“排隊(duì)幾個小時都買不上”“賣得爆火，不愁訂單，就是生產(chǎn)跟不上”……北京冬奧會讓玩具“冰墩墩”成為最大贏家，眾人排隊(duì)購買、生產(chǎn)力跟不上導(dǎo)致“一墩難求”。

作為中國最早的紡織工業(yè)基地之一的青島，曾與上海、天津一起贏得“上青天”美譽(yù)，在玩具生產(chǎn)加工領(lǐng)域也曾長袖善舞。15年前，歷經(jīng)多年發(fā)展的青島一度成為國內(nèi)最大的玩具生產(chǎn)和出口集散地之一。青島玩具從家庭作坊，承接港澳、國外等客商來料加工起步，產(chǎn)業(yè)集聚成群，配套體系完善。

但隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不再、人工成本倍增、新冠疫情沖擊等影響，我市玩具制造業(yè)遭遇連鎖反應(yīng)。業(yè)內(nèi)稱，我市玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量最高峰時期曾有兩千余家，至今已下滑到了不足50家。

記者對島城玩具行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多廠商正在探索開拓內(nèi)貿(mào)市場。在跨境電商熱潮興起、“宅經(jīng)濟(jì)”居家玩具等新趨勢下，有實(shí)力的工廠積極投入自動化設(shè)備，向玩具產(chǎn)品的精密制造方向轉(zhuǎn)型，提升品牌價(jià)值。

近年來，我市也在引導(dǎo)更多傳統(tǒng)制造企業(yè)往價(jià)值鏈高處躍遷。動漫、網(wǎng)游、手游、IP、智能機(jī)器人等與玩具關(guān)聯(lián)的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)不斷涌現(xiàn)，知識產(chǎn)權(quán)、科技含量等成了玩具制造商邁向高端市場的“必備絕技”。

“冰墩墩”爆火出乎意料

島城玩具企業(yè)沒搶到這個“墩”

在位于城陽區(qū)夏莊街道天豐北路的煜霖尚品玩具廠內(nèi)，幾輛大型快遞車輛正在裝載發(fā)往各地的貨物。該廠的展示廳內(nèi)，擺放著很多精美的玩具，其中不乏一些國內(nèi)外知名卡通形象，如大頭兒子小頭爸爸、日本動漫海賊王等。還有一些自主設(shè)計(jì)的具有國潮元素的玩具。

工廠總經(jīng)理紀(jì)瑞仕指著展廳中擺放的玩具表示，這些玩具全部都是獲得國內(nèi)外廠商正版授權(quán)的玩具和自主品牌的玩具。另外，玩具工廠也高薪聘請了玩具設(shè)計(jì)師，提高玩具的質(zhì)量，研發(fā)自主品牌玩具。

在生產(chǎn)車間，身穿工作服的工人們熟練地將玩具公仔的臉部按壓到機(jī)器下方，利用填充物快速填充玩具，填充好的玩具嘴唇嘟起讓整張臉變得鮮活。另一邊，已經(jīng)完成的產(chǎn)品經(jīng)檢查不合格的部位被貼上貼紙，提示產(chǎn)品不過關(guān)，需要“回爐重造”。

從一樓到二樓不同的生產(chǎn)線，可以一目了然看清一個潮流玩具是如何生產(chǎn)出來的。

北京冬奧吉祥物“冰墩墩”的爆火，是紀(jì)瑞仕沒有想到的。“冰墩墩的爆火我們業(yè)內(nèi)都沒想到。之前，俄羅斯索契、韓國平昌等冬奧會上的吉祥物，并未出現(xiàn)此類爆火的情況，這類運(yùn)動品牌IP能火起來的幾率并不高，這只能說明人們對北京冬奧會的喜愛以及我國國家的實(shí)力超群。”紀(jì)瑞仕表示，青島并未有玩具廠生產(chǎn)冰墩墩產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品。“冰墩墩的生產(chǎn)是需要IP授權(quán)的。”

對近期市場上出現(xiàn)一“墩”難求的現(xiàn)象，紀(jì)瑞仕認(rèn)為這是由于需求高峰期正趕上春節(jié)，生產(chǎn)能力跟不上而導(dǎo)致的。“玩具生產(chǎn)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，有些生產(chǎn)步驟很難實(shí)現(xiàn)‘機(jī)器換人’。”紀(jì)瑞仕表示，玩具種類繁多，難以實(shí)現(xiàn)不同模板標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這樣造成了生產(chǎn)成本高企。在該廠生產(chǎn)車間，記者看到，一些玩具在填充棉絮、包裝等步驟時，多數(shù)使用人工操作。

紀(jì)瑞仕見證了青島毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的誕生和成長。他表示，上世紀(jì)80年代，全國剛起步的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)還處于低端水平，很多生產(chǎn)廠商使用布料質(zhì)量差，甚至使用稻草、秸稈等作為填充物。但當(dāng)時青島有著良好的紡織產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在用料、做工上比較考究，所以當(dāng)時青島毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品涉及布絨玩具、塑膠玩具等，銷往歐美、日本、東南亞、澳大利亞、中東等市場，積累了豐富的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

曾經(jīng)風(fēng)光無限

成本+疫情，困擾行業(yè)發(fā)展

在紀(jì)瑞仕看來，島城玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個完整的商業(yè)周期。

從2003年起，島城玩具產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢開始凸顯。得益于當(dāng)時人工成本較低的紅利，很多玩具企業(yè)依靠OEM起家，承接港澳、國外等客商來料加工。代加工的紅利一直延續(xù)到了2007年。隨著產(chǎn)品的市場競爭力增加，一些代加工企業(yè)開始試水從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷。進(jìn)入2012年到2015年，島城玩具產(chǎn)業(yè)迎來黃金時期，來自國外的訂單暴增，產(chǎn)品內(nèi)銷也順風(fēng)順?biāo)沂型婢呱a(chǎn)廠家數(shù)量井噴式增加——一度暴漲至2000余家。“膠州、平度、萊西、即墨等地，都有大量的玩具廠房。”紀(jì)瑞仕回憶，當(dāng)時，一個廠房上千上萬平米很正常，每年利潤也十分客觀。

從2016年起，作為玩具生產(chǎn)主要原料的塑膠、化纖大幅上漲，銅線、紙板等輔料價(jià)格也有不同程度上升。原料成本上升幅度達(dá)到50％左右，由此使得產(chǎn)品最終成本上升了約60％，極大程度地壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。

外部投資環(huán)境的變化也使得玩具生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成本逐漸上升。玩具生產(chǎn)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而青島近年推行了一系列促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的措施，在用地、稅收優(yōu)惠、生產(chǎn)資料供應(yīng)上對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)傾斜，逐步減少了對勞動密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策。

突然爆發(fā)并已經(jīng)持續(xù)2年多的新冠疫情，更是給島城以外貿(mào)為主的玩具生產(chǎn)企業(yè)增添了巨大的經(jīng)營壓力。“2021年海運(yùn)價(jià)格一路飆升，一柜難求，港口擁堵、陸路司機(jī)緊缺等因素，大大延遲了交貨時間。”青島抱抱寶貝玩具公司相關(guān)負(fù)責(zé)人王小華表示，有段時間，跨境運(yùn)費(fèi)漲了5-10倍，給公司帶來很大壓力。

工人最低月薪水平的提高、電力短缺和外來工緊缺，也困擾著玩具生產(chǎn)企業(yè)。記者所探訪多家企業(yè)都存在不同程度的招工難問題，有的企業(yè)甚至因?yàn)楣と瞬蛔愣鴾p少接單量，以避免不能按期交貨導(dǎo)致的賠償風(fēng)險(xiǎn)。

各種不利因素疊加，給青島玩具生產(chǎn)行業(yè)帶來的影響是巨大的，不少企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營困難而不得不轉(zhuǎn)向或關(guān)閉。當(dāng)下，島城成規(guī)模的玩具生產(chǎn)企業(yè)已不足50家。

一款玩具可“一夜成名”

但OEM難以將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)

在產(chǎn)品生產(chǎn)端，青島玩具產(chǎn)業(yè)有著自己特有的“打法”。

“青島玩具生產(chǎn)行業(yè)從最早OEM的模式，到打造自己的IP，再到聚焦去做玩具產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)一直處于不斷變化中。”王小華表示，讓青島玩具生產(chǎn)商壯大以及青島本土玩具產(chǎn)業(yè)崛起的機(jī)會來自O(shè)EM，行業(yè)最風(fēng)光時是70%的訂單來自國外，然而這種OEM發(fā)展模式隨著時間的推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)：貼牌產(chǎn)品利潤低、種類繁雜；代工廠綜合管理能力較弱等問題突出。在遭遇國際金融危機(jī)和歐美技術(shù)性貿(mào)易限制收緊的情況后，青島玩具的出口優(yōu)勢大減。

“有段時間青島的玩具廠商紛紛轉(zhuǎn)型，開始試水自己打造IP，或者延伸到其他更多產(chǎn)業(yè)鏈中。”王小華說，這促進(jìn)了玩具生產(chǎn)廠商的優(yōu)勝劣汰，對青島玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有著積極意義。

在青島玩具產(chǎn)業(yè)圈，有“貧富差個模”的說法，指的便是在創(chuàng)業(yè)初期，能拿到一個獨(dú)一無二的IP便可以讓你致富。時至今日，一款玩具仍可讓一家企業(yè)“一夜成名”。

但是產(chǎn)品的模仿來得很快，一種新式玩具出現(xiàn)后用不了多久，市場上便會有相似的仿品出現(xiàn)。最初，青島玩具廠商拿到國內(nèi)外授權(quán)的品牌后，因?yàn)槿狈ψ灾鲃?chuàng)新能力，有不少產(chǎn)品上市不久，便會被不法商販快速模仿。“在北方一些地區(qū)，有一些小作坊的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，無授權(quán)、價(jià)格低，和我們形成惡意競爭。”紀(jì)瑞仕表示，由于仿制現(xiàn)象頻發(fā)，部分國內(nèi)外玩具展會出現(xiàn)了禁止攜帶相機(jī)進(jìn)場的規(guī)定，以防止企業(yè)出展的產(chǎn)品被同行模仿。

模仿終究并非長久之計(jì)，沒有一款代表自身水平的拳頭產(chǎn)品，很難在競爭激烈的玩具市場中脫穎而出，占有一席之地。擁有自主品牌的青島玩具廠商開始通過不斷探索，從提高產(chǎn)品自主創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)能力入手，打造自有品牌。

營銷多元化 制造智能化

期待國內(nèi)出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)動漫IP

在采訪中，不少玩具廠商認(rèn)為，國內(nèi)動漫IP過少，產(chǎn)品授權(quán)費(fèi)用高昂。“大部分都給了國外，比如海賊王、喜羊羊等動漫IP，國內(nèi)每年要向國外繳納幾百萬元的IP費(fèi)用，而國內(nèi)的IP少之又少。”紀(jì)瑞仕表示，他們很期望國內(nèi)出現(xiàn)越來越多的優(yōu)質(zhì)動漫IP。

“動漫IP的打造需要時間，比如日本和美國，他們的IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，可以持續(xù)二三十年去做，而國內(nèi)很少有這樣持久的團(tuán)隊(duì)。”青島豪偉達(dá)玩具有限公司負(fù)責(zé)人徐先生表示，國外打造出IP則可以向其他國家收取動輒上億元的高昂授權(quán)費(fèi)用，而國內(nèi)這塊依然是個短板。

在銷售端，不少生產(chǎn)商開始試水電商、直播等新營銷模式，不少企業(yè)開啟了直播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，拓展國內(nèi)外市場。

青島一位從玩具制造行業(yè)轉(zhuǎn)行到家居行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者孫威告訴記者，玩具行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，并不是每一次新的嘗試都會成功。玩具行業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)、開拓內(nèi)需市場并非易事，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、生產(chǎn)線、銷售渠道等方面都要作出變動，出于成本、風(fēng)險(xiǎn)考量，許多廠商“不敢嘗試”。“我也曾試過大轉(zhuǎn)型，但太困難了，青島玩具生產(chǎn)行業(yè)還是需要‘抱團(tuán)取暖’。”

“市場變化并非地域性的，而是全球性的，這就需要順應(yīng)時代需求，在痛中積極謀變。”市商務(wù)局相關(guān)工作人員表示，全球玩具行業(yè)市場更迭速度加快，尤其是品類方面推陳出新不斷。以往面向B端外貿(mào)銷售，大大小小的企業(yè)都以量取勝，“價(jià)格戰(zhàn)”不休。進(jìn)入電商時代，廠商被直接推向C端客戶，“爆款”“流量”“出奇制勝”“IP品牌”更具帶貨潛力。

“青島玩具行業(yè)面臨的危機(jī)很大，但機(jī)會也很多。比如尋求大眾流行文化的推波助瀾，增加資本市場介入，商業(yè)化運(yùn)作牽引‘流量’，IP運(yùn)營產(chǎn)生價(jià)值才能受到市場追捧。”中國海洋大學(xué)市場營銷系教授秦毅表示，面對內(nèi)外環(huán)境種種變化，青島玩具產(chǎn)業(yè)需要在增加產(chǎn)業(yè)附加值上下功夫。他認(rèn)為，玩具廠商可以與高校建立“產(chǎn)學(xué)研”合作關(guān)系，探索轉(zhuǎn)型“動漫IP+手游+網(wǎng)絡(luò)+泛娛樂”路徑。

“玩具行業(yè)以前那種低成本、靠勞動力賺錢的方式，已經(jīng)漸漸離我們遠(yuǎn)去了。”秦毅表示，青島玩具制造開發(fā)速度快，性價(jià)比較高是優(yōu)勢，但很多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，在IP打造、動漫設(shè)計(jì)、重視研發(fā)以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等增加產(chǎn)品附加值方面任重道遠(yuǎn)。（觀海新聞/青島晚報(bào)記者 薛飛）

責(zé)任編輯：管佳宇