5·10中國(guó)品牌日

海信出海：品牌向上

通過(guò)不斷創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，持續(xù)向全球價(jià)值鏈高端突圍，展現(xiàn)家電企業(yè)出海新面貌

“我想和你們聊聊，我認(rèn)為你們?cè)诜▏?guó)市場(chǎng)潛力無(wú)窮，我們可以開(kāi)展一些很有意思的項(xiàng)目。”大概十年前的美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES）上，家電行業(yè)資深從業(yè)者Remy Journe被海信電視的設(shè)計(jì)觸動(dòng)后，主動(dòng)聯(lián)系了海信，成為海信法國(guó)公司初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一。十年后的今天，已是海信法國(guó)公司副總經(jīng)理的Remy Journe和伙伴們共同將一個(gè)個(gè)“很有意思的項(xiàng)目”從想法變成了現(xiàn)實(shí)，將海信品牌在法國(guó)由“從零開(kāi)始，白手起家”推上“市場(chǎng)地位前三”。

這個(gè)帶著些許浪漫主義色彩的市場(chǎng)開(kāi)拓故事似乎與法國(guó)這個(gè)國(guó)度有著極高的“適配度”。然而商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)法則非但不是浪漫的，反而是殘酷的。尤其是在法國(guó)這樣十分具有典型意義的全球高端市場(chǎng)，成功者無(wú)一不是從國(guó)際頂級(jí)品牌的激烈角逐中脫穎而出的。

海信用短短十年時(shí)間便在法國(guó)市場(chǎng)取得如此突破，是中國(guó)企業(yè)加速“出海”，不斷在全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈上向上突圍的縮影。當(dāng)前，“不出海，就出局”已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的共識(shí)。但今時(shí)今日的“出海”已經(jīng)不是用“量”來(lái)衡量的外貿(mào)銷售，而是要塑造一流全球品牌的高質(zhì)量“出海”。盡管“品牌向上”的道路充滿荊棘和挑戰(zhàn)，但以海信為代表的中國(guó)企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，展現(xiàn)出提質(zhì)升級(jí)的“新氣質(zhì)”。

用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打破質(zhì)疑

在以歐洲為代表的高端市場(chǎng)，中國(guó)家電品牌是不折不扣的市場(chǎng)“挑戰(zhàn)者”。這里是眾多全球老牌家電品牌的大本營(yíng)，有些甚至曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)的“老師”，與此同時(shí)，這里又有著見(jiàn)慣了高端產(chǎn)品、十分挑剔的消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)“搶位”的難度可想而知。

剛在法國(guó)做海信品牌那會(huì)兒，Remy Journe經(jīng)常聽(tīng)到一句話：“我們不需要任何廉價(jià)品牌了”。這反映了高端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌先入為主的一種刻板印象。“面對(duì)像法國(guó)這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)，如果你從零開(kāi)始，就需要有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，否則不會(huì)有任何成功的機(jī)會(huì)。”Remy Journe說(shuō)。

熟悉企業(yè)管理的人都知道，影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的因素有很多，產(chǎn)品、廣告、渠道不外如是。但不論何種情況下，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)和最根本的要素。海信也正是以產(chǎn)品為核心，用符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破市場(chǎng)的質(zhì)疑，構(gòu)建起足夠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

以海信在法國(guó)建立和發(fā)展品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品冰箱為例，法國(guó)消費(fèi)者喜歡新興的高科技產(chǎn)品，海信組建由當(dāng)?shù)劁N售、產(chǎn)品線與國(guó)際營(yíng)銷總部產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，一起深入研究不同渠道特點(diǎn)，有針對(duì)性地規(guī)劃產(chǎn)品陣容。同時(shí)，依托較歐洲本土家電品牌更加敏捷高效的技術(shù)研發(fā)體系，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

2015年，海信巧妙利用在多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，依托這兩類冰箱產(chǎn)品成功敲開(kāi)法國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。此后，海信不斷針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品，并成功突圍。2023年，海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌內(nèi)膽和21寸智能大屏技術(shù)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者將價(jià)格天花板提升至3000歐元。目前，海信冰箱在法國(guó)的市場(chǎng)份額已達(dá)到8%，位居行業(yè)前三，冰冷產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入法國(guó)全部主流家電渠道。

事實(shí)上，越是在高端市場(chǎng)打拼，越是能深刻理解企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的意義。歷時(shí)多年研發(fā)、曾經(jīng)備受質(zhì)疑的激光電視，如今已經(jīng)成為海信在海外高端市場(chǎng)的“爆款”。作為下一代顯示產(chǎn)品的代表，激光電視憑借顯示技術(shù)創(chuàng)新和綠色低碳兩大屬性在高端市場(chǎng)成功“出圈”。“激光電視零部件可回收率達(dá)到92%，能耗為同尺寸液晶電視的三分之一，歐洲消費(fèi)者格外關(guān)注綠色、環(huán)保、節(jié)能，因此市場(chǎng)認(rèn)可度越來(lái)越高。”海信法國(guó)公司總經(jīng)理劉韜說(shuō)。

憑借過(guò)硬的產(chǎn)品，海信在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)辟出發(fā)展的新天地。如今，海信電視在德國(guó)、意大利、英國(guó)占有率均位居第三；海信冰箱在英國(guó)、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場(chǎng)占有率第一。　　　　　　

“借勢(shì)”頂級(jí)賽事

再過(guò)一個(gè)月，2024歐洲杯就將拉開(kāi)大幕。而在海信，圍繞本屆歐洲杯的忙碌早在一年多前就已經(jīng)開(kāi)始。這是海信繼2016年和2020年之后， 第三次贊助歐洲杯。從“新人”到“資深玩家”，這一次海信希望借助歐洲杯，將海信在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)拉升到新的高度。

企業(yè)的發(fā)展，既要有自我“造勢(shì)”，也要充分“借勢(shì)”。如果說(shuō)專注于技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是海信開(kāi)拓高端市場(chǎng)的自我“造勢(shì)”，那么贊助全球頂級(jí)體育賽事，發(fā)力體育營(yíng)銷便是海信關(guān)鍵的“借勢(shì)”之舉。

酒香也怕巷子深。讓品牌“廣為人知”是發(fā)展品牌的前提。體育作為世界通用語(yǔ)言，是品牌全球化發(fā)展的最佳介質(zhì)之一。在世界杯賽場(chǎng)上，百威、飛利浦、萬(wàn)事達(dá)卡、麥當(dāng)勞、佳能等品牌都曾多次出現(xiàn)。某種意義上，體育營(yíng)銷是品牌在全球化發(fā)展特定階段中提升知名度的一條“捷徑”。即便是在各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段噴薄而出的今天，體育營(yíng)銷的影響力仍然無(wú)法被取代。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，歷時(shí)28天的2022卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀眾超340萬(wàn)人次，總計(jì)吸引到50億人參與、收看和關(guān)注，影響力可見(jiàn)一斑。

據(jù)劉韜介紹，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受海信品牌的過(guò)程。“到2020年前后，海信已經(jīng)進(jìn)入了絕大多數(shù)法國(guó)主流渠道，基本完成了渠道開(kāi)拓工作。”劉韜說(shuō)。

2024德國(guó)歐洲杯是疫情散去后的首屆完整配置的歐洲杯，預(yù)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷數(shù)將比2020歐洲杯提升十倍。對(duì)海信來(lái)說(shuō)，這也是高端市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中的“關(guān)鍵一役”。從2016年之前不被歐洲消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，到2020歐洲杯后歐洲市場(chǎng)占有率突破5%，再到2023年的8%，意味著海信正加快成為這個(gè)高端市場(chǎng)上的主流品牌。目前，海信已將2024歐洲杯的營(yíng)銷主題確定為“信，就是冠軍”，系列落地營(yíng)銷活動(dòng)也已在緊密地統(tǒng)籌安排之中。　　　　　　

與當(dāng)?shù)毓矘s共生

品牌全球化，絕不只是在全球“賣(mài)貨”，而是一個(gè)跨國(guó)和跨文化的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程。處理好文化差異，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)更好地共榮共生，會(huì)直接關(guān)系到品牌全球化的成敗。中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)程中，經(jīng)常談及的“本土化”一詞，在更深層次上便是指向這一點(diǎn)。

海信品牌在全球市場(chǎng)一路向上的過(guò)程，也是海信日益深度融入全球市場(chǎng)、與全球各地市場(chǎng)深度互動(dòng)共生的過(guò)程。

國(guó)際并購(gòu)是一個(gè)極好的觀察窗口。2018年，斯洛文尼亞最大的制造企業(yè)、享譽(yù)歐洲的古洛尼公司陷入破產(chǎn)邊緣。海信完成對(duì)古洛尼的收購(gòu)后，秉持“尊重當(dāng)?shù)匚幕⒁浦埠Ｐ殴芾怼钡睦砟睿瑢?duì)古洛尼進(jìn)行盤(pán)活。起初，當(dāng)?shù)夭糠謫T工不僅對(duì)來(lái)自中國(guó)的企業(yè)能否挽救這家有著70年歷史的企業(yè)充滿懷疑，還對(duì)海信接手后將要采取的優(yōu)化產(chǎn)能降本增效等措施表示反對(duì)。

但很快，反轉(zhuǎn)便發(fā)生了。當(dāng)海信僅用18個(gè)月就讓古洛尼扭虧為盈之后，當(dāng)?shù)貑T工就信服了。此后，海信又投資3億歐元，引入當(dāng)?shù)卦葲](méi)有的大冰箱、電視機(jī)等生產(chǎn)線，進(jìn)一步改善了古洛尼的經(jīng)營(yíng)水平，提升了當(dāng)?shù)貑T工的收入。即使工會(huì)，在歐洲也沒(méi)有對(duì)海信發(fā)起挑戰(zhàn)。海信在當(dāng)?shù)厮鶊?jiān)持的因地制宜、充分尊重、相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，一次又一次贏得了信任。

在另一個(gè)側(cè)面，海信的成功也展現(xiàn)出東方管理對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海的重要意義。現(xiàn)代管理學(xué)誕生于西方，因此通常被認(rèn)為比中國(guó)管理更有效。但事實(shí)上，這些年來(lái)中國(guó)管理已經(jīng)吸取西方管理學(xué)的許多經(jīng)驗(yàn)，并且融合了中國(guó)的東方思維特點(diǎn)，在企業(yè)管理上也獨(dú)具效果和魅力。日益成熟的東方管理，將為中國(guó)品牌高質(zhì)量出海的進(jìn)程注入源源不斷的活力。

海信對(duì)合作伙伴和自有工廠一視同仁。據(jù)劉韜介紹，新冠疫情期間，法國(guó)很多渠道商遭遇經(jīng)營(yíng)困難，個(gè)別核心渠道商甚至面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。海信積極向渠道商伸出援手，給予客戶支持，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步建立了信任。

這兩年，外界開(kāi)始用ESG來(lái)衡量一家企業(yè)在盈利指標(biāo)之外對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。海信堅(jiān)持科技向善、商業(yè)向善。因積極踐行綠色制造和社會(huì)責(zé)任，海信歐洲公司在世界權(quán)威企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估機(jī)構(gòu)EcoVadis發(fā)起的評(píng)級(jí)中，以高于83%參評(píng)公司的排名獲得銀牌。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾? 孫欣）

責(zé)任編輯：張慕鑫