日前，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)發(fā)布了小霸王文化發(fā)展有限公司因經(jīng)營負(fù)債被申請(qǐng)破產(chǎn)的信息，一石激起千層浪。

就在許多人感慨兒時(shí)的“小霸王”無奈遠(yuǎn)去時(shí)，“小霸王”品牌持有方廣東益華集團(tuán)投資有限公司在小霸王官網(wǎng)上發(fā)布聲明，稱申請(qǐng)破產(chǎn)的是小霸王文化發(fā)展有限公司，與“小霸王”品牌或產(chǎn)品無任何關(guān)聯(lián)，并表示小霸王文化發(fā)展有限公司是與“小霸王”合作經(jīng)營運(yùn)作VR產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的第三方企業(yè)，2019年初就與小霸王停止合作。

盡管“小霸王”破產(chǎn)是一則烏龍消息，“小霸王”品牌持有方也趕緊發(fā)聲明與小霸王文化發(fā)展有限公司撇清關(guān)系，但此事對(duì)“小霸王”品牌價(jià)值造成的損害恐怕一時(shí)難以挽回。事件背后暴露出部分企業(yè)對(duì)自身品牌“重用輕管”，“過度消費(fèi)”的問題更需加以重視。

知名品牌代表了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和市場地位的認(rèn)可，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，具備較高商業(yè)價(jià)值，許多產(chǎn)品一貼上知名品牌的標(biāo)簽往往就會(huì)被消費(fèi)者追捧。正是看到了其中商機(jī)，近年來品牌授權(quán)使用之風(fēng)越刮越烈。比如“小霸王”品牌就通過商標(biāo)授權(quán)和商號(hào)許可的方式與第三方合作經(jīng)營。目前已有數(shù)十家以“小霸王”為商號(hào)的項(xiàng)目公司生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品。市面上貼牌為“小霸王”品牌的產(chǎn)品比比皆是，涵蓋家電、燈飾、廚衛(wèi)等多個(gè)品類。再如“南極人”，在嘗到“品牌授權(quán)”的甜頭后干脆賣掉了名下所有工廠，徹底轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)營商。到2019年底，“南極人”合作供應(yīng)商數(shù)量達(dá)1113家，合作經(jīng)銷商達(dá)4513家，授權(quán)店鋪5800家，貼上其商標(biāo)的產(chǎn)品小到襪子大到床墊，不勝枚舉。財(cái)報(bào)顯示，光靠“賣吊牌”其一年就進(jìn)賬13億元。

然而，并不是每次品牌授權(quán)都沒有風(fēng)險(xiǎn)，如果管理不當(dāng)，同樣會(huì)反噬品牌自身。

首先，對(duì)品牌商號(hào)的授權(quán)使用要更加謹(jǐn)慎，對(duì)合作方資質(zhì)與能力要知根知底。與普通貼牌產(chǎn)品按商品數(shù)量計(jì)算使用費(fèi)用不同，商號(hào)授權(quán)使用往往具有長期性。合作方出了事，不像授權(quán)產(chǎn)品出問題一樣能迅速撤回品牌使用權(quán)。一旦商號(hào)合作方脫離約束，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴行違法違規(guī)之事，后果就會(huì)波及品牌自身。即使在法律上可以撇清責(zé)任，但消費(fèi)者對(duì)其品牌正面形象的認(rèn)知仍會(huì)大打折扣。

其次，對(duì)商標(biāo)使用方要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控。質(zhì)量是品牌形象的源泉、產(chǎn)品信譽(yù)的保證，沒有好質(zhì)量就不可能有好市場，盡管低質(zhì)產(chǎn)品靠“傍大牌”也能暫時(shí)賣高價(jià)，但這種生意不會(huì)長久。近些年，一些耳熟能詳?shù)拇笃放瀑N牌產(chǎn)品屢屢暴露出質(zhì)量問題，引發(fā)消費(fèi)者吐槽和投訴，這同樣對(duì)品牌美譽(yù)度造成負(fù)面影響，其損失僅靠“賣吊牌”的收入難以彌補(bǔ)。

再次，不能盲目擴(kuò)大品牌的使用范圍。一些品牌經(jīng)營方為了擴(kuò)大收入，提高市場占有率，往往讓自己的品牌跨領(lǐng)域使用。然而，隔行如隔山，品牌使用同樣如此。一方面，其他行業(yè)往往有消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可的領(lǐng)先品牌，后來者很難再占據(jù)一席之地；另一方面，品牌“四面開花”會(huì)鈍化消費(fèi)者對(duì)品牌舊有優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，從而影響品牌市場價(jià)值。

總之，創(chuàng)牌不易，護(hù)牌更難。品牌授權(quán)使用絕非是“躺賺”的生意，大品牌如果只管授權(quán)賣錢，不管產(chǎn)品質(zhì)量和品牌用途，實(shí)際上是在不斷透支品牌的內(nèi)在影響力和長期價(jià)值，涸澤而漁的后果必然是“知名品牌”不斷下沉，最終被消費(fèi)者拋棄。

責(zé)任編輯：榮瀟