陶陶居研發“黑科技”音樂月餅盒，邊聽粵曲小調，邊嘗廣式月餅；三星堆博物館推出“青銅月餅”……今年中秋，一眾高質量月餅在天貓破圈出道。據統計，包括故宮、蘇州博物館、陜西歷史博物館等近20家博物館在天貓首發文創月餅。

敦煌文創、三星堆、蘇博成為博物館月餅前三強

博物館文創月餅成為今年月餅界的網紅。今年的頂流三星堆博物館在上新文物的同時，也在天貓上新了4款月餅，外觀設計靈感全部來自于三星堆的文物。其中，最受歡迎的是，“杖中之月”，以金杖為外形設計抽拉式包裝禮盒。內部物品取出后，可作為桌面收納使用。

設計元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一號坑，是目前夏商考古發現中體量最大的一件金器。

蘇州市博物館的月餅禮盒取材于江南四大才子之一文徵明的畫，陜西歷史博物館則盡顯大唐風韻。

此外，入駐天貓的西方博物館也“入鄉隨俗”，過起了中國節日。盧浮宮首次推出聯名款月餅，并在天貓首發，大英博物館也推出了文創月餅。盧浮宮的文創月餅造型模仿了盧浮宮入口處，由貝聿銘設計的“玻璃宮殿”。外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經典雕塑與畫作。

中秋前夕，天貓新生活研究所聯合天貓新文創發起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創、三星堆和蘇博的文創月餅成為網友心中的三甲。

老字號成為月餅屆的“潮牌”

除了博物館文創月餅之外，越來越新潮的老字號，也成為今年中秋月餅大戰中的網紅。天貓銷售前十名的月餅品牌中，老字號占據5席。

擁有百年歷史的五芳齋，商務部認定的首批“中華老字號”。2021年，五芳齋將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列，創造年輕人喜歡的口味。與此同時，五芳齋還跨界3C數碼，把月餅盒子打造成“情感留聲機”，讓老字號也成為年輕人的社交貨幣。通過這款月餅，消費者可以將對戀人的愛意，對親人的思念錄入月餅盒中，贈送給他人。

創立于1880年的陶陶居，今年也嘗試了跨界，設計了月餅放置在音樂盒里。消費者可以一邊吃月餅，一邊聽粵曲小調“彩云追月”。

為了更親近年輕人，天貓老字號在中秋前簽約麥長青為“代言人”，以創新的營銷方式推動老字號月餅品牌破圈。今年中秋，95后月餅消費熱情高漲，消費額同比增長近2倍，金九花燈初上禮盒，五芳齋的愛月月餅禮盒等備受年輕人追捧。

今年6月8日，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

8月，天貓聚焦于老字號國產汽水，發起來票選國產汽水之王的活動，并聯合8大汽水品牌集體出新品。天貓聯合B站推出的《神奇的老字號》紀錄片也已經于日前上線，讓更多“后浪”了解老字號品牌的前世今生。

天貓已成為老字號創新轉型的重要平臺。數據顯示，經商務部認定中華老字號企業共有1128家，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。2020年，老字號在天貓的成交額超過200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。

責任編輯：管佳宇