隨著電影市場競爭日趨激烈，電影營銷“吸睛”手段也層出不窮，有的幫助電影獲得票房、口碑雙豐收，有的卻因“掛羊頭賣狗肉”拉低了觀眾對電影的好感度。電影《日不落酒店》將在影片中只以人形展板形式出現(xiàn)的演員沈騰作為重要賣點高調(diào)宣傳，被網(wǎng)友吐槽為“欺詐式”營銷。電影虛假宣傳和過度營銷并非個例，業(yè)內(nèi)人士認為，這種透支觀眾對電影行業(yè)信任的行為堪比“殺雞取卵”，有礙行業(yè)健康發(fā)展。

電影“欺詐式”營銷五花八門

以《日不落酒店》為例，電影上映后口碑全線崩盤，該片豆瓣評分僅為2.8分，截至4月30日，75.4%的評分者僅給出一星評價。除了影片質(zhì)量平平，許多觀眾更加不滿的是該片的“欺詐式”營銷。

影視博主“小片片說大片”在標題為《這算不算“詐片”？》的影評中表示，比起男女主演，沈騰才是吸引大部分觀眾走進電影院的原因，但萬萬沒想到，海報中“番位”僅次于男女主演的沈騰在影片中卻是個人形立牌，全程不說一句話，出場時間不到十分鐘，“分明就是欺詐”。

在觀眾憤怒的聲討中，《日不落酒店》有關(guān)方面道歉表示，沈騰親情客串“絕非宣傳中所誤導(dǎo)屬于主演范疇”，影片從出品的角度也和“開心麻花”沒有關(guān)系。

除了用演員的票房號召力來圈錢，近年來電影虛假宣傳和過度營銷手段五花八門，或是販賣情懷，或是刻意營造“儀式感”，但電影內(nèi)容與宣傳大相徑庭，讓觀眾大失所望。

2018年，電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號吊足了電視劇粉絲的胃口，首日票房達到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”，因為這部借著“愛情公寓”由頭的電影，實際卻講述盜墓探險的故事，主角也并非“原班人馬”。觀眾紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表“很失望，有上當受騙的感覺”“欺詐消費者，求有關(guān)部門介入”等負面評價。

脫離電影內(nèi)容的營銷，不僅誤導(dǎo)觀眾，還讓電影本身的亮點“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎最佳攝影、最佳原創(chuàng)配樂、最佳音效等多項大獎的電影《地球最后的夜晚》具有較明顯的詩化風(fēng)格，是典型的藝術(shù)電影。該電影在宣傳階段，卻將“浪漫儀式”作為噱頭，在海報上印“跟你愛的人一起跨年”，在抖音開創(chuàng)“地球最后的夜晚超級超級想見的人”話題，成功營造了浪漫愛情電影的形象。當眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進電影院時，才發(fā)現(xiàn)該片文藝電影的本來面目。《地球最后的夜晚》被觀眾調(diào)侃為“地球上最困的夜晚”。

電影營銷手段和監(jiān)管均存在滯后

山東大學(xué)影視文化藝術(shù)傳播研究中心執(zhí)行主任于曉風(fēng)表示，電影“欺詐式”營銷通常有虛假宣傳和過度營銷兩種形式，前者往往是電影自身質(zhì)量不過硬，轉(zhuǎn)而通過各種營銷手段造勢，后者違背商業(yè)倫理，干擾觀眾和市場對電影的篩選。

業(yè)內(nèi)人士認為，我國電影迅速崛起，但電影營銷手段和監(jiān)管都存在滯后。

首先，理論和人才缺失，電影營銷手段簡單。業(yè)內(nèi)人士表示，學(xué)界沒有形成電影營銷的科學(xué)理論體系和人才培養(yǎng)體系。在實踐中，電影營銷人才專業(yè)性不強，受資本綁架“輿論”之風(fēng)影響，不少從業(yè)者對電影宣發(fā)的理解就是花錢買水軍、花錢買影評、花錢搞投放。影視宣發(fā)企業(yè)相關(guān)人士透露，影視業(yè)宣發(fā)從業(yè)者的薪水屬于中下水平，企業(yè)無法招聘到高層次專業(yè)人員。“一些影視工作室是作坊式的，有的不需要簡歷，許多應(yīng)聘者確實文化水平較差，很多都沒有正經(jīng)上過大學(xué)。”

其次，監(jiān)管滯后，違法成本低。《看電影》雜志主編黃海鯤說，中國電影迅速崛起，法律和監(jiān)管卻沒有跟上，電影“欺詐式”營銷因此“鉆了空子”。海南國信律師事務(wù)所律師李藝指出，電影出品方通過官（微）網(wǎng)等渠道以海報、圖片、文字等形式對影片進行宣傳，該行為在法律上通常應(yīng)認定為廣告行為，如構(gòu)成虛假宣傳應(yīng)按廣告法規(guī)定進行處理。但由于觀眾是從影院方或票務(wù)方購買的電影票，舉證困難、維權(quán)成本高，而電影出品方的違法成本反而降低了。

再次，資本“綁架”，將營銷凌駕于電影作品之上。愛奇藝影業(yè)公司一位工作人員表示，“過度營銷”在電影行業(yè)早有苗頭，為了吸引觀眾而夸大知名明星的參演程度，已經(jīng)是行業(yè)里默認的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進行營銷，對主創(chuàng)人員進行“捆綁”。《日不落酒店》主創(chuàng)人員在道歉中表示，對于沈騰并非主演等問題曾反復(fù)向出品方和宣發(fā)團隊提及，但對方可能出于對票房的渴望，忽視主創(chuàng)團隊意見，行使了最終決定權(quán)。

規(guī)范市場監(jiān)管 引導(dǎo)電影健康發(fā)展

業(yè)內(nèi)人士認為，虛假營銷是種“割韭菜”的短視行為。雖然個別影片憑此收獲票房，但長此以往損害的是觀眾對于國產(chǎn)電影的信任與期待，干擾了電影市場秩序和“內(nèi)容為王”的健康導(dǎo)向。他們建議，加大對電影宣傳和營銷的監(jiān)管力度，對違規(guī)違法行為進行嚴厲處罰，同時引導(dǎo)提升電影營銷和創(chuàng)作水平。

一是提高電影市場監(jiān)管的法制化水平。完善電影產(chǎn)業(yè)促進法、電影管理條例等法律法規(guī)，明確電影市場管理規(guī)則，構(gòu)建資本市場與電影市場聯(lián)動的監(jiān)管機制，規(guī)范資本介入電影產(chǎn)業(yè)的渠道和路徑，引導(dǎo)資本與電影產(chǎn)業(yè)良性互動，依法保障電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮。

山東隆湶律師事務(wù)所律師周雷表示，在消費者權(quán)益保護法和廣告法層面，對于電影制片、發(fā)行、放映等處罰不應(yīng)該再用固定數(shù)額進行罰款，可以按電影營收的百分比進行處罰，防止罰款過輕或者過重。

二是增強電影營銷的專業(yè)性。廣東省電影行業(yè)協(xié)會名譽主席趙軍建議，重視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才德行和專業(yè)性的培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)人才需要對電影產(chǎn)業(yè)、電影現(xiàn)象、電影趨勢，以及對影片價值有準確、清醒的專業(yè)判斷，并且能夠針對影片核心價值選擇制定專業(yè)化發(fā)行策略。此外，維護第三方影評體系，禁止資本“綁架”輿論，讓觀眾有足夠的知情權(quán)和選擇權(quán)。

三是提升電影水平。業(yè)內(nèi)人士表示，由于影片題材同質(zhì)化嚴重，片方為了爭搶市場往往推出五花八門的營銷手段吸引眼球。因此，歸根結(jié)底還是要讓電影回歸以創(chuàng)作為中心，鼓勵商業(yè)電影、藝術(shù)電影，電影生產(chǎn)的技術(shù)、藝術(shù)等方面均衡發(fā)展，提升國產(chǎn)電影水平，滿足觀眾高層次的觀影需求。（記者 蔡馨逸 邵美琦 張昕怡 張漫子）

責(zé)任編輯：榮瀟