據安永發布的《未來消費者指數》報告顯示，由于新冠病毒、地緣沖突、通貨膨脹帶來經濟的不確定性，52%的全球受訪者表示消費能力有所下降，進而影響了他們的消費決定。部分消費者選擇繼續控制其消費水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購物。中國消費者對未來預期樂觀，消費體驗、可持續發展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統訴求，成為影響消費行為的重要因素。

報告顯示，中國消費的基本面長期向好，消費規模擴大、消費結構升級、消費模式創新穩步發展、新一代消費者消費能力提升、零售企業線上化進程提速，市場韌性充足，品牌效應在消費支出影響因素中占據重要地位。

這一現象在新興消費群體中格外顯著，多數千禧一代表示他們更傾向于購買與自己價值觀一致的品牌商品，更注重精神層面的消費感受，愿意為消費中的體驗感和價值認同感買單。新消費群體注重的價值認同、消費體驗等新消費因素也成為后疫情時代消費行業破局穩增長的動能之一，也是企業轉型變革迎接新消費變化的實踐方向。

市場競爭不進則退 品牌塑造創新路徑

新消費背景下，市場上誕生了越來越多的新品牌、新品類，形成了愈發激烈的市場競爭。面對新賽道的角逐，如何把握新的營銷機會，實現企業與品牌的強勢破圈和銷售增長，是創立打造新品牌需要思考的問題。傳統品牌可能基于傳統供應鏈，選擇的營銷方式是選擇代言人代言，投放地鐵廣告等，營銷形式比較固定且所用成本也相對較大，新消費時代的品牌，為在市場較量中站穩腳跟或更勝一籌，通常會選擇區別于傳統品牌的塑造路徑。

以咖啡市場為例，國內市場規模已超千億元，大量新興咖啡品牌快速成長。三頓半則憑借全新品類“精品即溶咖啡”殺出重圍，在品牌視覺上打破了咖啡包裝在人們心中的固有形象，利用符合受眾的產品設計+以“返航計劃”為代表的營銷活動等市場特性，打造獨屬于品牌自己的文化價值，并在年輕消費群體心中扎根。

在新品牌層出不窮、快速迭代的化妝品市場，誕生于2017年的品牌“花西子”憑借“東方彩妝”的定位搶占差異化市場，打造出了東方彩妝研究體系，聚焦東方美學，實現突圍，以“先做品牌，再做銷量”的邏輯打下一片天地。

在近來頗為熱門的戶外賽道中，起步于防曬傘的品牌蕉下，以線上為主營渠道，采用DTC模式（利用互聯網直接觸達消費者，以消費者為中心，通過技術演進讓“人貨場”與“品效銷”趨向合一）。其優勢在于去掉中間環節，直接面對消費者，降低成本、避免中間商賺差價；利用不同渠道快速了解消費者需求，更好地打造產品性能；減少品牌打造時間，快速提高品牌影響力，打破行業壟斷。通過技術演進使蕉下實現“人貨場”與“品效銷”合一的目標。

得益于線上平臺和電商平臺的迅速發展，為新消費品牌提供了新的營銷陣地。品牌可以通過生產的內容去吸引客戶，依托于互聯網的強傳播性，大大減少獲客成本。

品牌成長面臨挑戰 破局創新增添動能

新消費品牌的崛起，通過一系列營銷手段完成“0到1”的積累，只是完成擴大品牌聲勢的第一步。年輕消費者對多元、個性化的生活追求，創造了新的場景與需求，同時也為品牌成長提供了前所未有的機會和空間。

企業深知，品牌效應在消費者決策的影響因素中占據重要地位。這一現象在新興消費群體中格外顯著，他們是主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，他們這種前衛、新潮以及追求新鮮感的消費意識也成為后疫情時代消費行業破局穩增長的動能之一。

在新興消費群體中，購買渠道多元化、產品具有科技感、注重消費者體驗感、能為消費者帶來新奇感的企業成為該群體的選擇要點。如何在當前復雜的局勢下把握快速變化的市場、挖掘消費市場潛力，以消費者為核心，探索積極的消費體驗，提升企業品牌價值，推動新消費行業穩步增長成為各企業需要解決的挑戰，同時也是破局增長的機遇。

以元氣森林為例，在推廣前期選擇一部分社交帶貨平臺，利用網紅帶貨，并通過各大分發渠道同時推廣，在大范圍占領市場前，線上成交量于 2019 年達到總銷量的4成，成為眾多年輕人選擇的新品牌。避開傳統媒介，選擇新型營銷方式，不僅在短時間內提高了用戶基數，增加銷量，更是定義了一種新的行業產品理念。 

眾所周知，對于新興品牌而言，在后疫情時代，增加市場份額，擴大營收，在行業站穩腳跟是一件相對困難的事，尤其是新興品牌在面對用戶了解少、并沒有完全被市場所熟知的情況下，選擇用DTC模式，增加企業品牌宣傳力度和研發能力，降本增效也成為眾多企業選擇的解決路徑之一。盡管前期資金成本支出較高，但能夠換來減少渠道溝通時間、提高銷售效率、快速形成品牌認知的的優勢。

以品牌蕉下為例，在研發和銷售渠道、品牌宣傳投入了大量精力，并用創新科技驅動產品更迭，穩固了企業的“護城河”。據了解，蕉下由馬龍和林澤兩位 80 后于 2013 年成立，2021年線上零售額達到 30億元、占到線上防曬服飾總零售額的12.9%，蕉下在線上的份額超過第二名至第五名份額總和。現已建立全渠道銷售及分銷網絡，2019-2021年自營渠道營收分別為3.17、6.50、20.12億元。分銷渠道與分銷商合作銷售產品，2019-2021年營收分別為0.68、1.44、3.95億元。2019 年至2021 年該企業毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%。（數據來源：蕉下控股招股書）

在研發部分，蕉下擁有123項專利，正在申請72項專利。2019-2021年公司研發投入分別為0.19、0.35、0.71億元。自研核心技術有如AirLoop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術等。蕉下研發的UPF 50+面料及產品能夠為人們提供強勁的防曬保護，可有效阻擋超過 95% UVA/UVB 射線。（數據來源：蕉下控股招股書、蕉下官網）

在營銷部分，以消費者為中心，利用互聯網技術深度洞察用戶行為，消費能力及需求，捕捉用戶畫像，構建多平臺營銷矩陣，不斷迭代供應鏈，針對人、貨、場關鍵觸點進行精細化運營與定制化重組，打造可持續發展的新零售營銷模式。

在運營方式上，以增強消費者場景體驗感為主，建立場景化營銷；在產品性能上，使用不同研發技術，反復測試檢驗，以提高產品基本性能，增加產品防偽能力及競爭力。在國內產業供應鏈、電商平臺體系基本成熟，新消費群體崛起的大環境下，順勢而為，優化銷售渠道，改變營銷方式，提高技術創新能力，能夠在2021年占到線上防曬服飾總零售額的12.9%的原因大抵如此。

回顧過往，每個時代有每個時代的品牌，時代環境不同，品牌的成長路徑也不盡相同。如今，國內產業端供應鏈基礎成熟，消費者端新中產崛起，90后、00后成為消費主力，新消費品牌也在延續著快速發展態勢。在發展新消費的大趨勢下，新品牌的崛起也不會是一個輕松的過程。對企業而言，更應通過挖掘細分市場的新需求，尋找適合自身的新賽道，注重產品研發設計，推出質量更高、品質更好和使用更便利的新產品，才會擁有未來發展的無限可能。（文/張淳）

責任編輯：李鵬飛