從一個“外來品牌”成長為備受當地人信賴的“當地名牌”，書寫了中國企業依靠互利共贏扎根非洲的故事

海信：“走進非洲”之道

全球市場的下一個藍海在哪里？當你把這一問題拋給中國企業，絕大多數企業會給你同一個答案——非洲。

擁有14億人口的非洲，年輕人口占比高達70%，是全球最具增長潛力的地區。近年來，在共建“一帶一路”倡議推動下，中國企業與非洲的經貿合作迎來新機遇。來自國家發展改革委的數據顯示，2023年中非貿易額達2821億美元，連續兩年刷新歷史峰值；截至2023年底，中國對非直接投資存量超過400億美元。9月4日至6日在北京舉行的2024年中非合作論壇峰會，將助推中非合作進一步深化。

不過，要把握住這樣的黃金機遇卻不像很多人想象的那般容易。作為新興市場，非洲與歐美等成熟市場相比在商業文化、產業生態等方面具有較大差異，某種意義上比歐美市場更難開拓，也更考驗企業全球化的智慧。

在那些中國企業與非洲合作的成功案例中，互利共贏是一個核心關鍵詞。在非洲，海信從一個不被認識的“外來品牌”，成長為備受當地人信賴和推崇的“當地名牌”，就是中國企業依靠互利共贏扎根非洲最真實的故事。

突破從發現當地用戶需求開始

不少人覺得，非洲市場廣闊、消費潛力大，要贏得市場輕而易舉。

但早在1996年就進入非洲市場的海信會告訴你，如果抱著這樣的想法是一定會摔跟頭的。

海信產品最先進入的南非市場，是一個充分競爭的市場。既面臨日韓、歐美品牌的競爭，也面臨來自當地本土品牌的市場壓力。“日韓和歐美品牌已經深耕當地市場較久，不僅營銷投入遠高于我們，還采用直接降價的方式擴大市場份額。”海信南非公司總經理劉巍說。

海信的破局之道是：非洲的用戶在生活中有什么需要，企業就提供滿足他們需要的產品。

當地女性喜歡在廚房做飯時照鏡子，海信就推出黑色鏡面冰箱；

當地人喜歡喝冷飲，海信就對產品進行改造，在冷藏室植入冰水盒，通過外接接水盤的方式快速供應冰水……

集合了這些當地特色功能的產品一經推出，便受到當地人喜愛，幫助海信品牌在市場上站穩腳跟。

不僅如此，海信還為南非市場消費者提供了長達4年的保修期限，這對消費者來說，極大解決了對售后服務的擔憂，有效提升了消費者對海信品牌的信賴。

消費者對品牌的認同感改變得很快——曾經，當地賣場向消費者推薦海信品牌時，很多人會直接搖頭拒絕，因為他們不認識海信；如今，海信是消費者的主流選擇之一。

今年7月，海信在南非市場的電視銷量占有率達33%，冰箱銷量占有率達到38.1%，市場份額穩居行業第一。

中國品牌，非洲制造

2013年6月6日，是海信南非工業園正式投產的日子。

這座占地面積超過10萬平方米的工業園，由海信和中非發展基金共同投資興建，也是南非40年來中資企業投資額最大的家用電器制造工廠。

想在非洲掙錢，不可能大老遠從中國把整條產業鏈搬過來。但在工業體系仍然相對薄弱的非洲，本地化會讓企業面臨很多意想不到的挑戰和困難，甚至連產業工人都要手把手培訓。

劉巍還記得，在設備安裝調試的3個月間，海信從國內調來30名中方員工“以老帶新”，幫助焊工崗位的非洲員工邊學基礎理論，邊實操訓練。

國內運來的銅管、鐵管、鋁管，成了他們的練手材料，每天都能用掉幾百根。

當時還沒有產業鏈“鏈主”這個概念，但當時的海信，就已經擔當起了“鏈主”企業的角色。

比如在國內，工廠使用覆膜工藝已經能夠實現冰箱襯墊生產與底托組裝的同步完成，當天可交貨。

而在南非，企業依然沿用傳統工藝路線，由兩家供應商分別供貨再進行組裝，需要3天才能交貨。海信便向當地企業介紹覆膜工藝原理，并幫助其掌握相關技術，成功讓一家當地工廠順利成為自己的供應商。

如今，海信南非工業園年產能已經從最初的55萬臺增長到150萬臺，為當地創造了1000多個直接就業機會，約70%的管理崗位由當地員工擔任。

包括那家覆膜供應商在內，13家當地企業已經嵌入海信配套產業鏈，并實現了技術、工藝和設備的更新。

除南非外，海信還將產品擴展到周邊坦桑尼亞、莫桑比克、贊比亞、安哥拉等20多個非洲國家和地區銷售。

2022年2月27日，海信南非工業園首批交付英國市場的冰箱成功發運。

對南非來說，這是整個南非家電制造業首次批量向歐洲出口產品，海信也實現了“中國品牌，非洲制造”的成功轉型。

成為“當地名牌”

從非洲最南端的南非，到這片大陸東北角的埃及，海信正在開辟自己在非洲的“第二戰場”。

今年8月，在埃及總理穆斯塔法·馬德布利見證下，海信埃及電視工廠項目正式簽約。項目占地約200畝，預計2025年投產。產品除滿足埃及本地需求外，還將出口至包括阿盟、北非、東非在內的21個國家和地區，并逐步擴大至西非、歐盟和美洲。

這是海信國際化戰略的重要一步。在中東和非洲地區，海信的業務自2019年以來翻了一番，同期品牌資產增長了120%以上。

海信在非洲的成功，對于眾多已經出海或者打算出海的企業來說，有著足夠的啟發——是作為一個外來企業，建廠賺錢？還是融入當地，成為當地社會重要的一份子？

海信給出的答案是后者。

與亞特蘭蒂斯中學合作，建立海信南非技術研究與發展培訓基地，幫助本地年輕人掌握電子技術、軟件和設備控制等技能；

在曼德拉日，為當地養老機構送去溫暖；

為約翰內斯堡的非營利性兒童護理中心捐贈電視和生活學習用品；

捐助南非紅十字兒童醫院等項目……

在那些中國企業與非洲合作的成功案例中，互利共贏是一個核心關鍵詞。

海信，正是依靠全方位的互利共贏扎根非洲，從一個不被認識的“外來品牌”，成長為備受當地人信賴和推崇的“當地名牌”。（青島日報/觀海新聞記者  孫欣）

責任編輯：張慕鑫