度環比增長107%；銷售占比達13%，客單價環比提升近一倍。疫情期間，王府井集團在社交電商和直播帶貨方面也取得了很多突破性進展。面對疫情帶來的變化，王府井一方面加快線上運營，打造“云購物”概念，通過快速組建微信群，加大微商城運營，開拓直播平臺、抖音小店運營等多種手段，形成線上流量矩陣，取得了良好的效果。截至2020年6月底，該公司旗下門店建立的各類微信群已達近2000個，45家門店累計直播1650余場，觀看人次近千萬，帶貨直播和“非帶貨”直播穿插開展，在有效提升在線顧客的黏性及活躍度的基礎上帶動銷售的提升。

有數據顯示，在直播場次方面，百貨商超的導購在2月到6月開播了6萬多場。而在粉絲規模方面，截至6月底，百貨商超導購賬號的粉絲數量比2月初增長了47.2%。

疫情在鍛煉零售企業線上能力的同時，也讓它們在未來規劃中更加重視線上業務。中國百貨商業協會的一項調查顯示，零售企業普遍認為“智能化、智慧化”是企業未來業務增長的最重要抓手，83%的零售企業希望在未來加強智能商場、智慧商場建設。

2020年，加速數字化成為零售行業最大的亮點。與此同時，經歷了這次疫情的考驗，百貨、購物中心行業的數字化水平和能力得到進一步提升。

消費升級帶動品類增速提高

新冠肺炎疫情給包括零售業在內的整體經濟發展蒙上一層悲情的色彩，但到了2020年下半年，百貨、購物中心的走勢卻令人感到振奮。行業持續回暖，百貨品類增速提高，高端百貨依然保持高增長。

近日，國內高端百貨北京SKP對外披露，2020年銷售收入有望達到175億元，同比增長15.13%。2019年，北京SKP實現單店銷售152億元，每平方米銷售產出單店排名全球第一，單店銷售產出全球第二。預計2020年，北京SKP坪效全球第一的位置還可以坐穩。除了北京SKP，全國很多高端百貨都繼續保持較高的增速。例如，2020年1月至7月，新世界大丸百貨銷售同比上升11.36%。

高端百貨之所以能夠保持增長，一方面是由于新冠肺炎疫情導致海外消費回流，另一方面也得益于時尚消費體驗的不斷增強。

根據世邦魏理仕的調查，中國市場是在新冠肺炎疫情沖擊下為數不多仍為品牌提供盈利的市場之一，外國時尚品牌對中國的關注度和投資力度顯著提高。國際咨詢公司貝恩發布的報告也顯示，中國境內奢侈品市場從4月開始回暖，全年有望實現48%的增長，達到近3460億元的市場規模。同時，在全球奢侈品市場萎縮的情況下，中國內地的市場份額幾乎翻一番。

“對于百貨和購物中心來說，2020年下半年整體客流回升較快，這與增強體驗有直接關系。”中國百貨商業協會秘書長楊青松告訴中國商報記者，疫情雖然對行業造成沖擊，但行業努力創新，不斷強化體驗互動，吸引線下客流回升。尤其是海外消費的回流以及消費體驗的加強，使得高端百貨格外火熱，銷售額逆勢增長。

與此同時，隨著消費升級，百貨品類增速也不斷提高。在2020年第四季度社會零售總額中，化妝品、黃金珠寶、服裝等品類的增長快于食品、煙酒的增長。

不過，楊青松表示，在過去的一年中，百貨、購物中心雖然表現不錯，但整體上看，商品力仍然不強，零售商與品牌商的互動有待進一步強化，包括供應鏈、營銷管理、店內互動等。在數字化轉型方面，還是表面功夫居多，而進入深水區后，行業發力重點是中后臺協同。目前，百貨轉型遇多方阻力，如面積、硬件結構、水電增容等。購物中心面臨的問題則是資本壓力突出，餐飲、娛樂占比較大，租金回報較低。

楊青松認為，從發展趨勢來看，體驗業態的線下回流將持續，但企業間差異化加劇，有的越來越強，有的做不下去。由于商業項目整體供應過剩，品牌商資源將成為競爭的關鍵。（記者 張濤）

責任編輯：李鵬飛