進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)的選手越來越多，眾多海外小眾化妝品品牌均欲在中國(guó)市場(chǎng)大展身手，然而據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年在中國(guó)市場(chǎng)“倒下”的化妝品品牌中海外品牌的數(shù)量超過十個(gè)，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。在這個(gè)賽道上，外來的和尚并不好念經(jīng)。

部分海外化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)

閉店、清倉(cāng)、退出......部分海外化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。2022年開年，韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟就在中國(guó)市場(chǎng)搞起了關(guān)店清倉(cāng)“大撤退”。而在2021年，退出中國(guó)市場(chǎng)的海外化妝品品牌數(shù)量明顯多于往年，如聯(lián)合利華旗下“韓妝”輕奢護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗停止運(yùn)營(yíng)、啟動(dòng)清倉(cāng)，全面退出中國(guó)市場(chǎng)；資生堂45億元賣掉了其之前花費(fèi)120多億元收購(gòu)的三個(gè)彩妝品牌。

值得關(guān)注的是，有部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾化妝品品牌倒在了2021年。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過十個(gè)海外小眾化妝品品牌關(guān)閉了其在中國(guó)市場(chǎng)的線上旗艦店，其中包括“貝嫂”最愛的高端品牌Sarah Chapman。

“2020年是美妝跨境電商飛速發(fā)展的一年，知名電商渠道半年內(nèi)引進(jìn)幾百個(gè)海外品牌是非常常見的。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，海外明星、美妝達(dá)人創(chuàng)立的化妝品品牌或者不太知名的海外化妝品品牌都把天貓等電商渠道作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選。

部分海外化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的背后，或反映出消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)熱情在降低。杭州新紫陽(yáng)科技有限公司從事進(jìn)口化妝品代理工作的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，消費(fèi)者最初確實(shí)會(huì)對(duì)進(jìn)口化妝品存在一定的追捧心態(tài)，他們會(huì)找代購(gòu)、請(qǐng)朋友代買進(jìn)口化妝品，一些在海外沒打開銷路的進(jìn)口化妝品品牌也看中了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。但是在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，品牌的更新?lián)Q代實(shí)在太快了。論品類和功效，從玩概念到做功效，新銳國(guó)貨品牌的創(chuàng)意令消費(fèi)者應(yīng)接不暇；論營(yíng)銷，國(guó)貨品牌比海外化妝品品牌更懂得國(guó)內(nèi)新媒體的營(yíng)銷技巧。進(jìn)口化妝品“遇冷”也是意料之中的事情。

嚴(yán)監(jiān)管下洗牌加劇

自從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》施行后，海外化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或需要做更多的準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一部分進(jìn)口化妝品將從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被淘汰，想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，海外化妝品品牌需要花費(fèi)更高的成本。

2022年開年，海外化妝品品牌便頻頻在中國(guó)市場(chǎng)“吃罰單”。古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司寧波第三分公司因違反化妝品管理規(guī)定被累計(jì)罰款1.2萬(wàn)元，原因是旗下一瓶香水產(chǎn)品沒有標(biāo)注中文標(biāo)簽；安熱沙倍潤(rùn)旗下防曬啫喱親膚型產(chǎn)品也因包裝上無中文標(biāo)簽，相關(guān)責(zé)任人被罰款1萬(wàn)元。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第三十五條，化妝品的最小銷售單元應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽。新出臺(tái)的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》也規(guī)定，凈含量不大于15克或者15毫升的小規(guī)格包裝產(chǎn)品，要標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱、成分、凈含量和使用期限等。有包裝盒的產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)同時(shí)在直接接觸內(nèi)容物的包裝容器上標(biāo)注產(chǎn)品中文名稱和使用期限。

上海寶時(shí)供應(yīng)鏈管理有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，進(jìn)口化妝品的外包裝都是英文，經(jīng)商廠家一般只會(huì)貼上中文名稱。翻譯并標(biāo)注出全部的成分是不小的工作量，另外，進(jìn)口化妝品的部分配方也是保密的，幾乎不可能把全部成分標(biāo)明。這些沒辦法按照要求和規(guī)定執(zhí)行的產(chǎn)品就要退出中國(guó)市場(chǎng)或被淘汰。

“做功效評(píng)價(jià)、重新貼標(biāo)簽、換宣傳標(biāo)語(yǔ)等等，這些都加重了企業(yè)的成本。海外小眾化妝品品牌本身就是依托電商平臺(tái)給的優(yōu)惠政策才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。若監(jiān)管趨嚴(yán)，可能部分負(fù)擔(dān)不起這些成本的企業(yè)就會(huì)選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。畢竟中國(guó)市場(chǎng)不是這些品牌最核心的市場(chǎng)，品牌也是抱著試水的心態(tài)，業(yè)績(jī)不好、壓力過重，撤退也是情理之中的。”孔思瀚表示。

“從代理的角度而言，現(xiàn)在的趨勢(shì)是更愿意幫助國(guó)貨化妝品品牌做海外市場(chǎng)。”一位從事化妝品代理業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，更多的國(guó)貨化妝品品牌想出海銷售，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)，產(chǎn)品通過代工能很快上架銷售。目前，國(guó)貨化妝品品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與海外化妝品品牌前幾年在中國(guó)市場(chǎng)被熱捧的情況類似。

外來的和尚不好念經(jīng)

未來，海外化妝品品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品品牌、新銳國(guó)貨化妝品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑷遮吋ち摇０阶稍兎治鰩熗跚辶貙?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從化妝品市場(chǎng)來看，中國(guó)是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并持續(xù)增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)之一。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“如今，如果沒有一個(gè)穩(wěn)固的中國(guó)市場(chǎng)，你就不可能成為一個(gè)成功的國(guó)際品牌。”Victoria Beckham Beauty聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO莎拉·克拉爾接受海外媒體采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)開拓中國(guó)市場(chǎng)的期待。

“但是目前，進(jìn)口化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占不到幾分便宜，且兩極分化很嚴(yán)重。在價(jià)格上，新銳國(guó)貨化妝品物美價(jià)廉，在每一個(gè)價(jià)位上，消費(fèi)者都能找到符合自己膚質(zhì)和要求的化妝品。在產(chǎn)品上，從顏值到功效，國(guó)貨化妝品都玩出了新花樣。知名進(jìn)口化妝品的優(yōu)勢(shì)在高端市場(chǎng)，但買得起高端消費(fèi)品的人群很固定，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來說，潛在可開拓的消費(fèi)者非常多。但是對(duì)海外小眾化妝品品牌來說，其在知名度和性價(jià)比上都面臨尷尬的局面。另外，隨著未來相關(guān)規(guī)定中對(duì)進(jìn)口化妝品的要求越來越多，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌或也會(huì)減少。”孔思瀚表示。

對(duì)消費(fèi)者來說，閉店前的清倉(cāng)大甩賣或成為那些退場(chǎng)的品牌留下的“最后的狂歡”。有品牌在其海外旗艦店中打出了“二折清倉(cāng)銷售”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也引來部分消費(fèi)者搶購(gòu)。但有消費(fèi)者留言表示：“趁著清倉(cāng)便宜搶購(gòu)一些，下單了，結(jié)果效果還不如我之前買的產(chǎn)品，突然還是覺得國(guó)貨品牌比較好。”（記者 馬嘉）

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