在社交場合中，一個(gè)人的衣著得體固然重要，但是身上散發(fā)的香氣卻能體現(xiàn)出一個(gè)人的品位、審美和生活狀態(tài)。雖然難以具象化，但有不少人表示氣味足以給人留下深刻的印象。

隨著消費(fèi)升級以及年輕一代消費(fèi)者的崛起，許多剛需以外的產(chǎn)品賦予了他們生活更多色彩。作為香水達(dá)人，同時(shí)也是一名消費(fèi)者，阿花發(fā)現(xiàn)當(dāng)下香水、香氛的受眾群體呈現(xiàn)多樣化趨勢，“以前大家認(rèn)為女性才有噴香水的習(xí)慣，但我的粉絲中男女幾乎各占一半，各行各業(yè)中都有香水、香氛愛好者。在我看來，對這一品類喜愛的客群更愿意在精致而有趣的生活方式和提升個(gè)人形象上投入更多金錢與精力。”

自“口紅經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”后，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開始逐漸出現(xiàn)在大眾視野中，并在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)，尤其是極具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊闼袌觥?jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場規(guī)模達(dá)465億美元，中國香水市場零售額達(dá)109億元，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。

香氛市場競爭激烈

作為“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場下的一個(gè)細(xì)分賽道，香氛市場仍是一片“藍(lán)海”。隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，香氛這類能滿足普遍悅己心理和儀式感，并體現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品便開始走進(jìn)大眾視野中。消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求則直接吸引了相關(guān)資本和品牌的入局。

據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖稍有起伏，但香水的市場占額呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢。目前，包括香水、香氛洗護(hù)用品、香氛衣物護(hù)理、香氛美容護(hù)膚、家居香薰、車載香薰、瑜伽噴霧、睡眠噴霧、香薰燈在內(nèi)的各類香氛產(chǎn)品隨處可見。巨大的市場潛力，使得新銳品牌涌現(xiàn)，國際大牌齊聚。

對此，普拉達(dá)（Prada）香水美妝銷售與市場總監(jiān)杜欣雨表示，隨著消費(fèi)者對自我個(gè)性表達(dá)的追求和生活品質(zhì)的提高，香水品類也成為中國美妝市場增長最為迅速的品類之一。“我們對更多的中國本土香氛/香水品牌進(jìn)入到這個(gè)市場細(xì)分賽道里來感到十分開心，這說明‘嗅覺經(jīng)濟(jì)’市場環(huán)境下的香氛/香水已經(jīng)成為一個(gè)且蓬勃發(fā)展的市場。越來越多中國本土品牌的加入，也會(huì)為這個(gè)市場帶來更加多元的靈感跟想法。”

而對于國內(nèi)外品牌“同臺(tái)競技”這一點(diǎn)，杜欣雨則表示，有市場才會(huì)有更多的競爭，而有競爭才會(huì)讓市場更具生機(jī)。雙方都“各有千秋”，“國產(chǎn)品牌將很多產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感與本土文化結(jié)合，將香味通過文化與故事更豐富地表達(dá)出來，以此來挖掘更多受眾人群，以此產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴。而國際品牌也有自己的優(yōu)勢，包括成熟的產(chǎn)品研發(fā)、品控鏈路以及多元、前沿的創(chuàng)新香調(diào)等，同時(shí)我們也有更強(qiáng)的愿景及責(zé)任在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保等方面推動(dòng)整個(gè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。”

本土品牌崛起

近年來，不少本土香水、香氛新品牌紛紛涌現(xiàn)。隨著國潮興起，國產(chǎn)香氛品牌立足于我國深厚的歷史文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)等方面與東方美學(xué)創(chuàng)意相融合，使其深受消費(fèi)者們的喜愛。

香氛品牌觀夏可謂是一匹“黑馬”，從眾多國產(chǎn)品牌中脫穎而出。據(jù)悉，觀夏將品牌本身定義為“東方人文香氛品牌”，主打“東方香調(diào)”。觀夏品牌主理人沈黎在接受采訪時(shí)表示：“我們用諸如茶、桂、松等東方原料，與頂級調(diào)香師團(tuán)隊(duì)共同合作，共同調(diào)配出我們心中的東方香調(diào)。除了認(rèn)真創(chuàng)香，觀夏還有一種使命感，希望能通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)作，讓很多中國的傳統(tǒng)技藝得以傳承。過去兩年里，我們把景德鎮(zhèn)匠人工坊的手作陶瓷、山東博山的琉璃工藝、河南開封的木板年畫等傳統(tǒng)技藝，與產(chǎn)品結(jié)合，并與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。越來越多的年輕人對我國傳統(tǒng)技藝產(chǎn)生了興趣并開始關(guān)注。這種使命感和責(zé)任感，對我們來說是非常大的動(dòng)力。”

對于中國香水、香氛品牌面臨的機(jī)遇，除了觀夏，獨(dú)立調(diào)香師品牌天樂VOICE FROM THE SKY也是一個(gè)中高端定位的小眾品牌。品牌創(chuàng)始人馮天樂表示，目前大部分消費(fèi)者仍處于跨品牌“嘗鮮”的階段。品牌不能把香水視為單純的商品，而是應(yīng)該將其當(dāng)成品牌創(chuàng)始人或者調(diào)香師的情感外延，給人們的觀念和生活方式帶來新的啟發(fā)。“高級香氛的流行趨勢會(huì)輻射滲透率更高的日化用品。如今小眾香水當(dāng)?shù)溃瑐€(gè)護(hù)和家居類產(chǎn)品的香型也明顯‘香水化’、多元化。我們的香氛市場起步較晚，因此與國際大牌還有一定差距，例如調(diào)香師的調(diào)香經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈上游對精細(xì)感官品質(zhì)的把控、下游零售終端的文化專業(yè)度等等。但我認(rèn)為各種類型的品牌對于整個(gè)市場都是必要的。本土品牌對于中國消費(fèi)者來說始終具有不一樣的意義，本土品牌能夠傳遞出更多的溫度與厚度，讓消費(fèi)者感同身受、心領(lǐng)神會(huì)。通過香味形成一種逐漸浸潤而帶有體溫的情感連接。”

而半畝花田雖不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的香水或香氛品牌，但它在香水、香氛不斷滲透到個(gè)人護(hù)理和家居產(chǎn)品市場的趨勢下，多年來在努力尋找更優(yōu)質(zhì)的花源同時(shí)，也在不斷加強(qiáng)研發(fā)力度。目前已在全國布局了全國14個(gè)簽約原料種植基地，在濟(jì)南、廣州、上海三地建立了自己研發(fā)中心，并積極和與國際頭部香精公司合作，從源頭上采用高品質(zhì)香料，應(yīng)用科技前沿的香氛技術(shù)，將高級香氛融入身體護(hù)理，尤其專注于東方女性的香氛審美，力求滿足消費(fèi)者的多種需求。

賽道過熱，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，人們對“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個(gè)品牌都在尋找這一新風(fēng)口下的細(xì)小需求，而其中不可避免的一大問題就是產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，千篇一律的造型和香型也免不了引起人們的審美疲勞。

“時(shí)尚型品類需要靠內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越清晰、越特別，品牌就越不會(huì)被替代；反之，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越模糊、越同質(zhì)化，品牌就越容易被替代。所以品牌在打造自身優(yōu)勢時(shí)，切勿隨意模仿，而是要找到屬于品牌自身的表達(dá)方式。”魔鏡市場情報(bào)高級分析師張玉瑩針對此現(xiàn)象解釋道。?

“當(dāng)前市場的趨勢變化迅速，而‘蹭熱度+快速迭代’的宣傳策略往往犧牲了產(chǎn)品穩(wěn)定性和基于真實(shí)場景需求的產(chǎn)品表現(xiàn)力。這顯然不利于品牌的長期發(fā)展。因此，我們樂見于品牌和消費(fèi)大眾越來越重視嗅覺體驗(yàn)，然而想要讓香水、香氛真正地融入生活、服務(wù)于生活，就需要回歸生活——基礎(chǔ)的穩(wěn)定性測試和應(yīng)用測試必不可少，同時(shí)文化的建構(gòu)也不能脫離開嗅覺感官體驗(yàn)而成為空中樓閣。”馮天樂說道。

半畝花田市場部部長嚴(yán)曉表示，品牌從自身出發(fā)，從詳細(xì)了解品牌的主力消費(fèi)人群及其生活方式和喜好；擁有品牌自己的香氛風(fēng)格；注重香氛質(zhì)量這三個(gè)方面總結(jié)了品牌如何應(yīng)對當(dāng)前市場的高速變化。

除此之外，當(dāng)前國產(chǎn)香水、香氛品牌存在的問題“下沉”到產(chǎn)業(yè)鏈下游這一層面時(shí)，阿花作為消費(fèi)者似乎有更直觀的體驗(yàn)。在搜集了網(wǎng)友們的意見后，阿花表示，質(zhì)量與價(jià)格不匹配是首要問題，不少消費(fèi)者的感受都是香水越來越貴，但高價(jià)又并不能每次都得到與之對等的令人驚艷的嗅覺體驗(yàn)。“尤其香水這一品類，每個(gè)人有自己的審美喜好，我個(gè)人覺得這一兩年中不少香水產(chǎn)品從氣味、設(shè)計(jì)等方面的品質(zhì)來說都有一定的提升，但各品牌的香水產(chǎn)品風(fēng)格和氣味都有雷同之處，越來越難碰到讓人覺得特別，甚至值得收藏的香水了。雖然現(xiàn)在香水、香氛市場火熱，但我覺得中國的市場總體并不成熟，從品牌方來說，新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。雖然前景廣闊，但國產(chǎn)品牌在調(diào)香創(chuàng)意上仍需突破和沉淀。”（文/劉夢嫣）

責(zé)任編輯：李鵬飛