三十年前，水滸卡是小孩子之間的 “硬通貨”，而錢不是；如今，之前吃小浣熊干脆面的“后浪”們長(zhǎng)大成人。于是，盲盒營(yíng)銷迎來(lái)一次大爆發(fā)，其影響力早就不限于玩具領(lǐng)域，毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的年代了。
什么是盲盒營(yíng)銷？就是盒子中放置不同的物品，消費(fèi)者憑運(yùn)氣抽中商品，能夠大大刺激用戶的復(fù)購(gòu)率。以泡泡瑪特為例，其將隱藏設(shè)計(jì)的潮流玩具隨機(jī)放置在密封的盒子里，消費(fèi)者只有在拆開(kāi)包裝后，才能知道買到手的是哪一款。這種盲盒銷售模式，激發(fā)了許多粉絲的收集欲望，“越抽越上癮”。
繼泡泡瑪特“出圈”之后，星巴克、宜家、樂(lè)高、名創(chuàng)優(yōu)品、旺旺等都已開(kāi)始推銷自制的盲盒商品。而在如今的線下商場(chǎng)中，盲盒零售店乃至自動(dòng)盲盒售賣機(jī)也并不少見(jiàn)，邊上圍著一圈自發(fā)的盲盒“氣氛組”成員。
時(shí)至今日，盲盒已從潮玩蔓延到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)游戲、線上電商、線下零售，甚至資本市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷提升銷量的方式中，隨處皆可見(jiàn)盲盒的身影。加速裂變的盲盒玩法，已經(jīng)成為一種針對(duì)“后浪”們的網(wǎng)紅營(yíng)銷，滲透至包括服裝、餐飲、旅游、文創(chuàng)，甚至基金銷售等各行各業(yè)之中。
“現(xiàn)代社會(huì)讓人獲得滿足感的，一定是非剛需產(chǎn)品” 盲盒營(yíng)銷的進(jìn)化
業(yè)界一般認(rèn)為盲盒起源于日本。日本百貨公司早先會(huì)在新年期間銷售福袋，福袋中的內(nèi)容不會(huì)事先公開(kāi)，往往會(huì)放入高于原本標(biāo)價(jià)的商品。消費(fèi)者能獲得趣味購(gòu)物體驗(yàn)，商家能成功清理庫(kù)存，久而久之，福袋就成了新年期間的常規(guī)促銷手段。
盲盒的初次出圈，同樣來(lái)自與二次元的結(jié)合。上世紀(jì)70年代，日本萬(wàn)代株式會(huì)社將角色人物制成橡皮模型，置于扭蛋內(nèi)推出，玩具樣式需要打開(kāi)扭蛋后才能知曉，一經(jīng)發(fā)售便掀起一股“扭蛋熱”。扭蛋已經(jīng)在日本風(fēng)靡近50年，扭蛋用戶中還有“扭蛋毀一生，入坑窮三代”的說(shuō)法。
伴隨著日本“扭蛋營(yíng)銷”的盛行，中國(guó)商界也在嘗試一系列的“集卡營(yíng)銷”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水滸傳108將集卡”。集卡式的營(yíng)銷意味著集不齊一套 “水滸傳108將”，就只能重復(fù)購(gòu)買。
“后浪”對(duì)于潮玩乃至盲盒這種營(yíng)銷模式興趣極大。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模約有236億美元，而中國(guó)潮玩市場(chǎng)不僅規(guī)模大，而且增速也領(lǐng)先全球，年化增速接近50%。其粉絲群體的年紀(jì)多在18-35歲間，平均年齡27歲，主要以一二線城市的年輕白領(lǐng)為主。
為何盲盒如此受“后浪”歡迎？打動(dòng)“后浪”的，更多是情感而非物質(zhì)。這就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)的，“我覺(jué)得現(xiàn)代社會(huì)讓人獲得滿足感的一定是非剛需性產(chǎn)品。”
市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)凱度推出的《“Z世代”青年消費(fèi)力白皮書》顯示，“對(duì)于‘Z世代’來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次的情感訴求，越來(lái)越成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。”
對(duì)“后浪”來(lái)說(shuō)，花幾十塊錢享受一個(gè)美好的體驗(yàn)和產(chǎn)品，是再正常不過(guò)的事情了。目前泡泡瑪特的主流產(chǎn)品定價(jià)約為59元，正適合想法很多、但錢包不深的“后浪”們。收集的癖好是成年人延長(zhǎng)童年的一種方式，隨著“后浪”的長(zhǎng)成，今天的盲盒里，仿佛可以裝下萬(wàn)物。
盲盒正在從小眾文化進(jìn)入主流大眾市場(chǎng) IP+盲盒+裂變
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，各品牌都在積極推進(jìn)盲盒營(yíng)銷。相比一些網(wǎng)紅帶貨的轉(zhuǎn)瞬即逝，盲盒熱度至今尚未消退，甚至出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。其中最主要的原因，在于IP和盲盒的結(jié)合，成功延續(xù)了盲盒的熱度。
基于“IP+盲盒+裂變”的商業(yè)模式，曾經(jīng)小眾的盲盒，一夜之間成為年輕人喜愛(ài)的熱門文化派別。IP在手，依托零售渠道的創(chuàng)新，再加上盲盒的發(fā)揮，以及互聯(lián)網(wǎng)的裂變，盲盒從小眾文化逐漸進(jìn)入主流大眾市場(chǎng)。
大部分品牌人認(rèn)為，盲盒的重心在于IP，盲盒只是銷售模式創(chuàng)新，核心仍是盒子里的內(nèi)容——IP。盲盒營(yíng)銷需要依附于IP的強(qiáng)大，否則難以產(chǎn)生足夠的用戶回饋以及復(fù)購(gòu)。但盲盒市場(chǎng)的門檻并不高。這就是如今星巴克、宜家等紛紛進(jìn)入盲盒領(lǐng)域，“萬(wàn)物皆可盲盒”的最大原因。
但也有一部分品牌人認(rèn)為，盲盒營(yíng)銷的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，而不是IP。
在玩具市場(chǎng)中，漫威和芭比娃娃絕對(duì)是頂尖IP了，但驚喜娃娃更暢銷。驚喜娃娃是美國(guó)MGA娛樂(lè)集團(tuán)旗下的大IP，主要針對(duì)兒童市場(chǎng)。在咨詢機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的《2019年全球13國(guó)玩具市場(chǎng)報(bào)告》中，驚喜娃娃是銷售最好的IP，力壓芭比娃娃和漫威。在2018年的年度暢銷玩具Top10中，有8款來(lái)自驚喜娃娃。
驚喜娃娃這個(gè)IP的體積小巧，風(fēng)格夸張，色彩出挑。驚喜娃娃的成功源于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察：MGA娛樂(lè)發(fā)現(xiàn)油管(YouTube)上驚喜娃娃的開(kāi)箱視頻特別火，于是就做出了一款適合展示開(kāi)箱過(guò)程和兒童體驗(yàn)的玩具，然后借助油管上的兒童網(wǎng)紅帶貨。
和很多盲盒一樣，驚喜娃娃的包裝是不透明的，娃娃和配飾都藏在包裝里，你不打開(kāi)就不知道買到的娃娃是什么樣子。基礎(chǔ)款包裝就是一個(gè)球，里面有個(gè)娃娃和配件，包括衣服、鞋子、配飾等。進(jìn)階版是一個(gè)手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹，要用水將粉末溶解，才能看到盒身。整個(gè)開(kāi)箱儀式的最高潮點(diǎn)，是扯下包裹看見(jiàn)娃娃的那一刻——孩子們會(huì)為自己抽到了最渴望的娃娃而歡呼，或者為不喜歡或重復(fù)的娃娃而嘆氣。
而讓父母“發(fā)愁”的是，每一款驚喜娃娃的包裝里都有一個(gè)收藏指南，里面將所有的娃娃都羅列了出來(lái)，這種方法毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)吸引一部分小朋友繼續(xù)購(gòu)買。同時(shí)，和中國(guó)的盲盒一樣，驚喜娃娃擁有所謂的稀有款，并由此衍生出了二手交易市場(chǎng)。
就開(kāi)箱體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，驚喜娃娃確實(shí)稱得上“驚喜”。正是立足于開(kāi)箱體驗(yàn)，MGA娛樂(lè)將營(yíng)銷的主陣地設(shè)定在油管，因?yàn)樾∨笥褌儼阎翱措娨暤臅r(shí)間都用來(lái)刷手機(jī)了。品牌主陣地的轉(zhuǎn)變，令一批兒童網(wǎng)紅順勢(shì)而生，福布斯發(fā)布的《2020年油管收入最高明星榜單》顯示，9歲男孩Ryan Kaji連續(xù)三年名列第一。作為一名擁有千萬(wàn)粉絲的油管超級(jí)網(wǎng)紅，Ryan去年的收入高達(dá)2950萬(wàn)美元，而他的視頻主要就是玩具開(kāi)箱體驗(yàn)和游戲直播。
出色的開(kāi)箱體驗(yàn)，以及通過(guò)短視頻產(chǎn)生品牌裂變，導(dǎo)致驚喜娃娃戰(zhàn)勝了芭比等頂級(jí)IP，迅速占據(jù)了市場(chǎng)份額。
在盲盒營(yíng)銷中，IP、消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)酥量诒炎儯痖_(kāi)來(lái)每件都不是新事物，但是如何將這些元素重新組合，以適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，值得每個(gè)品牌去探索。
以往的盲盒只是抓住客戶的收集心理，如今可以通過(guò)與算法的結(jié)合，創(chuàng)造更多可能
隱藏的算法
抓娃娃機(jī)比拼的是技術(shù)，而盲盒靠的是運(yùn)氣。盲盒吸引人的地方在于你永遠(yuǎn)不知道下一次會(huì)抓出什么東西……
也許算法知道？
在盲盒營(yíng)銷中，品牌往往通過(guò)“成套收藏”來(lái)達(dá)到事半功倍的效果，即通過(guò)推出系列玩偶來(lái)吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，直到集齊全部。但玩偶的出現(xiàn)概率，往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的算法設(shè)計(jì)，收集難度很高。所以，看似隨性的盲盒營(yíng)銷，其實(shí)背后潛藏著算法的痕跡。隨著人工智能(AI)算法的精進(jìn)，在盲盒營(yíng)銷中，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用算法來(lái)達(dá)到營(yíng)銷業(yè)績(jī)的最大化。
以寶馬為例，在2020年的“618”電商慶典中，為了向年輕消費(fèi)者推介新BMW X1和創(chuàng)新BMW X2兩款車型，寶馬策劃了 “在線搶盲盒、到店拆盲盒”的營(yíng)銷活動(dòng)。首先利用算法對(duì)潛在客戶進(jìn)行分析，圈定了精準(zhǔn)的投放人群；接著，花錢購(gòu)買了盲盒的用戶幾乎都會(huì)選擇去線下門店中拆盲盒，這自然能將線上流量引流到線下門店；最后，依托引流來(lái)構(gòu)建完整的購(gòu)車體驗(yàn)，形成寶馬新的營(yíng)銷閉環(huán)。
再看看美國(guó)的Stitch Fix，這是一個(gè)通過(guò)算法來(lái)實(shí)施盲盒營(yíng)銷的個(gè)性化服裝電商平臺(tái)，特點(diǎn)是將機(jī)器學(xué)習(xí)算法和設(shè)計(jì)造型師相結(jié)合。用戶只需要在其官網(wǎng)注冊(cè)賬戶，并根據(jù)問(wèn)卷提示來(lái)提交尺寸和風(fēng)格等相關(guān)偏好數(shù)據(jù)，就能簡(jiǎn)化決策，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
Stitch Fix通過(guò)AI算法進(jìn)行數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)。他們開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)名為“時(shí)尚快閃”的技術(shù)，讓用戶每天對(duì)一組服裝搭配圖片進(jìn)行評(píng)分，從而累積了超過(guò)10億份評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。結(jié)合專業(yè)設(shè)計(jì)造型師的搭配建議，專門提供盲盒形式的服裝訂閱服務(wù)，為用戶挑選5個(gè)服飾盒子，從偏好和專業(yè)搭配角度，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個(gè)盒子中挑選中意的服飾，為其付費(fèi)，不合適的可以退回……
以往的盲盒只是抓住客戶的收集心理，如今可以通過(guò)與算法的結(jié)合，來(lái)創(chuàng)造很多可能。
想想看，“你會(huì)收到一個(gè)盒子，但你不知道里面是怎樣的衣服。”這對(duì)于喜歡新鮮感的女孩子來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直樂(lè)此不疲。而通過(guò)算法，盲盒的賣點(diǎn)不只是你不知道盒子里裝的是什么，更在于精準(zhǔn)地滿足了后浪們對(duì)于小驚喜的渴求。(文匯報(bào) 顧冰)
責(zé)任編輯：李鵬飛
