品牌是什么？營銷專家們會有很多不同的解答。于普通百姓而言，也許就是在消費(fèi)時“不假思索”的下意識選擇。
青島人有這樣的“不假思索”：電器選“海爾”“海信”“澳柯瑪”，喝酒選“青啤”，喝水選“嶗礦”……這樣的選擇，一定是基于一次次嘗試體驗(yàn)之后，所形成美好記憶的集合，是消費(fèi)者從理性的選擇固化成感性的偏愛，這就是品牌的力量。
黃浦江畔春潮涌。2021年中國品牌日活動5月10日起在上海展覽中心舉行，主題為“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”。青島市發(fā)展和改革委員會攜前期遴選的24家青島企業(yè)和品牌亮相2021年中國自主品牌博覽會線上線下展示平臺，集中展示青島品牌發(fā)展建設(shè)新成果、新形象，擴(kuò)大青島自主品牌知名度、影響力。當(dāng)天上午還在現(xiàn)場舉辦了“匠心青島 榜樣品牌”的頒獎盛典。
19個央企展區(qū)和37個地方展區(qū)匯集了全國數(shù)百家知名品牌，每個品牌都有自己的故事、發(fā)展和未來，在社會多元化的今天，品牌不僅是一家企業(yè)的名片，也是競爭力和生命力。之于我們，青島品牌如何在全國“品牌大軍”中站穩(wěn)腳跟，走向世界，是不變的議題。
01
新老“金花”同臺斗艷
“品牌之都、工匠之城”是青島一張亮眼的名片，品牌是青島最為鮮明的城市特色，工匠精神也已是青島文化中閃亮的基因。
把握每年一次“登臺”的機(jī)會，既是展示，增強(qiáng)自信，也是交流，彌補(bǔ)不足。
今年的中國自主品牌博覽會上，“匠心青島”主題展館和深圳展區(qū)相接，整體空間為長廊型。觀象君在“匠心青島”主題展館看到，展館采用一體式設(shè)計(jì)，主打色調(diào)簡潔明快，全程藍(lán)白相間海濱特色相組合，頂部采用青島城市著名建筑的剪影造型，參觀者無論從哪個入口進(jìn)入都能第一時間感受到青島特色。
在全國同類城市的展區(qū)中，“匠心青島”展區(qū)特色鮮明，所展示的各個青島品牌中，有青島老一代的“五朵金花”，有新一代的“新金花”，都是參觀者所關(guān)注的焦點(diǎn)，這些企業(yè)品牌故事的濃縮，也是青島品牌發(fā)展的故事。中國自主品牌博覽會主舞臺上的青島品牌頒獎盛典，以及青島各品牌的展示，也給在場觀眾留下了深刻的印象。
海爾、海信、青島啤酒、青島銀行、青島嶗山礦泉水、澳柯瑪、青島海灣化學(xué)、百洋醫(yī)藥、賽輪、凱盛浩豐農(nóng)業(yè)、雙星、海諾生物工程、寶佳自動化、青島柏蘭集團(tuán)14家青島企業(yè)代表青島在“匠心青島”主題展館內(nèi)參與展示，另有屋智能、即發(fā)集團(tuán)、青島食品、青特集團(tuán)、明月海藻、沃隆、國恩科技、酷特智能、青島天祥食品、易邦生物10家青島企業(yè)和上述現(xiàn)場參展企業(yè)一起在“匠心青島”云上展館同時參展。
這不是青島品牌在上海亮相的“第一次”。“自2018年5月首屆中國自主品牌博覽會舉辦以來，青島市在歷次中國品牌日活動中表現(xiàn)亮眼，中國品牌日成為展現(xiàn)‘品牌之都’魅力的新舞臺。”青島市發(fā)展和改革委員會黨組成員王好東介紹，2019年青島市也開展了“品牌之都、工匠之城”品牌宣傳，“青島金花”領(lǐng)銜，以“以大帶小，以老帶新”的方式，將青島制造品牌推向全國，走向世界；2020年的云上中國品牌日活動中，“匠心青島”云上展館點(diǎn)擊量和直播活動觀眾人數(shù)名列前茅。
02
從“制造”到“智造”，數(shù)字化賦能青島品牌
中國自主品牌博覽會上，品牌的“數(shù)字化”建設(shè)成果成為今年各企業(yè)展示的主流，諸多參展企業(yè)帶來的基于互聯(lián)網(wǎng)的“新品牌”更吸引參觀者關(guān)注，從過去的“中國制造”，到現(xiàn)在的“中國智造”，傳統(tǒng)品牌更迭“數(shù)字化”綻放出了更多光彩。
“創(chuàng)新必盛，守舊必衰是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。從該角度來看，加快智能制造仍是重中之重。”國務(wù)院參事室特約研究員、中國勞動學(xué)會會長楊志明說，若將數(shù)據(jù)這個新的生產(chǎn)要素嵌入到中國制造升級當(dāng)中，必能綻放出超乎想象的效果。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)業(yè)加速迭代、市場需求日益分化，這一全新的發(fā)展語境，給更多新品牌崛起提供了更廣闊的空間，但對品牌的塑造也提出了諸多全新的課題。特別是突如其來的新冠肺炎疫情與飛速發(fā)展的新興技術(shù)放大了企業(yè)數(shù)字化的緊迫性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為了當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展共識。
青島的參展企業(yè)中，也不乏“數(shù)字化”亮點(diǎn)，海爾、海信、青島啤酒等頭部企業(yè)，都在“數(shù)字化”發(fā)展上有了諸多成績。青島市發(fā)展和改革委員會黨組成員王好東介紹，在“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型方面，青島敏銳捕捉到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價值，在國內(nèi)城市中率先提出擁抱工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。2015年以來，青島每年都要舉辦工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會，至今已持續(xù)6年，大會搭建起匯聚頂級智慧、發(fā)出青島聲音的產(chǎn)業(yè)平臺，每年遴選認(rèn)定一批工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造示范企業(yè)并發(fā)放獎補(bǔ)。
在青島，不論是工廠內(nèi)部的生產(chǎn)和管理，還是售后維修服務(wù)，抑或是產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的合作協(xié)同，越來越多的崗位被機(jī)器人和智慧大腦取代，數(shù)據(jù)正在取代經(jīng)驗(yàn)成為驅(qū)動企業(yè)日常運(yùn)營的關(guān)鍵，生產(chǎn)模式、銷售模式、售后服務(wù)方式都在發(fā)生著深刻的變革。
數(shù)據(jù)顯示，2020年青島市生產(chǎn)設(shè)備數(shù)字化率達(dá)53.4%，數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率達(dá)87.4%，關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)54.6%，企業(yè)運(yùn)營成本平均下降27%，產(chǎn)品研發(fā)周期平均縮短26%，生產(chǎn)效率提升38.8%。
正是有了這些，才有了卡奧斯、檸檬豆等40余個工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺引領(lǐng)下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)和成果豐碩的青島工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，青島制造的底層邏輯得以全面重塑。
今年3月15日，世界經(jīng)濟(jì)論壇在瑞士日內(nèi)瓦宣布，“全球燈塔網(wǎng)絡(luò)”迎來新的成員，具有118年歷史的青島啤酒廠成功入選，成為全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”。“燈塔工廠”被稱為“世界上最先進(jìn)的工廠”，是由達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇和麥肯錫咨詢公司共同遴選的“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”示范者。
青島啤酒廠從全球眾多工廠的角逐中勝出，取決于其獨(dú)一無二的全球“引領(lǐng)性”：青島啤酒工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”不僅解決了行業(yè)生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)預(yù)測難等痛點(diǎn)，更填補(bǔ)了啤酒飲料行業(yè)的空白，具備了行業(yè)引領(lǐng)性。
03
堅(jiān)持創(chuàng)品牌，要耐得住寂寞
在本次中國品牌日系列活動的宣傳展板展示的內(nèi)容中，2001年海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬一家冰箱廠的簽字儀式照片成為節(jié)點(diǎn)，這是中國白色家電企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)跨國并購。當(dāng)年，中國加入WTO，中國自主品牌在全球化競爭中不斷發(fā)展壯大。
“20多年前讓海爾代工的某海外企業(yè)，現(xiàn)已被海爾收購。”5月8日，在國際優(yōu)勢集群品牌聯(lián)盟成立大會后的企業(yè)家圓桌會上，海爾集團(tuán)董事局副主席、總裁周云杰分享了海爾國內(nèi)國外創(chuàng)品牌的故事，讓人看到了推動中國品牌成為世界名牌、讓品牌成為雙循環(huán)核心驅(qū)動的方向和希望。
2006年以前，中國高端家電市場基本掌握在歐美品牌手里。那一年，海爾創(chuàng)立卡薩帝品牌，決心做出讓全國人民發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的高端品牌，讓中國品牌成為中國家電市場的主導(dǎo)者。經(jīng)過15年努力，如今卡薩帝如愿以償成為中國高端家電市場的主力軍。
海外做品牌投入很大，做代工可以穩(wěn)拿3%-5%的代工利潤。但是海爾創(chuàng)始人張瑞敏認(rèn)為，走代工這條路容易，但未來的路會越走越窄，而且在海外永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出中國品牌，所以否定了這個方案，堅(jiān)持用海爾品牌進(jìn)軍國際市場。 周云杰認(rèn)為，堅(jiān)持創(chuàng)牌，海爾付出很多，受益更多。如今，海爾已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球白色家電第一。今年一季度，海爾海外銷售同比增長42%。“品牌既是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是民族的希望。而堅(jiān)持創(chuàng)品牌，要耐得住寂寞”。周云杰說，在全球創(chuàng)造中國的自主品牌，讓中國品牌走向世界，能夠發(fā)揮品牌在全球市場資源配置的主導(dǎo)力，成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要驅(qū)動力。
怎樣進(jìn)行品牌打造？怎樣才能更好地塑造品牌？除了產(chǎn)品質(zhì)量，還有一個重要方面就是講好品牌故事，讓更多人了解品牌。
比如青島飲料集團(tuán)是一家集中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老字號于一身的青島市大型國有企業(yè)，擁有“嶗山礦泉水”“青島葡萄酒”兩個百年民族品牌，誕生了中國第一瓶天然礦泉水、第一瓶碳酸飲料和第一座歐式酒堡，旗下華東公司是改革開放后的第一批中外合資企業(yè)，嶗山礦泉水、華東葡萄酒榮登“中國500最具價值品牌”，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2020年品牌總價值達(dá)到440億元，有“網(wǎng)紅神水”之美譽(yù)的嶗山牌白花蛇草水暢銷海外60年而不衰。
這次中國自主品牌博覽會上，青島飲料集團(tuán)以“理想耀百年”為主題，推出“盛世牡丹”系列矩陣產(chǎn)品，給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊感。并且，在博覽會現(xiàn)場，來自全國各地的參展企業(yè)無不例外都品嘗到了盛世牡丹系列水產(chǎn)品，受到廣泛贊譽(yù)。
04
青島品牌將以“兩最”走向未來
一大批“大國重器”“民族品牌”“中華老字號”“產(chǎn)業(yè)新銳”“未來之星”加速崛起，成為青島走向世界的閃亮名片，彰顯了青島品牌的精神、力量和氣度。
青島目前擁有世界名牌2個、中國名牌68個、山東省名牌產(chǎn)品644種、青島市名牌產(chǎn)品773種；認(rèn)定中國馳名商標(biāo)141件（其中工業(yè)領(lǐng)域116件）、省著名商標(biāo)463件、市著名商標(biāo)553件。
“十四五”期間，青島將面向未來，面向全球，對標(biāo)國際最高標(biāo)準(zhǔn)、最好水平，以邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈高端為目標(biāo)，擦亮新時代“品質(zhì)青島”城市名片，以品牌引領(lǐng)青島高質(zhì)量發(fā)展。
《關(guān)于加快以品牌建設(shè)引領(lǐng)青島高質(zhì)量發(fā)展的意見》謀劃了未來五年的青島品牌發(fā)展路徑——
“品質(zhì)青島”成為城市品牌新名片。技術(shù)更先進(jìn)、制造更智能、產(chǎn)品更高端、品牌更響亮成為“品質(zhì)青島”新內(nèi)涵。品牌建設(shè)輻射帶動能力顯著增強(qiáng)，標(biāo)桿引領(lǐng)效應(yīng)顯著擴(kuò)大，新增長點(diǎn)、新動能加快培育壯大，形成一批具有國際影響力的名企、名店、名牌、名街、名展、名家等，加快構(gòu)筑發(fā)展戰(zhàn)略新優(yōu)勢。
力爭到2025年，青島市國內(nèi)有效注冊商標(biāo)總量達(dá)到45萬件，中國質(zhì)量獎和提名獎企業(yè)達(dá)到12家以上，打造2個、培育2個世界級產(chǎn)業(yè)集群；打造1條世界級商街、3個國內(nèi)一流商圈、10個特色商業(yè)街區(qū)，打響500個具有鮮明青島特色的新品牌；“品質(zhì)青島”競爭力位居全國區(qū)域品牌前列。
作者 | 孫啟孟 編輯 | 疾風(fēng)
責(zé)任編輯：榮瀟
