青島日報/觀海新聞 評論員 王學義
11月18日，中國消費者協會發布2021“雙11”消費維權輿情分析報告。報告顯示，今年“雙11”促銷活動期間，價格爭議、虛假發貨、平臺問題等最受關注。其中，“付款10天不見歐萊雅”“薇諾娜直播聲稱沒貨”等被列為典型案例。
“雙11”結束后的消費維權輿情分析報告，是每年的一項例行動作。今年被中消協點名的品牌，有匡威、斐樂、歐萊雅、薇諾娜等。各有各的問題，都值得重視。但其中最熱的還數巴黎歐萊雅。連日來，歐萊雅頻上熱搜，除去“中消協點名歐萊雅”之外，還有“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”“歐萊雅致歉”“人民日報評歐萊雅不能道歉了之”“歐萊雅被指虛假宣傳”等。每一條熱度均過億，這樣的流量是平時花錢都很難買到的。
歐萊雅的口碑低至冰點，大量消費者涌入平臺進行投訴，致使客服應接不暇，由此引發的連鎖反應仍在上演。而回溯整個事件，起因仍是“雙11優惠翻車”。此前歐萊雅官方微博中稱，一款面膜“鎖定李佳琦直播間，全年最大力度”，然而在其天貓旗艦店中，實際所售比李佳琦直播間中還低。消費者發現“買貴了”，又被歐萊雅一系列迷之操作所激怒，媒體介入，輿情爆發。
歐萊雅“大型翻車現場”背后，有商品定價權的問題。近年來 ，電商直播成為“雙11”的重要內容，采取主播和品牌合作，賣貨拿傭金的模式。李佳琦、薇婭是頭部主播的代表，一直擁有很大話語權。但今年部分頭部主播的宣傳口號，從“全網最低價”改成了“用贈品享超值”等。此次事件更反映出，有的大品牌已不愿再把“最低價”交給頭部主播，而是留給自己的官方直播間。當直播變成日常銷售渠道后，頭部主播的價格優勢正逐步喪失。靠打價格戰而進行的電商直播也在轉向，娛樂性和認同感等開始發揮更大作用。今后，很多消費者將不再是被價格所吸引過來，而是看中了其他東西。
從此次事件也可以窺見 “雙11”的轉向。今年的“雙11”氣氛遠沒有往年那么火熱。這其中，既有“雙11”泛化所帶來的分流以及吸引力下降等因素，也有消費者日漸趨于謹慎的原因。一直以來，價格都是“雙11”最大的吸引力所在，但近年來，隨著促銷規則日漸復雜，“不懂點奧數都搞不清楚打折規則”，很多消費者已經厭倦。而且，諸如“你在雙11買的東西價格可能是最高的”之類提醒也發揮了作用。加之疫情因素，人們對于“買買買”的熱情日漸降溫，反消費主義的聲音漸漸有了聲勢。
“雙11會涼嗎”，這樣的話題放在去年仍是不可想象的，而今人們卻已經在討論，這就是時代的變化。網購深深契入了我們的生活。在過去的十幾年中，“雙11”這一硬造出來的節日，進行了一次消費啟蒙運動。而今，人們也越來越多地審視它所帶來的資源浪費，比如過度包裝、快遞人工、公共資源等。而在低價的背后，快遞小哥保障不足等問題日漸凸顯。在綠色低碳、共同富裕等日漸深入人心之后，問題的解決總要提上日程。
任何行業以及社會發展，都離不開轉型。或許，“雙11”的光芒暗淡也是社會進程中的一部分，隨著制度更加健全、法治日趨完善，我們的前方仍然是陽光普照的未來。
責任編輯：王學義
