一代代年輕人總是引領消費風潮。而眼前的“95后”“00后”們，在“買買買”的同時，更給許多圍觀者留下大大的問號。
為什么他們一邊不惜大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購，幾塊錢的配送費能省就省？說熱衷享受吧，他們的確更愛旅行、愛休閑、愛下午茶，但在互聯網上樂此不疲地“砍價”“蓋樓”中也總有他們的身影。他們習慣在社交媒體、視頻、直播上被“種草”，但敏銳的商家又發現他們其實最愛比價、瀏覽下單轉化率更低。
11月25日，在位于重慶市沙坪壩區的一家商場，兩頭由數千只氣球組成的“大象”吸引了年輕消費者前來打卡。
類似現象就這樣共同生長在這群年輕人的消費世界中，難以被簡單定義，那么，我們究竟該如何理解？
一邊舍得花錢，一邊能省就省
“種草”一個多月，“00后”大學生阿年下決心購買一款最新的蘋果電子產品，雖然跟父母打了招呼，但私下里，她憑著日常生活費也攢夠了這筆支出。“能省就省，省下來的錢也不存，就去買自己喜歡的東西。”
身邊的朋友也都有類似的特征，“有喜歡的東西，或者為了變美，或者為了追求潮流，或者因為身邊的人都有，都會愿意去購買。”阿年說，有一次，一名同學為了省錢買任天堂的游戲機，一個月的生活費只花了幾百元。
有的還是學生，有的初入職場，雖然手中的可支配收入并不多，但敢花敢買，這成為“95后”“00后”身上的一大特征。在互聯網的襯托下，他們的消費行為也構成了萬花筒般的多元景象。
如果用傳統的眼光來看，一方面，是舍得花錢。
盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競……這些“燒錢”的項目，消費主力正是年輕人。數據顯示，“95后”占了盲盒消費用戶的近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在千元以上。
買大牌也不“手軟”。易觀聯合蘇寧易購發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，“95后”占中國線上奢侈品消費者的59%，“95后”奢侈品消費者中約一半在奢侈品上年花費超過5萬元。海藍之謎、寶格麗、愛馬仕、雅詩蘭黛等是蘇寧易購“95后”用戶消費增速最快的奢侈品品牌。
1月11日，兩個姑娘在山東煙臺大悅城商場購物。
“幾百上千的東西的確是說買就買”“感覺幾百塊錢不算大開銷了”，采訪中，好幾名“95后”表達了相似的觀點。
另一方面，卻熱衷省錢。
“95后”消費中也很精打細算，選購商品時喜歡多方比價，瀏覽—下單轉化率明顯低于其他年齡段的用戶，而且“95后”用戶在拼購、社交電商等省錢模式參與度也較高。每逢電商大促時，各類“砍價”“蓋樓”等花式繁多的優惠活動中，年輕人也是主力。
不想花的錢，也是能省就省。在多個“95后”“00后”聚集的微信群里，記者看到，除了交流興趣愛好，最常見的就是借視頻會員、外賣拼單、“砍”優惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費的小樂趣。
這看起來似乎費時費力，但他們不這樣認為。“配送費和一些小支出當然能省就省。外賣軟件有時候疊加銀行卡優惠，天天有紅包就非常劃算。熟悉了也就費個一分鐘時間，從資本手里拿回自己的錢誰會不開心呢？”“95后”上班族張涵說。
“消費理念復雜多樣，看似矛盾卻實際精明。”相關報告這樣總結“95后”人群的消費。
或許有人會問：這花錢的和省錢的是同一撥人嗎？記者把問題拋給多名“95后”“00后”。他們的回答高度相似：“的確貼合身邊不少人。”可以確定的是，這樣的兩極特征共存于年輕消費群體中間。
為所愛買單，突出個性標簽
如果“精明”仍然是年輕人消費的底色，那么，從“斤斤計較”地省錢到“一擲千金”地花錢，中間的驅動力是什么？
“為所愛買單。”從年輕人、分析機構、品牌商家那里，會得到一致的回答。只是，這個“所愛”已和其他年齡段消費者呈現明顯差異。
長江商學院市場營銷學副教授李洋對本報記者表示，產品的價值可以分為經濟價值、功能價值、體驗價值和社交價值，在年輕消費者這兒，社交價值的比重被明顯放大了。“從潮鞋到盲盒，他們購買商品不僅僅為了自用，還會分享，以此豐富社交生活，擴大社交影響力。他們是在通過產品表達自我，突出個性，同時不斷強化所在的社群歸屬和標簽。”李洋說。
近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費新現象，同樣印證著這樣的邏輯。
二次元、電競、潮玩、手辦、國風……它們原本還只是年輕人的圈層文化，但這幾年，圈層被不斷突破，成為十分顯著的年輕消費現象。拿漢服來說，統計顯示，2019年淘寶平臺上漢服市場規模已經超過20億元，并且保持著每年150%左右的增速。Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，正是以年輕人為主力的消費群體在支撐。
每年10月底至11月初，浙江省嘉興市嘉善縣西塘都會舉辦西塘漢服文化周活動。在2020年第八屆西塘漢服文化周上，年輕的漢服愛好者正在拍照。
“價格都不便宜，普遍上千元，也有上萬元的，平常穿著的場合有限，但就是喜歡，想要購買、收藏。”小孔是一位“95后”小眾服飾愛好者，每隔一段時間就會購入不同款式的服裝。她還加入許多以此為主題的社交圈子，實時交流分享，獲得最新的資訊和行情，這已經成為他們消費和生活的一部分。
“國潮”是另一個火遍全網的詞匯。從大白兔、拉面說，到回力、飛躍、李寧，再到花西子、完美日記，許多地道的中國品牌、中國制造贏得年輕人青睞，而IP合作、跨界、國風設計、圈層文化等常常是品牌的“利器”。
“的確，現在的‘95后’‘00后’更偏愛‘中國制造’。相比國際品牌，這些國產品牌更懂得洞察和滿足年輕需求，更符合他們的個性表達，而不是其他文化視角下的中國年輕人。”新銳國產飲品品牌元氣森林副總裁宗昊對本報記者說，正是這樣的趨勢，給新興國產品牌帶來許多新的機會。
但是，常規的產品已經無法滿足需求了。“這背后還需要中國設計、中國審美，要真正打動年輕人，讓他們愿意購買，而且可以拍照，值得分享。”宗昊強調。
是消費，也是表達方式
當然，每一代人都有自己的社交需求，但是種種跡象表明，在“95后”“00后”這里，社交和消費更緊密地聯結在一起。用消費表達態度和主張，這也成為許多商家更熱衷的宣傳方式。
為何會有這樣的變化？
在李洋看來，這背后有著經濟社會的演變脈絡。“今天的‘95后’‘00后’是在高經濟增速、低出生率背景下成長起來的一代。他們多是獨生子女，現實中缺乏社交或者傳統的社交出口更少，互聯網成了他們尋求社群歸屬、進行社交的替代方式。”
李洋說，回到現實社會，社會競爭日益激烈，而在獨特的小眾圈子里，更能展示自我，相對容易獲得尊重和認可。這也解釋了圈層文化的盛行。另一方面，移動互聯網飛速普及，無論是在城市和山區，“世界是平的”，年輕人幾乎什么都能看得見，消費領域曾經的城鄉差異、地域差異被大大壓縮。
“再加上他們是溫飽不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他們愿意消費，敢于消費，甚至消費成了他們的表達方式。”李洋說。
這也在一定程度上解釋了超前消費在年輕群體中越來越廣泛的接受度。尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18-29歲消費者中，總體信貸產品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當月還清，43.3%的年輕人認為使用信貸產品是更精明的消費方式。
“分期購買約等于‘不花錢’，這感覺是真的。”小孔舉例，1800元一套的JK制服，分期后每個月兩三百元，即便是沒有收入的朋友，也一下覺得很能接受。雖然自己是上班族，沒有任何資金缺口，但在購買一部超萬元的相機時，小孔也選擇了分期付款。“沒有利息，感覺分期更劃算，這便宜不占白不占。”
超前消費是更強烈消費意愿的直觀體現。“這說明年輕人愿意消費，對未來有信心。更重要的是供給豐富了，新的信貸工具和模式出現，為年輕人創造了機會。這樣的歷程在西方國家已經發生過了。”李洋說，這本質上是經濟發展到一定程度后，社會閑散資金和年輕人需求的結合。不過，也需要監管的步伐跟上，避免信貸消費過度膨脹。
喜歡圈層文化、興趣多元、崇尚個性、關注顏值、熱衷網絡社交、容易“被種草”……不可否認，今天的年輕消費者真是與以往不同了。
近日，浙江省湖州市長興縣太湖圖影旅游度假區太湖古鎮推出多場融合舞蹈、戲曲、街頭藝術等元素的“國潮”街藝表演，吸引不少年輕消費者駐足觀看、體驗。
“95后”“00后”正踏在消費的潮頭浪尖，這一點并不新奇。值得關注的是，他們的消費規模和體量日益強大，逐漸成為商業世界乃至中國經濟中不容忽視的力量。其強勁增勢和全新特點，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費一代”？對于正處在轉型升級關鍵期的中國來說，這意味著什么？年輕人的需求，會成為撬動供給變革、產業升級的加速器嗎？
對消費支出貢獻大——相關調查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達人”，為2020年消費支出增長貢獻了近60%
去年8月，由于疫情，張涵打消出國游的念頭，去了一趟海南三亞，不算免稅購物，一趟花了上萬元。
“日常在吃喝玩樂上花費比較多，偏愛享受型、體驗型的消費，在服飾、鞋包等必需品方面也會買貴一些的。”張涵是“95后”上班族，有不錯的收入，沒有家庭負擔，正是有實力且消費“自由”的時候，2019年她就出國玩了3次。談及消費觀，她笑稱自己“在葛朗臺式開源節流和及時玩樂之間左右橫跳”。
自2020年7月1日免稅新政實施至12月31日，海南離島免稅店日均銷售額超1.2億元，同比增長2倍多。圖為消費者在海口日月廣場免稅店選購香水。
相比過去，今天年輕人的消費世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時，后面也常緊跟這樣的質疑：能成多大氣候？
實際上，今天這股年輕消費力量已經不容小覷。
麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。
貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。
另有數據顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中，18至29歲消費者占比超過了57%；在豪華汽車行業，“90后”已成為最大潛在消費人群……
一方面，年輕消費者向傳統領域快速進軍；另一方面，許多新興品牌也正因他們而生。
元氣森林是一家2016年才注冊成立的互聯網創新型飲品品牌，2019年、2020年就已經連續兩年獲得全網銷量第一的成績。元氣森林副總裁宗昊告訴本報記者，大家普遍認為飲料行業是一個廝殺慘烈、充分競爭的市場。在元氣森林之前，市場上含氣飲料基本都出自國際品牌。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足，“他們希望健康、好喝，并看重‘顏值+品質’，所以才有了我們的機會。”
碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現在元氣森林的用戶遍布20到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據絕對優勢的比重。“我們自認為是一個挑戰者，挑戰了一個看起來已經被鎖定的市場。”宗昊說，這背后恰恰是年輕人的需求。
在今天的中國市場上，類似的故事還有很多。
正成為市場引領者——20-29歲的人口約1.7億，這部分群體將迎來事業發展、收入上升的黃金時期，消費的個性化、品質化和升級特征明顯
一代人有一代人的消費潮流，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比，會有怎樣的發現？
蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫對本報記者表示，可以看到，改革開放以來，幾乎每10年就會有一個不同的消費主題。上世紀80年代，經濟發展、物質財富剛開始走向繁榮；90年代，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，進口貨吃香；2010年后，中國互聯網崛起，電商帶來前所未有的便利和效率；今天，消費的個性化、品質化和升級特征前所未有。
如果環顧四周，看看歐美、日韓等發達國家走過的路程，一個問題會緊接著浮現：中國是不是迎來了自己的“消費一代”？
日本的經驗或許有參考性。日本消費社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費刻畫為“四個消費時代”。在付一夫看來，中國社會正呈現從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡的特征。
所謂“第三消費時代”，是個性化消費來襲。“經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費’的意識得到覺醒，消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化消費快速增長。”
“這一時期的消費主力被稱為‘新人類一代’，他們童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性，他們對奢侈品有著天然的消費熱情。”付一夫說，在今天的中國社會，可以看到許多類似的特征。
長江商學院市場營銷學副教授李洋認為，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現諸多新鮮特點，包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國產品牌更有認同感等，這些都跟其他年齡段的消費者有顯著差異。
不論從哪方面看，年輕消費者都是當下和未來的重點。
若根據2010年第六次人口普查的數據來推算，彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。“他們正成為當下消費市場新的引領者，也即將迎來事業發展、收入上升的黃金時期，再過幾年將成為社會主力，未來發展值得期待。”付一夫說。
新需求值得認真對待——越來越多企業和商家開始擁抱年輕消費者，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”
春節臨近，江蘇南京新街口一大型購物中心在商場前布置了近20棵人工制作的桃樹，粉色“花海”引來不少年輕人前往“打卡”。
消費新力量的成長，對中國市場意味著什么？
“意味著他們的品質消費與個性化消費有望引領產業升級，為產業和經濟高質量發展帶來巨大機遇。”付一夫說。李洋認為，未來可以期待更多新興國產品牌的出現，在消費需求牽引下，國產產品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的，“會帶來一個品牌的紅利期”。
當然，變化不是憑空發生的，這將取決于企業和商家如何承接這股消費新力量。今天的中國市場上，已經可以看到許多積極探索者。
有新品牌洞察需求“橫空出世”。
從食品飲料領域的元氣森林、拉面說、鐘薛高、喜茶到彩妝護膚領域的花西子、完美日記，再到家電領域的小米、小熊電器，潮玩領域的泡泡瑪特等，無不是找準了需求的方向。
“大家印象中元氣森林2020年突然躥紅全網，但實際上，5年前我們就成立了研發中心，先做需求的研究。”宗昊說，年輕人對飲料的需求很簡單，要好喝，要快樂但不“肥宅”的汽水。但過去，這個問題沒有得到很好地解決。帶著這樣的需求出發，元氣森林終于在火熱的飲料市場里“撕開一條裂縫”。
“我們也得感謝移動互聯網生態的高度發達。”宗昊說，推出產品之初，他們在許多社交平臺上和用戶積極互動，贏得了“面對面”分享、溝通的機會。這也是今天新品牌的利好。
有老品牌勇于求變“煥然一新”。
幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了，這一次，他們贏得了更年輕的消費者，憑什么？
登陸國際時裝周，與高緹耶、高田賢三等國際知名設計師合作，和“漫威”“迪士尼”推出聯名設計款，聯合中國南極科考隊推出專業保暖系列……這兩年，羽絨服品牌波司登動作不斷。
“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的選擇，但是通過這一系列舉措，到2019年，我們的消費者年齡層年輕了8歲。”波司登控股集團有限公司總裁助理高曉紅對本報記者說，他們所做的，就是洞察消費升級下的用戶需求，通過新的設計理念、新興的科技和創新工藝，不斷提升產品品質，做有科技含量的時尚。
“努力在自己最擅長的領域，盯住一個品牌，擁抱年輕消費者。”這也是許多企業轉型升級的嘗試。
“互聯網之下，所有的產業都值得重做一次”——這是業內流傳的一個說法。多位受訪者表示，不是說傳統產業要被全面取代，而是重點要從生產逐漸轉向銷售一端，這背后是以用戶為中心的觀念轉變，也需要強大的供應鏈作為支撐。需求牽引供給、供給創造需求，在經濟的循環暢通中，年輕新需求值得被認真對待。(記者 李 婕)
責任編輯：李鵬飛
