青島日報/觀海新聞 評論員 王學義
天氣越來熱，可當你想去吃根雪糕時，會發現連雪糕也變臉了。便利店里的冷柜，已經變成了一些網紅的天下。有的不僅價格很不親民，而且不論“根”、也不論“支”，而是論“片”了。
對，說的就是鐘薛高。不管你吃沒吃過，但肯定在社交媒體上見過。這種以“中式雪糕”的諧音起名、以國潮為旗號、以瓦片作為主要造型、單價動不動就是66元、喜歡整各種梗的雪糕，正在經歷由紅到紫、由紫到黑的過程。而其背后的一連番操作、一重重套路，也讓最初高喊“清流”的追捧者，感受了幾分油膩。
網紅品牌鐘薛高出道，其實只不過三年。2018年雙11期間，鐘薛高推出66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”，這款號稱使用“比鉆石更難尋找的自然粉色可可豆”的冰淇淋一售而空。小紅書上有上萬篇關于鐘薛高的測評，數不清的明星、自媒體博主、網紅KOL為它帶過貨，羅永浩也在直播間里吃過它家的雪糕。鐘薛高還跟很多知名品牌搞了一堆稀奇古怪的聯名，比如今年端午節剛跟五芳齋聯名推出了粽子味雪糕，小小火了一把。
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不過，古語有云：“夫善游者溺，善騎者墮，備以其所好，反自為禍。”毫無疑問，鐘薛高是深諳流量之道的，而這一次，它也嘗到了流量反噬的滋味。
今年6·18之前，鐘薛高又火了一波。這把“火”是不是自己點的尚不知曉，但顯然未起到預期的果，而是迅速失控，演變成了火燒連營。事件的導火索是一段采訪視頻，鐘薛高創始人林盛在接受采訪時說，有一款雪糕產品采用了價格昂貴的日本柚子作為原料，供應商在報價時對其表示“愛要不要”，而鐘薛高為保證產品口味最終還是選擇了該款原料。但后來，這段視頻被剪輯成“林盛表示鐘薛高一支雪糕最貴66元，（消費者）愛要不要”，并迅速傳遍全網。有業內人士認為，這可能原本是鐘薛高為了6·18零點電商平臺開搶設計的一場營銷事件，但后續發展遠遠超出了可控范圍。
鐘薛高之前的成功，很大程度上源自于高定價以及自我標榜的高品質。消費者掏錢買單，看中的是雪糕，更是社交貨幣。錢掏了，并不代表消費者沒意見。聽到這句“愛要不要”時，輿論反彈就來了。“暗地里拿我當韭菜也就罷了，咋還明著割呢？”于是網友開始扒，簡簡單單，就扒到了鐘薛高曾在2019年因“虛假宣傳”兩次被上海市市場監督管理局行政處罰。決議書里羅列了鐘薛高涉嫌虛假宣傳的五宗罪：散裝紅提充當特級紅提；混裝茶葉充當日本藪北茶；號稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪，其實無任何獎項；號稱嬰兒級14天可降解秸稈棒簽，只是一次性餐具的普通工藝；所謂“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十臺”的生產設備，也查無此物……在兩張行政處罰決議書面前，任何辯駁都是無力的。林盛只好出來道歉，可道歉有啥用呢？
在“國潮”的獵獵大旗之下，鐘薛高賺到了不少情緒分，也把情緒變成了真金白銀。但你不能一邊賺錢，一邊肆無忌憚地弄臟這面旗。在互聯網短視頻時代，營銷是可以的，當網紅是可以的，但不能總是套路消費者。玩概念是可以的，賣高價是可以的，只要合法合規，有人買單就行，但假如產品品質出問題，那就涉及到了公共問題。
“因為價格選你的人，永遠都只看價格。因為品質選你的人，你只需要把品質做好就夠了。”很多消費者對林盛的這句話言猶在耳，但從中已能品出到諷刺的味道。企業犯了錯當然可以改，但千萬要拿出誠意來。有些消費者還是愿給不一樣的企業和產品多一些時間的，但信任從來都很寶貴，拜托千萬別再翻車了。
責任編輯/王學義
