2023年黃金熱度高漲。據世界黃金協會數據顯示，今年一季度，中國金飾的消費總量是2015年來表現最強勁的，高達198噸，同比上升11%。記者走訪市場時發現，在如此強勁的金飾消費力中，年輕人也成為了消費主力，在看中黃金本身的保值屬性外，他們開始追求黃金在裝飾功能上的多維價值，包括個性風格、情感寄托、自我表達、文化自信等。基于消費變化以及國潮文化的興起，業內各大品牌與企業開始高速切入文化聯名IP賽道，開發獨家系列，搶占黃金市場。

“悅己消費”驅動下，黃金首飾從“理財單品”變為“情感載體”

周末，北京路廣百黃金珠寶首飾樓層人潮擁擠。記者發現，選購黃金首飾的多了不少年輕人。現場資深導購表示，從前年輕消費者大多在婚嫁之期才會出現，近年他們也開始購買日常佩戴款式。

記者走訪發現，目前市場中的“悅己”消費和“她經濟”趨勢，成為了黃金首飾主要動力之一，其中更以“自戴”為主要消費場景。盡管從前占領市場的卡通動漫類“IP聯名”熱潮仍在，但如今以國風為基調的文化傳承類IP更受歡迎，吸引一批年輕消費者入店“掃金"。

“今年七夕打算入手一款傳承系列送給女朋友”，“90后”小劉靦腆地告訴記者，前幾年是送迪士尼手鏈或凱蒂貓吊墜等，近期發現女友偏好古風漢服，送女友傳承系列的黃金首飾會讓她更驚喜。

大三學生麗麗剛從西安旅游回來，她表示近年對本土文化充滿興趣，“買首飾，我首要考慮的是它給我的情緒價值。”在麗麗看來，佩戴國風首飾體現了民族自信和認同感，而首飾宛如一種生活儀式感的信物，悅己才是本質目的。

年輕人的“掃金”熱情也影響著“老粉”的審美觀。在環市東路的友誼百貨，一名正在專柜選購黃金首飾的覃女士告訴記者，女兒一直想要國潮IP聯名款，“如果也是保值足金，不妨礙平日買來給她佩戴。”

隨著越來越多的年輕人涌入“金店”選購黃金首飾和產品，保值黃金也借由首飾這個載體，從中老年理財單品，逐漸成為年輕人潮流與情感載體，同時，市場趨勢也正走向年輕人悅己消費，黃金首飾在保值的優勢基礎上再增添更多維度的意義。

據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，黃金珠寶的消費主力趨于年輕化。調查指出，金店主要消費人群年齡集中在25-50歲之間，其中25-35歲群體消費黃金所占比例約為75%，未來25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。業內商業分析師透露，以今年黃金熱潮的態勢判斷，數字估計仍在攀升階段。

黃金首飾進入“IP聯名”賽道，文化傳承類最火爆

近年，黃金消費群體逐漸年輕化且需求更加多元化與多變，加上國潮消費興起，國風IP聯名能夠有效帶動產品創新，賦予品牌更多可能，推進可持續發展。

日前，周大福珠寶集團攜手陜西歷史博物館、西北工業大學聯合打造的“盛世華彩·傳承系列”備受矚目。周大福珠寶集團董事總經理黃紹基在接受采訪時表示，在跨界營銷方面周大福頗具經驗，多年來，周大福與奧特曼、迪士尼等各類文創IP聯名推出聯名商品。自2019年周大福推出以中國傳統黃金工藝制作的“傳承系列”后，一直受到消費者熱愛。“周大福致力將傳統工藝結合現代元素，打造出有內涵又有潮流感的產品，消費者除黃金自身價值外，亦注重黃金珠寶首飾背后的精神文化及意義。”黃紹基表示，在此趨勢下，周大福對內地黃金珠寶行業走勢感到樂觀。

黃金產品不斷地在深耕中國文化沃土。周大生品牌營銷總監鹿巖告訴記者，在持續加大黃金產品的IP合作力度方面，品牌除跨界聯名卡通IP寶可夢、兔斯基系列外，還攜手央視大型文博探索節目《國家寶藏》推出了黃金文創IP聯名系列，意在從每一件寶藏里獲取靈感，在解讀中國文化的基因密碼的過程中，拉近當代人與歷史文物間的距離，讓國寶“活”起來。據了解，在《國家寶藏》IP聯名系列中，以珍藏在故宮博物院，宋代王希孟的《千里江山圖卷》為設計靈感所推出的千里江山系列最熱銷。

鹿巖表示，周大生經典品牌也在進一步完善黃金產品體系，未來將持續聚焦與文化傳承相關的知識產權（IP）類產品。他指出，黃金在年輕人中走紅，源于年輕人對國潮IP類產品風格的追求、自我個性的表達。隨著黃金工藝的進步，黃金產品越來越時尚潮酷。“在黃金漲價的背景下，購買黃金、金飾已經成為有眼光、會生活的一個標簽。”“當前，以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統的素金產品，成為國內黃金珠寶市場上的新風口。”鹿巖說。

記者留意到，黃金首飾業內除了頭部品牌與企業拿下大型授權IP進行聯名以外，不少廠家也在同步布局傳承系列，實現另一種意義的“聯名IP”，比如潮宏基珠寶的非遺“花絲工藝”、周六福的古法吊墜與傳承手鐲、夢金園金飾的“大師匠傳系列”等。

行業觀察：國潮“IP聯名”易破圈

記者發現，文化傳承類“IP聯名”既是如今黃金市場的一個消費趨勢，更是品牌與企業破圈的絕佳方式，它隨著國潮消費風順勢而起。新一代年輕人喜歡這種跨界聯名，多是建立在文化自信的基礎上。傳統刻板印象中的“土氣”保值黃金，居然能變得如此生動有趣、更具搭配性，還具有深刻的文化內涵，購買動機輕易被捕獲。在這個過程中，企業與品牌除了提高制作成本，拿下IP聯名授權之外，還做了什么呢？

據觀察，相比起普通的黃金首飾系列，IP聯名系列的售價確實更高。業內人士透露，IP聯名授權與設計開發的成本是上漲的，但漲幅不是恒定的，它需要根據不同IP呈現的難易程度來判斷。

為了打破以往對IP聯名熱潮“快閃式、短暫性”的印象，企業與品牌在深耕IP聯名的賽道上，探索著可持續發展的方向。以周大生為例，基于《國家寶藏》IP聯名的大賣，今年品牌計劃啟動國家寶藏的聯名單獨門店，將品牌黃金品類的IP聯名系列悉數呈現給消費者。除了戰略性的布局外，以設計與工藝上的獨創與突破的表現尤為顯著。例如，周大福傳承系列推出結合傳統黃金工藝與T MARK天然美鉆的黃金鑲鉆石款式；周大生也在古法金工藝創新上，推出三生金編工藝，細膩緊密的金辮加強了古法金的硬度、多樣化的編絲款式增強了時尚感與佩戴性。

業內評價，在確保黃金原料純度在99.99%以上的前提下，任何設計與工藝上的突破，均對行業端的高質量發展有積極的推動意義。

【消費提醒】

傳承類IP聯名產品不一定具備收藏級價值

黃金首飾市場上存在一個消費誤區，消費者很容易將文化傳承類IP聯名黃金首飾看作藏品并以此為購買動機入手。實際上，目前市面上所銷售的飾金黃金多為第三方（私營企業與品牌）發行，不屬于藏品級別。唯有國家發行的黃金類藏品，才具備權威性，比如“金貓大全”、中國人民銀行發行的傳統金幣等。（記者 譚偉婷）

責任編輯：李鵬飛