從不搭贈正裝產品的國際美妝品牌在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；一向不打折的名牌粉底液、保濕霜等“明星產品”線上價格幾乎腰斬。今年“6·18”，各大美妝品牌在折扣力度上開始“血拼”，多位業內人士表示，受新冠肺炎疫情、原料上漲等多方面因素影響，今年“6·18”或成各大美妝品牌的“救命稻草”。

“放下身段”加入折扣戰

今年“6·18”，從不打折的國際美妝品牌已不再“高冷”。“科顏氏的白泥面膜原價要300多元，在‘6·18’頭部主播的直播間只要100多元；雅詩蘭黛的沁水粉底，平時代購都需要三四百元，‘6·18’的活動價是200多元。”消費者王女士給中國商報記者看了她列出來的購物清單，并表示她能明顯感覺到今年“6·18”國際美妝品牌加大了折扣力度。

某國際美妝品牌的市場部相關負責人對記者坦言，北京、上海是品牌線下消費的主力城市，受疫情影響，兩個城市主要的線下消費場所幾乎都關停了，這勢必會影響銷售額。這種情況下，品牌確實會對線上的促銷活動更加上心。“很多國際美妝品牌的代工廠都在上海，因為疫情停工，‘ 520’、五一等節點都沒有搞促銷活動，復工復產了部分生產線后，訂單多到忙不過來，品牌們對‘6·18’寄予厚望。”上海地區某大型美妝代工廠負責人表示。

在中國市場，促銷的方式多數都是給出更低的價格。據記者不完全統計，在國內流量最高的兩大頭部主播直播間，參與打折促銷的國際美妝品牌已超過100個，價格幾乎達到近三年來促銷活動的最低點。值得關注的是，國際美妝品牌加大線上活動的促銷力度或與其業績下滑也有直接關系。今年一季度，國際美妝巨頭在中國市場的業績均有下滑。資生堂集團一季度中國市場銷售額同比下跌了20.6%。其表示，業績下滑主要受客觀環境影響，線下顧客減少，且部分實體店鋪關閉。雅詩蘭黛集團亞太市場的銷售額同比下滑3.91%；愛茉莉太平洋在中國市場銷售額下滑了10%，多個城市門店暫時關閉；寶潔在電話里會議中透露，其中國地區業績承壓，銷售額呈下降趨勢。

但在國際美妝巨頭們的財報中，線上電商渠道的銷售額均實現了正增長。雅詩蘭黛財報透露，中國區線上實現兩位數增長，得以抵消實體店的部分下降；資生堂的電商銷售業務也增長了20%。

美妝營銷從業人士孔思瀚表示，疫情暴發前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷并沒有太大興趣。可是現在，巨頭們的新品發布、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經可以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。

國產美妝品牌漸失促銷高地

國際美妝巨頭對電商領域的“進攻”或也正擠壓國產美妝品牌的生存空間。

孔思翰表示，頭部主播、渠道優惠等優質資源都向國際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發現送小樣、做限量包裝、打折等能提升銷量。國產品牌在定價策略上本就不占優勢，現在更沒有多少降價空間了。

某功效護膚品牌創始人對中國商報記者表示：“旗下品牌有規劃‘6·18’的活動，但不會投入太大的力度。一方面，受疫情影響，銷售額已有很大程度的下降，再參與打折促銷只會令公司業績進一步下滑；另一方面，國際美妝品牌在促銷節日中的折扣力度越來越大，國內品牌在折扣上幾乎沒有優勢。對國產美妝品牌來說，線上市場的競爭過于激烈。

“對國產美妝品牌來說，現在參與打折促銷幾乎是在自斷后路。”上述國內某功效護膚品牌創始人坦言，今年4月，化妝品原材料都在漲價，部分原材料漲價幅度達到近十幾年最高。產品漲價已是品牌當前保障利益的主要方式了，在這種情況下，參與打折促銷就是在“賠本賺吆喝”了。

今年“6·18”，在國際美妝品牌來勢洶洶的進攻下，國產美妝品牌想要在銷售業績上出彩尤為不易。根據天貓前四小時預售數據，天貓預售榜單美容護膚品類中歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛銷售額拿下前三，銷售額前20的品牌中外資大牌占比更高。京東方面數據也顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等高端美妝深受消費者青睞，海藍之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現尤為亮眼。

線上促銷“內卷”加劇

“過去‘6·18‘，還有‘雙11’‘雙12’以及日常的直播間活動。”國內某上市美妝企業相關負責人對記者坦言，憑借代言人、品牌知名度和明星產品的帶動，國際美妝品牌在高端美妝產品市場一直占優勢，此前，這種優勢就拉高了線下營銷的費用。而如今，因為投入的成本和產品價格與國際美妝品牌有差異，國產美妝品牌在線上營銷和電商促銷方面的局限性也被進一步放大。對國產美妝企業來說，這或會進一步增大營銷費用。

“國際美妝巨頭也開始在線上走大范圍輻射策略，將標榜高價的產品進行促銷，本質上會與其高端化的形象有沖突。”孔思瀚表示，國際美妝品牌在電商渠道的促銷力度越大，或越容易在售后服務上出問題。比如打折的產品能向消費者提供哪些服務、此前享受高端產品的消費者又需要哪些服務、因促銷吸引而擴大的消費群體能不能享受與此前同等的精細化服務，這對國際美妝巨頭來說或是隱患。

洞見研報消費品團隊也對記者表示，隨著國外巨頭調整風向，逐步加碼電商，未來國內化妝品消費市場也將實現線上線下渠道的新平衡。過去國外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來美妝品牌的競爭也將在社交電商、開展頭部KOL與私域流量等形式中越來越激烈。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對中國商報記者表示：“未來線上線下將進一步融合。因此，我們的戰略不會單獨針對線上或線下，而是線上線下聯動的全渠道戰略。無論在線上還是線下，消費者都可以去選擇、體驗、購買，并且從我們的產品中獲益。”（記者 馬嘉）

責任編輯：李鵬飛