隨著90、95后彩妝消費觀的演變，彩妝消費市場將進一步細分，個性潮流、國風潮流和時尚平價市場成為近幾年新涌現的細分市場，并且未來幾年仍將快速增長。

在疫情防控常態化的今天，彩妝消費市場受疫情影響較小，全球特別是中國化妝品市場仍然保持增長態勢，同時國潮、平價化妝品品牌崛起，出現許多新晉品牌，隨著高性價比國貨品牌進入市場，彩妝市場保持良好的高奢和平價兩極發展狀態。

口罩下 素顏妝成主流

易觀智庫發布的《2021年中國彩妝市場洞察》調研了彩妝用戶畫像：“他消費”日漸常態化，90后成為絕對主力；新一線與一線城市的人更“臭美”，混合性皮膚占據半壁江山。

雖然受到供應鏈及消費習慣等因素的影響，傳統電商平臺依然是彩妝消費最主流的購買渠道，但種草平臺、直播平臺、線下集合店也在快速崛起，各類KOL的帶貨能力不容小覷。

受疫情的影響，近一年來，一半以上的消費者在彩妝方面的消費均與上年持平或減少。與一線城市相比，三線城市受疫情沖擊相對較小。在口罩的“遮擋”下，彩妝新風格消費減緩，素顏妝成為消費主流。

在品牌選擇方面，彩妝消費者對國潮品牌日益認可，但更多愿意從唇部、眼妝等對質量安全要求相對不高、入門級的品類開始嘗試。

整體來看，一線城市偏好化妝進階單品，比如面部陰影、定妝噴霧、眼影、腮紅等需要一定化妝技巧的產品，甚至于開始關注對身體部位的修飾，例如指甲彩妝、身體彩妝等，三線及以下城市則偏好BB霜、粉底、唇膏口紅等較為基礎，更易上手的產品。價格方面，單價在50元以下的產品占所有訂單的一半以上，有趣的是，男士對BB霜、唇膏等則愿意支付更高的價格。“小周末”的周三晚上，人們購買平價彩妝產品的興致最高，21點至24點是高峰時段。

90、95后引領市場 國潮、平價成氣候

隨著更加個性的90后、95后人群崛起，中國彩妝市場出現了新的分類。個性潮流、國風潮流和時尚平價成為近年來新涌現的細分市場。其中，個性潮流市場以海外小眾品牌為主，紛紛搶灘中國市場，國產品牌聚焦在國風潮流和時尚平價市場，引爆了國內消費，市場集中度也在迅速攀升。剛過去的雙11銷售數據顯示，花西子、完美日記、colorkey等平價國產美妝品牌在第一波預售數據中表現不俗，名列前茅。

根據2021年3月至8月的平價彩妝銷售數據，平價彩妝市場消費逐步走高。三八女王節、美白防曬節、6·18年中大促、七夕大促……每逢各種“人造”節假日，都會迎來人們剁手消費的小高潮。

從細分品類來看，包括唇彩、唇蜜唇釉、唇膏、口紅等在內的平價唇妝產品更受青睞，銷售額領跑其他品類。其次為定妝類產品，如蜜粉、散粉、定妝噴霧等，銷售額增長迅速。

三線及以下城市對平價彩妝的消費更多，占比更大，今年3月至8月的平均增長率達7%，顯著高于一二線城市。并且，通過對比不同級別城市消費偏好、消費增速、付款總額發現，三線及以上城市中唇膏、口紅需求強勁，BB霜、唇筆、粉底液等為三線城市的高潛力品類，隔離、遮瑕、唇彩等高偏好產品并不“受寵”，蜜粉、散粉等定妝產品有增長潛力。

粉絲來得快散得快 平價蜜粉質量急需改進

對于品牌而言，平價彩妝市場的高增長潛力吸引了眾多品牌的入駐，如新興的各類國產品牌，它們多聚焦國風潮流和時尚平價市場，銷售額逐年攀升，引爆市場消費。

從整體策略上來看，平價彩妝品牌普遍采用主推一兩個爆款品類的方式帶動銷售，分析不同平價彩妝店鋪銷售，發現3個及以上彩妝品類在售的店鋪中，銷售額最高的品類在全店彩妝銷售中的占比平均達45%以上；銷售額第二的品類，平均占比約為20%。前兩大品類占比超過65%，反映出店鋪在打法上，普遍集中于主推一兩款爆品帶動銷售。

從各品類咨詢轉化的情況來看，雖然定妝產品和唇妝產品最受歡迎，但流失人數也最多。“散粉根本沒有定妝的效果”“散粉取不出來”“飛粉”……值得關注的是，平價蜜粉產品中，商品品控及產品效果問題廣受詬病，急需改進。倘若消費者在收到產品時都無法正常使用，就更別指望消費者會進行不斷的復購。

咨詢過程中，愛美人士更關心商品屬性、商品推薦、活動優惠以及退換貨問題。節日期間，產品的外包裝和顏值成為額外關注點。未下單的人們期望獲得更準確的商品圖片，看到真實上臉效果，而不是加上了濃厚濾鏡的“照騙”。此外，對保質期、孕婦能否使用等安全問題顧慮較多。

在疫情防控常態化的時期，人們對化妝品的需求逐漸轉變為平價化、多樣化、男性化。隨著消費主力人群發生變化，中國市場也將迎來新一波的彩妝品牌誕生與發展浪潮。文/記者 陳斯