隨著電影市場競爭日趨激烈，電影營銷“吸睛”手段也層出不窮，有的幫助電影獲得票房、口碑雙豐收，有的卻因“掛羊頭賣狗肉”拉低了觀眾對電影的好感度。電影《日不落酒店》將在影片中只以人形展板形式出現的演員沈騰作為重要賣點高調宣傳，被網友吐槽為“欺詐式”營銷。電影虛假宣傳和過度營銷并非個例，業內人士認為，這種透支觀眾對電影行業信任的行為堪比“殺雞取卵”，有礙行業健康發展。

電影“欺詐式”營銷五花八門

以《日不落酒店》為例，電影上映后口碑全線崩盤，該片豆瓣評分僅為2.8分，截至4月30日，75.4%的評分者僅給出一星評價。除了影片質量平平，許多觀眾更加不滿的是該片的“欺詐式”營銷。

影視博主“小片片說大片”在標題為《這算不算“詐片”？》的影評中表示，比起男女主演，沈騰才是吸引大部分觀眾走進電影院的原因，但萬萬沒想到，海報中“番位”僅次于男女主演的沈騰在影片中卻是個人形立牌，全程不說一句話，出場時間不到十分鐘，“分明就是欺詐”。

在觀眾憤怒的聲討中，《日不落酒店》有關方面道歉表示，沈騰親情客串“絕非宣傳中所誤導屬于主演范疇”，影片從出品的角度也和“開心麻花”沒有關系。

除了用演員的票房號召力來圈錢，近年來電影虛假宣傳和過度營銷手段五花八門，或是販賣情懷，或是刻意營造“儀式感”，但電影內容與宣傳大相徑庭，讓觀眾大失所望。

2018年，電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號吊足了電視劇粉絲的胃口，首日票房達到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”，因為這部借著“愛情公寓”由頭的電影，實際卻講述盜墓探險的故事，主角也并非“原班人馬”。觀眾紛紛在網絡平臺發表“很失望，有上當受騙的感覺”“欺詐消費者，求有關部門介入”等負面評價。

脫離電影內容的營銷，不僅誤導觀眾，還讓電影本身的亮點“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎最佳攝影、最佳原創配樂、最佳音效等多項大獎的電影《地球最后的夜晚》具有較明顯的詩化風格，是典型的藝術電影。該電影在宣傳階段，卻將“浪漫儀式”作為噱頭，在海報上印“跟你愛的人一起跨年”，在抖音開創“地球最后的夜晚超級超級想見的人”話題，成功營造了浪漫愛情電影的形象。當眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進電影院時，才發現該片文藝電影的本來面目。《地球最后的夜晚》被觀眾調侃為“地球上最困的夜晚”。

電影營銷手段和監管均存在滯后

山東大學影視文化藝術傳播研究中心執行主任于曉風表示，電影“欺詐式”營銷通常有虛假宣傳和過度營銷兩種形式，前者往往是電影自身質量不過硬，轉而通過各種營銷手段造勢，后者違背商業倫理，干擾觀眾和市場對電影的篩選。

業內人士認為，我國電影迅速崛起，但電影營銷手段和監管都存在滯后。

首先，理論和人才缺失，電影營銷手段簡單。業內人士表示，學界沒有形成電影營銷的科學理論體系和人才培養體系。在實踐中，電影營銷人才專業性不強，受資本綁架“輿論”之風影響，不少從業者對電影宣發的理解就是花錢買水軍、花錢買影評、花錢搞投放。影視宣發企業相關人士透露，影視業宣發從業者的薪水屬于中下水平，企業無法招聘到高層次專業人員。“一些影視工作室是作坊式的，有的不需要簡歷，許多應聘者確實文化水平較差，很多都沒有正經上過大學。”

其次，監管滯后，違法成本低。《看電影》雜志主編黃海鯤說，中國電影迅速崛起，法律和監管卻沒有跟上，電影“欺詐式”營銷因此“鉆了空子”。海南國信律師事務所律師李藝指出，電影出品方通過官（微）網等渠道以海報、圖片、文字等形式對影片進行宣傳，該行為在法律上通常應認定為廣告行為，如構成虛假宣傳應按廣告法規定進行處理。但由于觀眾是從影院方或票務方購買的電影票，舉證困難、維權成本高，而電影出品方的違法成本反而降低了。

再次，資本“綁架”，將營銷凌駕于電影作品之上。愛奇藝影業公司一位工作人員表示，“過度營銷”在電影行業早有苗頭，為了吸引觀眾而夸大知名明星的參演程度，已經是行業里默認的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進行營銷，對主創人員進行“捆綁”。《日不落酒店》主創人員在道歉中表示，對于沈騰并非主演等問題曾反復向出品方和宣發團隊提及，但對方可能出于對票房的渴望，忽視主創團隊意見，行使了最終決定權。

規范市場監管 引導電影健康發展

業內人士認為，虛假營銷是種“割韭菜”的短視行為。雖然個別影片憑此收獲票房，但長此以往損害的是觀眾對于國產電影的信任與期待，干擾了電影市場秩序和“內容為王”的健康導向。他們建議，加大對電影宣傳和營銷的監管力度，對違規違法行為進行嚴厲處罰，同時引導提升電影營銷和創作水平。

一是提高電影市場監管的法制化水平。完善電影產業促進法、電影管理條例等法律法規，明確電影市場管理規則，構建資本市場與電影市場聯動的監管機制，規范資本介入電影產業的渠道和路徑，引導資本與電影產業良性互動，依法保障電影產業發展繁榮。

山東隆湶律師事務所律師周雷表示，在消費者權益保護法和廣告法層面，對于電影制片、發行、放映等處罰不應該再用固定數額進行罰款，可以按電影營收的百分比進行處罰，防止罰款過輕或者過重。

二是增強電影營銷的專業性。廣東省電影行業協會名譽主席趙軍建議，重視產業領軍人才德行和專業性的培養。產業人才需要對電影產業、電影現象、電影趨勢，以及對影片價值有準確、清醒的專業判斷，并且能夠針對影片核心價值選擇制定專業化發行策略。此外，維護第三方影評體系，禁止資本“綁架”輿論，讓觀眾有足夠的知情權和選擇權。

三是提升電影水平。業內人士表示，由于影片題材同質化嚴重，片方為了爭搶市場往往推出五花八門的營銷手段吸引眼球。因此，歸根結底還是要讓電影回歸以創作為中心，鼓勵商業電影、藝術電影，電影生產的技術、藝術等方面均衡發展，提升國產電影水平，滿足觀眾高層次的觀影需求。（記者 蔡馨逸 邵美琦 張昕怡 張漫子）

責任編輯：榮瀟