青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞11月10日訊 熱熱鬧鬧的“雙十一”再度來臨，各大平臺(tái)“奔襲”的流量背后是商家們數(shù)以月計(jì)的“備貨”及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，也是主播們數(shù)不清的熬夜通宵和消費(fèi)群體的翹首以待。
這場(chǎng)電商行業(yè)的“狂歡”不止表面眼花繚亂的“滿減優(yōu)惠”和“購物券”，平臺(tái)、商家各方在背后的全力“輸出”也讓其成為觀察電商產(chǎn)業(yè)成長生態(tài)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)最佳窗口。
內(nèi)容電商異軍突起、中小商家無奈“退場(chǎng)”……在“雙十一”的語境下，電商“江湖”正在發(fā)生的一些改變被放大。透過這些變化可以看到，即使錯(cuò)過消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青島沒有誕生全國性的電商巨頭，但有制造業(yè)“打底”的城市仍是這場(chǎng)“盛筵”中不可或缺的角色。在直播電商這條新賽道上，青島正在慢慢培養(yǎng)自己的實(shí)力和生態(tài)。
中小商家逐漸“退場(chǎng)”
“雙十一”正在變成大品牌商家的“狂歡”，而曾構(gòu)建傳統(tǒng)電商平臺(tái)生態(tài)的中小商家正在慢慢從舞臺(tái)中央轉(zhuǎn)向“陪跑”甚至“退場(chǎng)”。
“平時(shí)平臺(tái)也會(huì)推出各種活動(dòng)，我們也參加，但是雙十一這種大的節(jié)點(diǎn)流量費(fèi)用太高，今年我們沒參與。”青島一家服裝企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量成本越來越高，讓中小商家望而卻步，“今年的雙十一還覺得輕松不少。”
電商行業(yè)曾盛傳二八規(guī)則，即入駐電商巨頭平臺(tái)的商家只有20%能夠獲利，80%處于虧損的狀態(tài)，而這80%的群體大部分為中小商家。“雙十一這種大的節(jié)點(diǎn)流量成本和門檻比平時(shí)進(jìn)一步提升，中小商家更難進(jìn)入。”某電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士說，除了流量成本的提升，電商促銷節(jié)日層出不窮的行業(yè)現(xiàn)狀也在進(jìn)一步稀釋商家的促銷熱情。“對(duì)很多商家而言，現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)常做促銷活動(dòng)，所以沒必要非要進(jìn)入‘雙十一’這種競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的場(chǎng)景。”
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量被侵蝕的同時(shí)，很多中小商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商等內(nèi)容電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)為了保住大的品牌客戶，在流量?jī)A斜方面更加偏向大商家，這進(jìn)一步提升了中小商家的獲客成本。
對(duì)于頭部商家，一再壓縮的利潤空間也讓商家不再將“雙十一”看作是賺錢的時(shí)機(jī)，而更多將其成為品牌傳播的時(shí)機(jī)。“雙十一期間平臺(tái)都會(huì)公布各個(gè)品類的銷售排名，我們還是很重視這個(gè)排名，平臺(tái)的傳播也會(huì)進(jìn)一步提升我們的品牌聲量。”青島沃隆食品股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說，也有很多大品牌企業(yè)選擇在“雙十一”期間推出新品。
雙十一甚至成為一些企業(yè)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“底牌”的好時(shí)機(jī)。雙十一期間，參與活動(dòng)的企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格會(huì)壓到較低水平，甚至在平臺(tái)推出全新產(chǎn)品陣列，因此很多企業(yè)會(huì)透過“雙十一”觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品布局，成為了頭部企業(yè)“競(jìng)技場(chǎng)”。
與此同時(shí)，中小電商“出走”留出來的下沉市場(chǎng)正在尋找新的出路。近年來，以直播為主要表現(xiàn)形式的社交內(nèi)容電商迅速崛起，開始搶占傳統(tǒng)電商已到頂峰的流量。
內(nèi)容電商運(yùn)營新邏輯
在10月20日開啟的首輪預(yù)售中，頭部網(wǎng)紅李佳琦和薇婭在一天內(nèi)的成交額接近190億元，這一“戰(zhàn)績(jī)”超越了多數(shù)A股上市公司，再次展現(xiàn)了直播電商強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。事實(shí)上，對(duì)中小商家而言，內(nèi)容電商全新的運(yùn)營邏輯正在為他們提供新的流量獲取通道。
“今年確實(shí)很明顯，很多企業(yè)雙十一開始減少在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的投放力度，越來越重視抖音、快手等平臺(tái)。”山東鼎臻信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理呂貞認(rèn)為，近年來傳統(tǒng)電商的流量費(fèi)用越來越高，而新興平臺(tái)的流量成本和獲客費(fèi)用都相對(duì)較低。
鼎臻信息技術(shù)有限公司就在今年“雙十一”加大了直播領(lǐng)域的投放力度。“在自播方面，我們組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，購買了直播設(shè)備，搭建了直播間。代播方面，我們也尋找與產(chǎn)品匹配度較高的網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行直播矩陣帶貨。”呂貞告訴記者，某知名美妝品牌以往每年在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的推廣費(fèi)預(yù)算為2000萬元。2021年開始布局直播電商進(jìn)行精準(zhǔn)投放，推廣預(yù)算較傳統(tǒng)平臺(tái)下降3/4，投產(chǎn)比卻提升了近兩倍。
與傳統(tǒng)電商不同，直播電商在興起過程中形成了獨(dú)特的運(yùn)營邏輯。傳統(tǒng)電商平臺(tái)屬性極強(qiáng)，此類平臺(tái)的底層邏輯是用戶靠搜索關(guān)鍵詞來檢索想要的商品，對(duì)商家而言，沒有流量就沒有銷量。傳統(tǒng)平臺(tái)的推廣方式都是競(jìng)價(jià)，商家獲取流量的成本越來越大，產(chǎn)品利潤空間被一再壓縮。
而直播電商主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)群體，省去了傳統(tǒng)電商的比價(jià)環(huán)節(jié)，因此商家在直播平臺(tái)的利潤空間更大一些。另外，直播電商的興起更加考驗(yàn)商家的私域流量運(yùn)營，粉絲量大的店鋪直播效率高，商家會(huì)更加注重培育自身的私域流量，而不僅僅依托平臺(tái)力量。
這種行業(yè)趨勢(shì)也加速了內(nèi)容電商機(jī)構(gòu)的發(fā)展，能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容將成為下一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。“青島有很多知名的MCN機(jī)構(gòu)，在短視頻等內(nèi)容生產(chǎn)等方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這也將成為青島內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。”天天購電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理呂小虎說，目前內(nèi)容電商發(fā)展趨勢(shì)呈明顯的增長狀態(tài)，與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商尚是一片“藍(lán)海”，存在巨大的增量空間。
相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商整體規(guī)模已突破萬億，預(yù)計(jì)未來兩年仍會(huì)保持較高增長態(tài)勢(shì)。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元。
瞄準(zhǔn)直播電商新賽道
蓬勃發(fā)展的內(nèi)容電商尚在起步階段，商家也處于流量變現(xiàn)的摸索。
“目前代播模式下，頭部主播的坑位非動(dòng)輒幾十萬，也不是中小商家所能負(fù)擔(dān)起的，因此很多商家正在探索自己特色的自播模式。”呂貞認(rèn)為，頭部主播的坑位也只有行業(yè)頭部企業(yè)能“占得住”，而目前腰部以下帶貨主播的流量變現(xiàn)并不十分理想，需要行業(yè)不斷探索自播等模式，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出獲取流量。
同樣，目前直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和格局也尚未完全形成。在直播電商這片新藍(lán)海，眾多城市躍躍欲試。
去年年初，廣州就出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022）》，為打造“全國著名的直播電商之都”開始起跑；重慶出臺(tái)了《關(guān)于加快線上業(yè)態(tài)線上服務(wù)線上管理發(fā)展的意見》，不斷豐富“線上重慶”的內(nèi)涵；西安為推動(dòng)直播帶貨，誕生了全國首個(gè)“帶薪直播假”。
青島也在新賽道上全力奔跑。騰訊超級(jí)看點(diǎn)直播基地落戶即墨區(qū)，紅透直播基地在即墨服裝批發(fā)市場(chǎng)專門從事服裝直播銷售。據(jù)市商務(wù)局不完全統(tǒng)計(jì)，上半年我市參與直播的商品數(shù)為14.6萬個(gè)，實(shí)現(xiàn)零售額72.6億元，零售量8545.2萬件，直播場(chǎng)次達(dá)5.5萬場(chǎng)，累計(jì)觀看人次3.2億人，現(xiàn)有電商直播服務(wù)商及MCN機(jī)構(gòu)30余家。
市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前我市直播電商已形成主播、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和服務(wù)商之間相互合作、互利共贏的生態(tài)體系，成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新亮點(diǎn)。
但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，即便青島已具備直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，與杭州等城市相比，青島在直播人才儲(chǔ)備、物流等方面也存在一定差距。“我知道今年雙十一青島一家企業(yè)直接把電商團(tuán)隊(duì)搬到了杭州，青島跟電商發(fā)達(dá)城市還是存在差距。”某電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士說。
不過，青島關(guān)于直播電商發(fā)展的相關(guān)路徑已經(jīng)清晰。2020年，市商務(wù)局出臺(tái)了《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，從“打造電商直播產(chǎn)業(yè)集群、推動(dòng)直播電商應(yīng)用、構(gòu)建直播電商人才支撐體系”三個(gè)方面提出8條措施，推進(jìn)實(shí)施直播電商工程“五個(gè)一”工程，即：構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、培育一批直播電商基地、扶持一批具有示范帶動(dòng)作用的直播機(jī)構(gòu)、孵化一批網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)一批帶貨達(dá)人，將青島打造成中國北方直播電商領(lǐng)先城市。
近年來，青島市商務(wù)局順應(yīng)新時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，加快發(fā)展直播電商、社交電商等網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)新模式，積極培育“小而美”本地網(wǎng)絡(luò)品牌，著力引導(dǎo)商貿(mào)實(shí)體強(qiáng)化數(shù)字化應(yīng)用，聚力打造網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新熱點(diǎn)，引領(lǐng)新型消費(fèi)擴(kuò)容、提質(zhì)、升級(jí)，推動(dòng)全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
新賽道上，青島或?qū)⑹斋@異軍突起的新機(jī)遇。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?王偉）
責(zé)任編輯：岳文燕
