不知不覺間，我們迎來了第13個“雙11”。從最初的“光棍節”，到“屬于所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平臺的人造節，而是已經成為廣義社會消費的直接鏡像。伴隨新消費模式的涌現、消費者互動的迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對于美好生活的向往。
11月9日，在進博會消費品展區，一家首飾參展商的工作人員在進行“雙11”活動直播。新華社記者劉穎攝
被“拉長”的“雙11”，會帶動更多消費嗎？
“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個購物節恨不得“掰”成兩次過。
今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣的是預售時間提前，“戰線”被拉長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。
從各平臺反饋數據看：京東4小時賣出1.9億件商品，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。
“過去‘雙11’數據只有一天，現在延長到近一個月，這樣的數據反映出，消費者在‘雙11’的參與度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為，理論上，大促戰線越長，商家獲得的營業額就越高。同時，拉長促銷時間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。
他表示，大規模的促銷活動把很多人的潛在消費欲望激發出來，商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會。
11月10日，在淮北市烈山區一家快遞企業分撥中心，工作人員在分揀車間忙碌。新華社發（萬善朝攝）
但也有不少消費者認為，更長的促銷時間，“擠牙膏”式的優惠，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時間的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。據相關機構2021年發布的《兩次爆發背后的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。
直播日常化的“雙11”，低價還有吸引力嗎？
“通常直播間的優惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對于一些經常看直播的消費者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。
也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合“上班族”的消費節奏。
“越來越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠說，相比于傳統的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握產品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。
“今年我們自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠說，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經超過7億元。
數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間，134個品牌直播間成交額超千萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”直播活動的商家。
11月2日，在大唐街道的浙江阿大互聯科技股份有限公司剛剛投入使用的個性化直播間內，工作人員進行"雙十一"產品直播銷售。新華社記者徐昱攝
記者調查發現，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、大商家，對于中小商家來說，傳統促銷方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高，認為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來源，但他們也表示，要想真正得到市場和消費者的認可，還是得把產品、服務做好。
沒有“二選一”的“雙11”，平臺間競爭還“卷”嗎？
以往每年電商大促都會伴隨“二選一”的聲音，強勢的電商平臺利用自身優勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者只能在自家平臺開店或將最優惠的價格放在該平臺。
“今年‘雙11’，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨著監管部門持續規范電子商務行業，“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平臺快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。
“一些渠道主要面向三四線城市消費者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對不同渠道的客群特點提供對應的產品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷售額較去年同期已經增長超過10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。
“過去只能在單一電商平臺上展示，今年我們可以在不同平臺上展示符合品牌調性的各類產品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。
不過，也有不少中小品牌企業負責人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措。總體看，傳統電商平臺仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平臺也紛紛被納入考慮范圍。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處于調整期，嚴管之下，各大電商平臺會有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會更加規范。對于商家而言，把渠道分布在各個平臺，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。
“雙碳”目標下的“雙11”，什么是消費的正確打開方式？
“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前，通過關注網絡直播，南京市民李女士已經下單十幾次，購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。
“今年‘雙11’來得早，下完單后兩天左右，八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨后發現，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。
“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，于是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。”李女士說，不合適就退，已經成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。
負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對于退貨的商品我們都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”
據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業共處理郵件2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件，同比增長21.8%。“雖然沒有專門統計退貨產生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關負責人說。
11月10日清晨，工作人員在河北省唐山市豐南區快遞物流園車間將快遞包裹裝車外運。新華社發（李秀清攝）
“在數字時代，數字化消費無疑是消費升級的主要體現，但一些企業的數字化營銷缺乏對消費者的人文關懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買欲望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。
彭泗清說，健康的、高質量的消費升級，不僅要全社會樹立科學的、符合新發展理念的消費觀，還需要在社會、政策、企業以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平臺，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。
責任編輯：岳文燕
