當下，新冠疫情依然在全球范圍內蔓延，為世界經濟帶來了諸多不確定性。疫情之下，到店消費受到重創，也在逆境中孕育著新的機遇，迸發著新的活力。

傳統到店項目2021處境艱難

餐飲作為高頻剛需的消費，在2021年受到了資本市場高度關注，酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙五大新餐飲賽道應運而生，融資事件達70起。然而，由于疫情持續反復、前期擴張過快等原因，第四季度新餐飲標桿企業海底撈、茶顏悅色先后宣布關閉多家門店。

受疫情影響，2020年一大部分購物中心延期開業，造就了2021年購物中心開業創新高，成為購物中心開業大年，共開業510個。然而，商場與超市行業總營業收入和總營業利潤同時顯著下降。同時，不僅KTV等傳統到店娛樂項目處境艱難，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項目也出現萎縮。

到店消費形成五大新趨勢

中國消費市場進入數字化時代，無論是市場規模還是消費者的數字化程度都領跑全球。阿里巴巴本地生活發布的《2021中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，2021年隨著疫情常態化，到店消費市場規模穩步回升，伴隨著新需求、新場景、新模式的演化，形成品牌升級、國潮興起、倉儲走紅、策展社交、興趣充電等5大新趨勢，迎來“新到店消費時代”。

接地氣的蘭州拉面成為了資本市場的新寵，三大品牌連鎖店均已獲多輪過億投資。其背后邏輯是擁有巨大剛需的傳統飲食現代化、品牌化、連鎖化，用餐場景從街頭巷尾轉變進入商場，給人們帶來煥然一新的用餐體驗。

國潮時尚興起帶動聯名文化盛行。采用國潮IP的炸串店走紅市場，與流行品牌聯名，在產品包裝設計方面頗費心思，甚至打造盲盒類產品。同時還融合線上下單和現場外帶的形式，讓年輕人“左手新茶飲，右手炸串桶”，吸引新客到店消費。

2021年，倉儲式美妝、倉儲式書店、倉儲式家具店、倉儲式古董店在中國社交媒體上爆紅，成為熱門打卡地。如今，人們購物的過程不再局限于商品，更注重購物體驗。一站式購物的消費習慣更符合人們的生活規律。倉儲式商場由于提供豐富實用、高性價比的商品供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉儲美學社交體驗，正在受到越來越多的用戶青睞。

策展社交方面，SKP問鼎全球店王具有典型意義。2021年，SKP持續火爆不僅與疫情導致海外奢侈品購物受阻有關，具有鮮明特色的策展社交體驗也功不可沒。新開的SKP—S重新定義了沉浸式商業空間，使得門店成為主題鮮明的藝術展覽，吸引了全國顧客到店打卡。

興趣、充電也成為到店教育新引擎。“雙減”政策出臺后，以學科教育為主的到店教育，已全面轉向以興趣培養為核心的素質教育和以重點提升為核心的職業教育。

數據顯示，上海、北京、重慶到店消費潛力國內遙遙領先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江寧波、山東煙臺、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營。數據顯示，紋繡到店消費潛力遙遙領先，醫美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營，親子游樂、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營。可見，人們更傾向于到店獲取服務。

Z世代成為到店消費生力軍

1998至2014年間出生的Z世代，是到店消費的未來，正在成為到店消費的生力軍。中國Z世代人口規模2.8億，占總人口規模的18.1%，約4萬億市場。Z世代被認為是前所未有的一代，他們普遍受過良好教育，物質基礎優越，文化素養高，獨立、自信、注重精神世界。他們是互聯網原住民，和數字通信技術和即時通訊設備技術共同發展成長，他們會為信仰充值，為國潮買單，跟著KOL種草。

劇本殺、密室逃脫、桌游、話劇、音樂劇、沉浸式戲劇、脫口秀、潮玩、電競、“三坑”、購物、健身……都是他們到店消費的興趣標簽。

有趣的是，相比很多90后沖動消費，Z世代很樂意花費時間和精力，用最少的成本，去挖掘最好的價值和服務。他們在消費和付款前，通常會在App上尋找優惠券、折扣或者促銷，對比各個平臺的同類商品進行價格優化。并且，他們消費更加理性和糾結，在“種草”和“拔草”之間反復橫跳，他們注重別人分享的購買經驗，依據品牌口碑做出消費決策。

此外，“辣媽”是到店消費中親子服務、教育培訓、麗人服務、健身瑜伽等細分品類的主力軍。辣媽的形象不同于傳統的母親形象，她們懂得怎么去愛孩子，更了解怎么去愛自己。她們對時尚敏感，愛好廣泛，元氣滿滿，狀態在線。作為新時代女性的她們，有思想，有品位，有個性，能夠平衡好家庭與工作之間的天平，不會把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中。文/記者 陳斯

責任編輯：李鵬飛