從不搭贈正裝產(chǎn)品的國際美妝品牌在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；一向不打折的名牌粉底液、保濕霜等“明星產(chǎn)品”線上價格幾乎腰斬。今年“6·18”，各大美妝品牌在折扣力度上開始“血拼”，多位業(yè)內(nèi)人士表示，受新冠肺炎疫情、原料上漲等多方面因素影響，今年“6·18”或成各大美妝品牌的“救命稻草”。

“放下身段”加入折扣戰(zhàn)

今年“6·18”，從不打折的國際美妝品牌已不再“高冷”。“科顏氏的白泥面膜原價要300多元，在‘6·18’頭部主播的直播間只要100多元；雅詩蘭黛的沁水粉底，平時代購都需要三四百元，‘6·18’的活動價是200多元。”消費者王女士給中國商報記者看了她列出來的購物清單，并表示她能明顯感覺到今年“6·18”國際美妝品牌加大了折扣力度。

某國際美妝品牌的市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，北京、上海是品牌線下消費的主力城市，受疫情影響，兩個城市主要的線下消費場所幾乎都關(guān)停了，這勢必會影響銷售額。這種情況下，品牌確實會對線上的促銷活動更加上心。“很多國際美妝品牌的代工廠都在上海，因為疫情停工，‘ 520’、五一等節(jié)點都沒有搞促銷活動，復(fù)工復(fù)產(chǎn)了部分生產(chǎn)線后，訂單多到忙不過來，品牌們對‘6·18’寄予厚望。”上海地區(qū)某大型美妝代工廠負(fù)責(zé)人表示。

在中國市場，促銷的方式多數(shù)都是給出更低的價格。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)流量最高的兩大頭部主播直播間，參與打折促銷的國際美妝品牌已超過100個，價格幾乎達(dá)到近三年來促銷活動的最低點。值得關(guān)注的是，國際美妝品牌加大線上活動的促銷力度或與其業(yè)績下滑也有直接關(guān)系。今年一季度，國際美妝巨頭在中國市場的業(yè)績均有下滑。資生堂集團一季度中國市場銷售額同比下跌了20.6%。其表示，業(yè)績下滑主要受客觀環(huán)境影響，線下顧客減少，且部分實體店鋪關(guān)閉。雅詩蘭黛集團亞太市場的銷售額同比下滑3.91%；愛茉莉太平洋在中國市場銷售額下滑了10%，多個城市門店暫時關(guān)閉；寶潔在電話里會議中透露，其中國地區(qū)業(yè)績承壓，銷售額呈下降趨勢。

但在國際美妝巨頭們的財報中，線上電商渠道的銷售額均實現(xiàn)了正增長。雅詩蘭黛財報透露，中國區(qū)線上實現(xiàn)兩位數(shù)增長，得以抵消實體店的部分下降；資生堂的電商銷售業(yè)務(wù)也增長了20%。

美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚表示，疫情暴發(fā)前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷并沒有太大興趣。可是現(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。

國產(chǎn)美妝品牌漸失促銷高地

國際美妝巨頭對電商領(lǐng)域的“進攻”或也正擠壓國產(chǎn)美妝品牌的生存空間。

孔思翰表示，頭部主播、渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源都向國際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發(fā)現(xiàn)送小樣、做限量包裝、打折等能提升銷量。國產(chǎn)品牌在定價策略上本就不占優(yōu)勢，現(xiàn)在更沒有多少降價空間了。

某功效護膚品牌創(chuàng)始人對中國商報記者表示：“旗下品牌有規(guī)劃‘6·18’的活動，但不會投入太大的力度。一方面，受疫情影響，銷售額已有很大程度的下降，再參與打折促銷只會令公司業(yè)績進一步下滑；另一方面，國際美妝品牌在促銷節(jié)日中的折扣力度越來越大，國內(nèi)品牌在折扣上幾乎沒有優(yōu)勢。對國產(chǎn)美妝品牌來說，線上市場的競爭過于激烈。

“對國產(chǎn)美妝品牌來說，現(xiàn)在參與打折促銷幾乎是在自斷后路。”上述國內(nèi)某功效護膚品牌創(chuàng)始人坦言，今年4月，化妝品原材料都在漲價，部分原材料漲價幅度達(dá)到近十幾年最高。產(chǎn)品漲價已是品牌當(dāng)前保障利益的主要方式了，在這種情況下，參與打折促銷就是在“賠本賺吆喝”了。

今年“6·18”，在國際美妝品牌來勢洶洶的進攻下，國產(chǎn)美妝品牌想要在銷售業(yè)績上出彩尤為不易。根據(jù)天貓前四小時預(yù)售數(shù)據(jù)，天貓預(yù)售榜單美容護膚品類中歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛銷售額拿下前三，銷售額前20的品牌中外資大牌占比更高。京東方面數(shù)據(jù)也顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等高端美妝深受消費者青睞，海藍(lán)之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現(xiàn)尤為亮眼。

線上促銷“內(nèi)卷”加劇

“過去‘6·18‘，還有‘雙11’‘雙12’以及日常的直播間活動。”國內(nèi)某上市美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，憑借代言人、品牌知名度和明星產(chǎn)品的帶動，國際美妝品牌在高端美妝產(chǎn)品市場一直占優(yōu)勢，此前，這種優(yōu)勢就拉高了線下營銷的費用。而如今，因為投入的成本和產(chǎn)品價格與國際美妝品牌有差異，國產(chǎn)美妝品牌在線上營銷和電商促銷方面的局限性也被進一步放大。對國產(chǎn)美妝企業(yè)來說，這或會進一步增大營銷費用。

“國際美妝巨頭也開始在線上走大范圍輻射策略，將標(biāo)榜高價的產(chǎn)品進行促銷，本質(zhì)上會與其高端化的形象有沖突。”孔思瀚表示，國際美妝品牌在電商渠道的促銷力度越大，或越容易在售后服務(wù)上出問題。比如打折的產(chǎn)品能向消費者提供哪些服務(wù)、此前享受高端產(chǎn)品的消費者又需要哪些服務(wù)、因促銷吸引而擴大的消費群體能不能享受與此前同等的精細(xì)化服務(wù)，這對國際美妝巨頭來說或是隱患。

洞見研報消費品團隊也對記者表示，隨著國外巨頭調(diào)整風(fēng)向，逐步加碼電商，未來國內(nèi)化妝品消費市場也將實現(xiàn)線上線下渠道的新平衡。過去國外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來美妝品牌的競爭也將在社交電商、開展頭部KOL與私域流量等形式中越來越激烈。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞對中國商報記者表示：“未來線上線下將進一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會單獨針對線上或線下，而是線上線下聯(lián)動的全渠道戰(zhàn)略。無論在線上還是線下，消費者都可以去選擇、體驗、購買，并且從我們的產(chǎn)品中獲益。”（記者 馬嘉）

責(zé)任編輯：李鵬飛