“排隊幾個小時都買不上”“賣得爆火，不愁訂單，就是生產跟不上”……北京冬奧會讓玩具“冰墩墩”成為最大贏家，眾人排隊購買、生產力跟不上導致“一墩難求”。

作為中國最早的紡織工業基地之一的青島，曾與上海、天津一起贏得“上青天”美譽，在玩具生產加工領域也曾長袖善舞。15年前，歷經多年發展的青島一度成為國內最大的玩具生產和出口集散地之一。青島玩具從家庭作坊，承接港澳、國外等客商來料加工起步，產業集聚成群，配套體系完善。

但隨著傳統產業優勢不再、人工成本倍增、新冠疫情沖擊等影響，我市玩具制造業遭遇連鎖反應。業內稱，我市玩具生產企業數量最高峰時期曾有兩千余家，至今已下滑到了不足50家。

記者對島城玩具行業調查發現，許多廠商正在探索開拓內貿市場。在跨境電商熱潮興起、“宅經濟”居家玩具等新趨勢下，有實力的工廠積極投入自動化設備，向玩具產品的精密制造方向轉型，提升品牌價值。

近年來，我市也在引導更多傳統制造企業往價值鏈高處躍遷。動漫、網游、手游、IP、智能機器人等與玩具關聯的數字創意企業不斷涌現，知識產權、科技含量等成了玩具制造商邁向高端市場的“必備絕技”。

“冰墩墩”爆火出乎意料

島城玩具企業沒搶到這個“墩”

在位于城陽區夏莊街道天豐北路的煜霖尚品玩具廠內，幾輛大型快遞車輛正在裝載發往各地的貨物。該廠的展示廳內，擺放著很多精美的玩具，其中不乏一些國內外知名卡通形象，如大頭兒子小頭爸爸、日本動漫海賊王等。還有一些自主設計的具有國潮元素的玩具。

工廠總經理紀瑞仕指著展廳中擺放的玩具表示，這些玩具全部都是獲得國內外廠商正版授權的玩具和自主品牌的玩具。另外，玩具工廠也高薪聘請了玩具設計師，提高玩具的質量，研發自主品牌玩具。

在生產車間，身穿工作服的工人們熟練地將玩具公仔的臉部按壓到機器下方，利用填充物快速填充玩具，填充好的玩具嘴唇嘟起讓整張臉變得鮮活。另一邊，已經完成的產品經檢查不合格的部位被貼上貼紙，提示產品不過關，需要“回爐重造”。

從一樓到二樓不同的生產線，可以一目了然看清一個潮流玩具是如何生產出來的。

北京冬奧吉祥物“冰墩墩”的爆火，是紀瑞仕沒有想到的。“冰墩墩的爆火我們業內都沒想到。之前，俄羅斯索契、韓國平昌等冬奧會上的吉祥物，并未出現此類爆火的情況，這類運動品牌IP能火起來的幾率并不高，這只能說明人們對北京冬奧會的喜愛以及我國國家的實力超群。”紀瑞仕表示，青島并未有玩具廠生產冰墩墩產品及其周邊產品。“冰墩墩的生產是需要IP授權的。”

對近期市場上出現一“墩”難求的現象，紀瑞仕認為這是由于需求高峰期正趕上春節，生產能力跟不上而導致的。“玩具生產屬于勞動密集型產業，有些生產步驟很難實現‘機器換人’。”紀瑞仕表示，玩具種類繁多，難以實現不同模板標準化生產，這樣造成了生產成本高企。在該廠生產車間，記者看到，一些玩具在填充棉絮、包裝等步驟時，多數使用人工操作。

紀瑞仕見證了青島毛絨玩具產業的誕生和成長。他表示，上世紀80年代，全國剛起步的毛絨玩具產業還處于低端水平，很多生產廠商使用布料質量差，甚至使用稻草、秸稈等作為填充物。但當時青島有著良好的紡織產業基礎，在用料、做工上比較考究，所以當時青島毛絨玩具產業發展迅速，產品涉及布絨玩具、塑膠玩具等，銷往歐美、日本、東南亞、澳大利亞、中東等市場，積累了豐富的行業發展經驗。

曾經風光無限

成本+疫情，困擾行業發展

在紀瑞仕看來，島城玩具產業經歷了一個完整的商業周期。

從2003年起，島城玩具產業優勢開始凸顯。得益于當時人工成本較低的紅利，很多玩具企業依靠OEM起家，承接港澳、國外等客商來料加工。代加工的紅利一直延續到了2007年。隨著產品的市場競爭力增加，一些代加工企業開始試水從外銷轉內銷。進入2012年到2015年，島城玩具產業迎來黃金時期，來自國外的訂單暴增，產品內銷也順風順水，我市玩具生產廠家數量井噴式增加——一度暴漲至2000余家。“膠州、平度、萊西、即墨等地，都有大量的玩具廠房。”紀瑞仕回憶，當時，一個廠房上千上萬平米很正常，每年利潤也十分客觀。

從2016年起，作為玩具生產主要原料的塑膠、化纖大幅上漲，銅線、紙板等輔料價格也有不同程度上升。原料成本上升幅度達到50％左右，由此使得產品最終成本上升了約60％，極大程度地壓縮了生產企業的利潤空間。

外部投資環境的變化也使得玩具生產企業的經營成本逐漸上升。玩具生產是勞動密集型產業，而青島近年推行了一系列促進產業轉型的措施，在用地、稅收優惠、生產資料供應上對高新技術產業傾斜，逐步減少了對勞動密集型產業的優惠政策。

突然爆發并已經持續2年多的新冠疫情，更是給島城以外貿為主的玩具生產企業增添了巨大的經營壓力。“2021年海運價格一路飆升，一柜難求，港口擁堵、陸路司機緊缺等因素，大大延遲了交貨時間。”青島抱抱寶貝玩具公司相關負責人王小華表示，有段時間，跨境運費漲了5-10倍，給公司帶來很大壓力。

工人最低月薪水平的提高、電力短缺和外來工緊缺，也困擾著玩具生產企業。記者所探訪多家企業都存在不同程度的招工難問題，有的企業甚至因為工人不足而減少接單量，以避免不能按期交貨導致的賠償風險。

各種不利因素疊加，給青島玩具生產行業帶來的影響是巨大的，不少企業因為經營困難而不得不轉向或關閉。當下，島城成規模的玩具生產企業已不足50家。

一款玩具可“一夜成名”

但OEM難以將產業做大做強

在產品生產端，青島玩具產業有著自己特有的“打法”。

“青島玩具生產行業從最早OEM的模式，到打造自己的IP，再到聚焦去做玩具產業鏈，產業一直處于不斷變化中。”王小華表示，讓青島玩具生產商壯大以及青島本土玩具產業崛起的機會來自OEM，行業最風光時是70%的訂單來自國外，然而這種OEM發展模式隨著時間的推移，弊端也逐漸顯現：貼牌產品利潤低、種類繁雜；代工廠綜合管理能力較弱等問題突出。在遭遇國際金融危機和歐美技術性貿易限制收緊的情況后，青島玩具的出口優勢大減。

“有段時間青島的玩具廠商紛紛轉型，開始試水自己打造IP，或者延伸到其他更多產業鏈中。”王小華說，這促進了玩具生產廠商的優勝劣汰，對青島玩具產業轉型有著積極意義。

在青島玩具產業圈，有“貧富差個模”的說法，指的便是在創業初期，能拿到一個獨一無二的IP便可以讓你致富。時至今日，一款玩具仍可讓一家企業“一夜成名”。

但是產品的模仿來得很快，一種新式玩具出現后用不了多久，市場上便會有相似的仿品出現。最初，青島玩具廠商拿到國內外授權的品牌后，因為缺乏自主創新能力，有不少產品上市不久，便會被不法商販快速模仿。“在北方一些地區，有一些小作坊的玩具產業鏈，無授權、價格低，和我們形成惡意競爭。”紀瑞仕表示，由于仿制現象頻發，部分國內外玩具展會出現了禁止攜帶相機進場的規定，以防止企業出展的產品被同行模仿。

模仿終究并非長久之計，沒有一款代表自身水平的拳頭產品，很難在競爭激烈的玩具市場中脫穎而出，占有一席之地。擁有自主品牌的青島玩具廠商開始通過不斷探索，從提高產品自主創意設計和技術開發能力入手，打造自有品牌。

營銷多元化 制造智能化

期待國內出現更多優質動漫IP

在采訪中，不少玩具廠商認為，國內動漫IP過少，產品授權費用高昂。“大部分都給了國外，比如海賊王、喜羊羊等動漫IP，國內每年要向國外繳納幾百萬元的IP費用，而國內的IP少之又少。”紀瑞仕表示，他們很期望國內出現越來越多的優質動漫IP。

“動漫IP的打造需要時間，比如日本和美國，他們的IP運營團隊，可以持續二三十年去做，而國內很少有這樣持久的團隊。”青島豪偉達玩具有限公司負責人徐先生表示，國外打造出IP則可以向其他國家收取動輒上億元的高昂授權費用，而國內這塊依然是個短板。

在銷售端，不少生產商開始試水電商、直播等新營銷模式，不少企業開啟了直播團隊的培養，拓展國內外市場。

青島一位從玩具制造行業轉行到家居行業的創業者孫威告訴記者，玩具行業風險與機遇并存，并不是每一次新的嘗試都會成功。玩具行業調整業務、開拓內需市場并非易事，在設計風格、生產線、銷售渠道等方面都要作出變動，出于成本、風險考量，許多廠商“不敢嘗試”。“我也曾試過大轉型，但太困難了，青島玩具生產行業還是需要‘抱團取暖’。”

“市場變化并非地域性的，而是全球性的，這就需要順應時代需求，在痛中積極謀變。”市商務局相關工作人員表示，全球玩具行業市場更迭速度加快，尤其是品類方面推陳出新不斷。以往面向B端外貿銷售，大大小小的企業都以量取勝，“價格戰”不休。進入電商時代，廠商被直接推向C端客戶，“爆款”“流量”“出奇制勝”“IP品牌”更具帶貨潛力。

“青島玩具行業面臨的危機很大，但機會也很多。比如尋求大眾流行文化的推波助瀾，增加資本市場介入，商業化運作牽引‘流量’，IP運營產生價值才能受到市場追捧。”中國海洋大學市場營銷系教授秦毅表示，面對內外環境種種變化，青島玩具產業需要在增加產業附加值上下功夫。他認為，玩具廠商可以與高校建立“產學研”合作關系，探索轉型“動漫IP+手游+網絡+泛娛樂”路徑。

“玩具行業以前那種低成本、靠勞動力賺錢的方式，已經漸漸離我們遠去了。”秦毅表示，青島玩具制造開發速度快，性價比較高是優勢，但很多企業缺乏長遠規劃，在IP打造、動漫設計、重視研發以及知識產權保護等增加產品附加值方面任重道遠。（觀海新聞/青島晚報記者 薛飛）

責任編輯：管佳宇