5·10中國品牌日

海信出海：品牌向上

通過不斷創新和自主品牌建設，持續向全球價值鏈高端突圍，展現家電企業出海新面貌

“我想和你們聊聊，我認為你們在法國市場潛力無窮，我們可以開展一些很有意思的項目。”大概十年前的美國拉斯維加斯消費電子展（CES）上，家電行業資深從業者Remy Journe被海信電視的設計觸動后，主動聯系了海信，成為海信法國公司初創團隊成員之一。十年后的今天，已是海信法國公司副總經理的Remy Journe和伙伴們共同將一個個“很有意思的項目”從想法變成了現實，將海信品牌在法國由“從零開始，白手起家”推上“市場地位前三”。

這個帶著些許浪漫主義色彩的市場開拓故事似乎與法國這個國度有著極高的“適配度”。然而商業世界的競爭法則非但不是浪漫的，反而是殘酷的。尤其是在法國這樣十分具有典型意義的全球高端市場，成功者無一不是從國際頂級品牌的激烈角逐中脫穎而出的。

海信用短短十年時間便在法國市場取得如此突破，是中國企業加速“出海”，不斷在全球產業鏈價值鏈上向上突圍的縮影。當前，“不出海，就出局”已經成為中國制造業企業的共識。但今時今日的“出海”已經不是用“量”來衡量的外貿銷售，而是要塑造一流全球品牌的高質量“出海”。盡管“品牌向上”的道路充滿荊棘和挑戰，但以海信為代表的中國企業通過不斷創新和自主品牌建設，展現出提質升級的“新氣質”。

用最優質的產品打破質疑

在以歐洲為代表的高端市場，中國家電品牌是不折不扣的市場“挑戰者”。這里是眾多全球老牌家電品牌的大本營，有些甚至曾經是中國企業的“老師”，與此同時，這里又有著見慣了高端產品、十分挑剔的消費者，中國企業“搶位”的難度可想而知。

剛在法國做海信品牌那會兒，Remy Journe經常聽到一句話：“我們不需要任何廉價品牌了”。這反映了高端市場對中國品牌先入為主的一種刻板印象。“面對像法國這樣一個成熟的市場，如果你從零開始，就需要有非常強大的優勢，否則不會有任何成功的機會。”Remy Journe說。

熟悉企業管理的人都知道，影響消費者對品牌認知的因素有很多，產品、廣告、渠道不外如是。但不論何種情況下，產品本身永遠是最基礎和最根本的要素。海信也正是以產品為核心，用符合當地市場需求的最優質產品打破市場的質疑，構建起足夠強大的品牌優勢。

以海信在法國建立和發展品牌的關鍵產品冰箱為例，法國消費者喜歡新興的高科技產品，海信組建由當地銷售、產品線與國際營銷總部產品經理組成的產品開發團隊，一起深入研究不同渠道特點，有針對性地規劃產品陣容。同時，依托較歐洲本土家電品牌更加敏捷高效的技術研發體系，快速進行產品迭代。

2015年，海信巧妙利用在多門和對開門冰箱上的技術優勢，依托這兩類冰箱產品成功敲開法國市場的大門。此后，海信不斷針對法國市場開發一系列新產品，并成功突圍。2023年，海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌內膽和21寸智能大屏技術創新吸引消費者將價格天花板提升至3000歐元。目前，海信冰箱在法國的市場份額已達到8%，位居行業前三，冰冷產品已經進入法國全部主流家電渠道。

事實上，越是在高端市場打拼，越是能深刻理解企業在技術創新和產品研發上堅持長期主義的意義。歷時多年研發、曾經備受質疑的激光電視，如今已經成為海信在海外高端市場的“爆款”。作為下一代顯示產品的代表，激光電視憑借顯示技術創新和綠色低碳兩大屬性在高端市場成功“出圈”。“激光電視零部件可回收率達到92%，能耗為同尺寸液晶電視的三分之一，歐洲消費者格外關注綠色、環保、節能，因此市場認可度越來越高。”海信法國公司總經理劉韜說。

憑借過硬的產品，海信在歐洲市場已經開辟出發展的新天地。如今，海信電視在德國、意大利、英國占有率均位居第三；海信冰箱在英國、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場占有率第一。　　　　　　

“借勢”頂級賽事

再過一個月，2024歐洲杯就將拉開大幕。而在海信，圍繞本屆歐洲杯的忙碌早在一年多前就已經開始。這是海信繼2016年和2020年之后， 第三次贊助歐洲杯。從“新人”到“資深玩家”，這一次海信希望借助歐洲杯，將海信在歐洲市場的表現拉升到新的高度。

企業的發展，既要有自我“造勢”，也要充分“借勢”。如果說專注于技術創新以及產品開發是海信開拓高端市場的自我“造勢”，那么贊助全球頂級體育賽事，發力體育營銷便是海信關鍵的“借勢”之舉。

酒香也怕巷子深。讓品牌“廣為人知”是發展品牌的前提。體育作為世界通用語言，是品牌全球化發展的最佳介質之一。在世界杯賽場上，百威、飛利浦、萬事達卡、麥當勞、佳能等品牌都曾多次出現。某種意義上，體育營銷是品牌在全球化發展特定階段中提升知名度的一條“捷徑”。即便是在各種互聯網營銷手段噴薄而出的今天，體育營銷的影響力仍然無法被取代。國際足聯數據顯示，歷時28天的2022卡塔爾世界杯現場觀眾超340萬人次，總計吸引到50億人參與、收看和關注，影響力可見一斑。

據劉韜介紹，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當地消費者認識、接受海信品牌的過程。“到2020年前后，海信已經進入了絕大多數法國主流渠道，基本完成了渠道開拓工作。”劉韜說。

2024德國歐洲杯是疫情散去后的首屆完整配置的歐洲杯，預計現場觀賽球迷數將比2020歐洲杯提升十倍。對海信來說，這也是高端市場開拓過程中的“關鍵一役”。從2016年之前不被歐洲消費者所認識，到2020歐洲杯后歐洲市場占有率突破5%，再到2023年的8%，意味著海信正加快成為這個高端市場上的主流品牌。目前，海信已將2024歐洲杯的營銷主題確定為“信，就是冠軍”，系列落地營銷活動也已在緊密地統籌安排之中。　　　　　　

與當地共榮共生

品牌全球化，絕不只是在全球“賣貨”，而是一個跨國和跨文化的品牌運營過程。處理好文化差異，與當地社會更好地共榮共生，會直接關系到品牌全球化的成敗。中國企業出海進程中，經常談及的“本土化”一詞，在更深層次上便是指向這一點。

海信品牌在全球市場一路向上的過程，也是海信日益深度融入全球市場、與全球各地市場深度互動共生的過程。

國際并購是一個極好的觀察窗口。2018年，斯洛文尼亞最大的制造企業、享譽歐洲的古洛尼公司陷入破產邊緣。海信完成對古洛尼的收購后，秉持“尊重當地文化、移植海信管理”的理念，對古洛尼進行盤活。起初，當地部分員工不僅對來自中國的企業能否挽救這家有著70年歷史的企業充滿懷疑，還對海信接手后將要采取的優化產能降本增效等措施表示反對。

但很快，反轉便發生了。當海信僅用18個月就讓古洛尼扭虧為盈之后，當地員工就信服了。此后，海信又投資3億歐元，引入當地原先沒有的大冰箱、電視機等生產線，進一步改善了古洛尼的經營水平，提升了當地員工的收入。即使工會，在歐洲也沒有對海信發起挑戰。海信在當地所堅持的因地制宜、充分尊重、相互學習、取長補短，一次又一次贏得了信任。

在另一個側面，海信的成功也展現出東方管理對于中國企業出海的重要意義。現代管理學誕生于西方，因此通常被認為比中國管理更有效。但事實上，這些年來中國管理已經吸取西方管理學的許多經驗，并且融合了中國的東方思維特點，在企業管理上也獨具效果和魅力。日益成熟的東方管理，將為中國品牌高質量出海的進程注入源源不斷的活力。

海信對合作伙伴和自有工廠一視同仁。據劉韜介紹，新冠疫情期間，法國很多渠道商遭遇經營困難，個別核心渠道商甚至面臨資金鏈斷裂的風險。海信積極向渠道商伸出援手，給予客戶支持，共擔風險，進一步建立了信任。

這兩年，外界開始用ESG來衡量一家企業在盈利指標之外對經濟社會的貢獻。海信堅持科技向善、商業向善。因積極踐行綠色制造和社會責任，海信歐洲公司在世界權威企業社會責任評估機構EcoVadis發起的評級中，以高于83%參評公司的排名獲得銀牌。（青島日報/觀海新聞記者  孫欣）

責任編輯：張慕鑫