北京冬奧會圓滿閉幕多日，“一戶一墩”的愿望并沒有隨著圣火的熄滅而消散，“我只是想要一只冰墩墩啊……”的呆萌歌曲時常在耳邊響起；國際市場上，冰墩墩也頗受青睞：在英國賣107鎊，在日本被炒到5.5萬日元（約人民幣3000元）……事實上，憨厚可愛、圈地自萌的大熊貓近年來已超越了“龍”“長城”等形象，逐漸成為最能代表中國的視覺符號。

熊貓文創為何人見人愛？有學者表示，“它抽取了熊貓的特點，但又不完全還原熊貓的形態，從而創造了一種新的熊貓形象。從這個意義上說，冰墩墩是一次公眾‘美育’。”

“含墩量”最高者 集齊冰墩墩所有款式

奧運收藏愛好者張文全擁有一整面墻的冰墩墩，幾乎收集齊了所有款式，甚至包括盲盒隱藏款。

張文全在一家建筑公司從事后勤保障工作，業余的時間和精力基本都花在淘貨上，登錄各種網站、圈子參與競拍，有的時候競拍到凌晨兩三點。2019年9月，北京冬奧會吉祥物正式發布，張文全開始從各個渠道購買冰墩墩及其周邊，最常去的地方是王府井工美大廈的冬奧會特許商品旗艦店。周圍很多人不能理解這種愛好，他經常遭遇冷嘲熱諷——“買一堆沒用的東西，純屬亂花錢。”沉浸在愛好中的張文全倒沒有將這些放在心上，“我就想買自己喜歡的東西，不管別人怎么看。”

冰墩墩“火”了之后，張文全說，“很多人開始理解我的收藏行為，覺得我有遠見。好多媒體報道我，說我是‘含墩量’最多的人。”還有“同好”給他送來了新春版冰墩墩，讓他覺得很暖心。這些藏品讓人頗為“眼紅”。“我之前根本沒想到冰墩墩現在會這么火，只是出于愛好收集。”張文全稱，在社交平臺上有超過8000人聯系他，有人想讓其轉讓冰墩墩，對此他表示了拒絕。“每一只冰墩墩都來之不易，都是有感情的，我是真心喜愛它。”張文全說。

冰墩墩消費群體 原本定位為“9歲年齡層”

北京冬奧會吉祥物廣州美術學院設計團隊負責人曹雪介紹，冰墩墩最初的設計思路是將代表國家形象、冬奧主題冰雪運動這些元素有機組合，變成一種視覺語言，講一個中國故事。選擇“熊貓”這個形象，是因為熊貓代表中國是眾所周知的，全世界對熊貓的辨識度和喜愛程度高。“簡明扼要地講，一個吉祥物，它至少是要人見人愛，然后才有可能去傳播溫暖、友誼”。

選擇熊貓意味著面臨很大的挑戰，如何做出不一樣的熊貓是個難題。為了不落俗套，曹雪和他的團隊把收集到的熊貓設計形象全部打印出來，將上千個公仔、玩偶等熊貓形象貼在工作室的墻上，每天進門、出門都會看一眼，“目的不是說想汲取靈感，而是在潛意識里告訴自己：不要去學它。”

這只穿著冰殼、戴著五環色的冰絲帶、萌萌噠的熊貓，原本定位為“9歲年齡層”的消費群體，卻最終被各個年齡層接受。“在冰墩墩身上，有些元素看似是技術層面的，比如冰殼夾在身上什么位置，臉部的冰絲帶能量環以什么方式呈現，但整體的效果能讓各個年齡層都喜歡，成為傳播愛和溫暖的一個新形象，并且將中國獨有的傳統文化與審美傳送至全球。”曹雪坦言，“冰墩墩受歡迎的程度，已經超過了團隊最初的期望值。”

設計風格戳中年輕人 時代審美正在發生變化

在我國舉辦的大型國際性綜合運動會、博覽會上，熊貓經常作為吉祥物出現——以1990年北京亞運會的“盼盼”形象為開端，2008年北京奧運的福娃“晶晶”，2018年首屆中國國際進口博覽會的“進寶”，2019年成都舉辦的第十八屆世界警察和消防員運動會（世警會）的“橙橙”和“嘟嘟”，直至本次北京冬奧會的“冰墩墩”，其設計原型都是大熊貓。

32年來，隨著中國文創市場的日趨成熟，大熊貓的設計風格也越來越能戳中年輕人的內心。在小紅書、B站等潮流平臺，有網友發帖感嘆：亞運、奧運和冬奧“三屆吉祥物熊貓越來越胖了”？

對此，曹雪的解讀是代表人民的生活越來越好了。一代代吉祥物所帶來的不同的視覺沖擊和影響力，也表明這個時代審美在發生變化，“我們不能說今天的設計比昨天更進步，只能說時代審美在發生變化，時代特征更明顯，色彩更加趨于在協調統一的基礎上去小對比，更加抽象，寫實性弱了，所謂大道至簡，這也是這次冬奧視覺系統的一個特征，這是國家的變化，時代的變化，文化自信的結果。”

冰墩墩的火爆，不僅僅是因為它誕生在冬奧會。曹雪認為，它傳播的能量以及完成的使命，已經超越了體育本身。“國際奧委會奧運會部主任克里斯托夫·杜比認為，冰墩墩不僅是他個人值得收藏的一枚吉祥物，也是值得全世界兒童都收藏的吉祥物。這樣的評價，顯然已經把冰墩墩傳遞愛、傳遞溫暖的使命象征帶出圈了，這句話讓我很感動。”

在考慮冬奧會吉祥物的形象所能帶來正能量的同時，商業化的考量也是必要的，但曹雪強調，商業化是果，文化性和藝術性才是首要考慮的，三者的關系應該是水到渠成，熊貓已經約定俗成地被看作是一個中國文化的元素了，如何去表達、人們能不能接受，就需要有藝術性，冰殼、臉部的冰絲帶能量環，就是一種藝術性的語言。再加上科技的手段，把奧運五環的顏色巧妙地融合在冰絲帶中，文化性和藝術性完美結合，就產生了商業性。

對于冰墩墩的成功，曹雪在欣慰的同時也保持著清醒通透的思考。冰墩墩的走紅，折射出的是中國文創的進步，但也不可否認，中國叫好又叫座的文創產品還是太少。“當這股熱潮慢慢冷下去時，別人可以忘記冰墩墩，但我們不能。我們要通過總結這次的經驗把它變成理性的思考。下一步仍然是繼續講好中國故事，做到舉一反三，不斷地有所行動。”

觀察

中國熊貓為何成世界“網紅”？

策展人、藝術設計學者、北京國際設計周策劃總監曾輝接受北京青年報記者采訪時表示，如果單純將熊貓作為一個吉祥物體系來講，這個題材已經比較多見，但是關鍵在于賦予它怎樣的形象和美學價值，“我們有很多東西同題材選得都挺好，但是最后發現做得都特別平庸，沒有新意，以至于題材再好也引不來關注。”

曾輝認為，設計的關鍵還是創意，這是美學的問題，如何創造出一個新的美學品質、美學形象是核心。冰墩墩突破了過去那種呆板、僵化的熊貓形象，跟冰雪文化相結合，更容易讓人接受，“它抽取了熊貓的特點，但又不是完全還原熊貓的形態，或者說它是創造了一種新的熊貓形象，因為這種形象是過去沒有見過的。”

曾輝認為，相比之下，現在有很多文創相關的熊貓形象，只是去模仿熊貓形態本身，而沒有賦予新的品質，毫無美感和認同感，從這個意義上說，冰墩墩是一次公眾“美育”，這是一個好的開端。

縱向比較30多年來的熊貓吉祥物設計不難發現，過去的熊貓形象相當擬人化，而今天的冰墩墩卻更加抽象，“吉祥物不一定要擬人化的，歷屆奧運會有很多吉祥物，更多的是一種奧林匹克的精神符號，代表歡樂，充滿熱情，能夠營造一種文化氛圍。冰墩墩的美學品位和創新價值，代表著一種新的冰雪文化形象，讓人有一種親切的感覺。冰墩墩之所以能夠被人們所喜歡，來自它的形象單純、干凈與親和，的確能夠給人們帶來一種新的美學認知。”

分析“一墩難求”的背后原因，曾輝認為，正是冰墩墩的創意設計，才會創造消費、創造市場。從盼盼到福娃晶晶，再到冰墩墩，時代在前行，美學也在進步。盼盼是上個世紀的平面化表達方式，包括視覺語言運用都比較傳統。

“冰墩墩給人帶來了一種新的改變，從1990年亞運會到今天，不光是熊貓形象的演變，實際上是設計美學系統的演變，已經從二維的空間上升到三維乃至多維的表達，賦予了一種新的性格。這種形象是一種更加國際表達的認知，盡管用的是中國的熊貓素材，但實際上它變成世界的熊貓形象，是世界的冰墩墩，它不只讓中國人懂得和喜歡，在國際上也廣受歡迎。中國不僅有自然的熊貓，也要有文化的熊貓。”曾輝說。

責任編輯：李鵬飛