剛剛過去的2020年，是第一批國(guó)潮新消費(fèi)品牌的收獲年。

2020年11月，成立五年的完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，市值達(dá)百億美元；12月，讓消費(fèi)者瘋狂的泡泡瑪特，憑借盲盒登陸港交所，這家年輕的公司也僅僅8歲而已。更多新消費(fèi)中的“潛力玩家”還在肆意生長(zhǎng)，無糖專門家“元?dú)馍帧薄?guó)風(fēng)美妝個(gè)護(hù)品牌“花西子”、精品速溶咖啡品牌“三頓半”等等，都在消費(fèi)者心中占住了一席之地。

踏浪而來的新消費(fèi)行業(yè)，從未像當(dāng)下這樣洶涌澎湃

如果說新品牌成長(zhǎng)是必然，那么，新渠道和新流量，就是新消費(fèi)品牌壯大的加速器，新的渠道意味著便宜的流量獲取方式，以及更精準(zhǔn)高效的用戶觸達(dá)。比如新興的乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，在早期就是借助社交電商、微信公眾號(hào)紅利完成了最初的銷售和品牌積累；小紅書在完美日記的種草拔草環(huán)節(jié)中，毫無疑問起到了關(guān)鍵作用；微博使李子柒從小眾博主走向商業(yè)化的重要平臺(tái)，而更多新興的渠道，比如短視頻、直播等等，都有機(jī)會(huì)給新品牌提供土壤，完成品牌從0到1的建設(shè)。

更重要的變化來自新人群，“90后” 陸續(xù)組建家庭， “95后”和“00后”逐漸成為新生代的消費(fèi)主力人群，1995-2009年間出生的“Z世代”被更多品牌關(guān)注；在成熟的互聯(lián)網(wǎng)世界成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者，不僅呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力和超前的消費(fèi)能力，也呈現(xiàn)出與眾不同的品牌和消費(fèi)偏好。與此同時(shí)，基于國(guó)力上升帶來的文化自信，“Z世代”比“前浪”們對(duì)國(guó)貨的接受度更高，也更愿意為國(guó)貨買單。

對(duì)于早期VC(創(chuàng)業(yè)投資)而言，進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域投資是必要的嗎？國(guó)潮品牌走紅是曇花一現(xiàn)的商業(yè)流行，還是未來商業(yè)新版圖的預(yù)演？對(duì)這些有意思的話題，北極光創(chuàng)投合伙人林路提供了一些思考和角度。

新品牌、新人群

新生代的消費(fèi)人群一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統(tǒng)品牌解不開的死結(jié)。剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，并沒有養(yǎng)成對(duì)知名品牌的信賴，反過來會(huì)認(rèn)為那些只是上一代人使用的產(chǎn)品，今天我們應(yīng)該有自己的消費(fèi)主張。

在很多人的印象里，北極光創(chuàng)投是一家擅長(zhǎng)投硬科技的基金，半導(dǎo)體、基礎(chǔ)軟件等領(lǐng)域都是其強(qiáng)項(xiàng)。但硬科技之外，北極光也投過很多消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，比如美團(tuán)、每日優(yōu)鮮、VIPKID以及火花思維等。“所有這些投資除了北極光自身的基因和經(jīng)驗(yàn)之外，也都基于我們對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人群結(jié)構(gòu)等自上而下的思考與分析。去年以來，我們一直問自己一個(gè)問題：應(yīng)不應(yīng)該做消費(fèi)品投資？經(jīng)過幾個(gè)月的思考和拜訪相關(guān)公司，我們的結(jié)論是：沒有理由不投中國(guó)的消費(fèi)品公司，尤其是國(guó)貨新品牌。”林路說道。

從市場(chǎng)發(fā)展的階段來看，東亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很多相似性——經(jīng)濟(jì)都起飛于制造業(yè)，廉價(jià)勞動(dòng)力是第一級(jí)火箭。隨著代工行業(yè)的發(fā)展，本國(guó)制造業(yè)水平已經(jīng)能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但本土的很多品牌仍是便宜但低質(zhì)量的代名詞。其主要原因，是本土品牌沒有足夠的影響力，沒有足夠的毛利空間支撐高品質(zhì)的商品。

索尼品牌開始于特麗瓏顯像管支撐的彩色電視，然后是風(fēng)靡全球的Walkman；三星起飛在DRAM芯片，掌門人李健熙在1988年開始的“二次創(chuàng)業(yè)”，使得三星成為全球知名品牌。上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，使得以節(jié)能著稱的日本汽車工業(yè)得到發(fā)展契機(jī)，如今日系汽車已經(jīng)是美國(guó)消費(fèi)者心中的主流品牌。

林路觀察到，今天，日韓品牌慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌，滲透到偏文化輸出的品牌。同樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在一級(jí)火箭逐漸燃盡進(jìn)入二級(jí)火箭點(diǎn)火的時(shí)候，華為、小米、格力以及大疆等，在各自領(lǐng)域逐漸成長(zhǎng)為全球知名品牌。相比其他東亞國(guó)家，中國(guó)擁有更深厚的文化積淀以及更大的市場(chǎng)，我們有理由相信中國(guó)本土品牌可以在各個(gè)領(lǐng)域全面開花。5到10年后，中國(guó)會(huì)有自己的索尼、三星、優(yōu)衣庫(kù)以及資生堂等全球知名品牌。

林路認(rèn)為，從消費(fèi)人群來看，中國(guó)的“95后”誕生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，對(duì)中國(guó)文化有天然的自信。當(dāng)他們進(jìn)入社會(huì)逐漸成為消費(fèi)主體的時(shí)候，對(duì)國(guó)貨有天然的偏好。國(guó)潮熱是春江水暖的鴨子，國(guó)貨品牌騰飛的序幕剛剛拉開。國(guó)貨品牌開始在“95后”人群中“種草”，逐漸壯大后，反過來會(huì)慢慢影響“90后”“80后”乃至“70后”的消費(fèi)觀念。“新生代消費(fèi)人群一直是舊品牌的軟肋，品牌年輕化是很多傳統(tǒng)品牌解不開的死結(jié)。剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，并沒有養(yǎng)成對(duì)知名品牌的信賴，反過來會(huì)認(rèn)為那些只是上一代人使用的產(chǎn)品，今天我們應(yīng)該有自己的消費(fèi)主張。”林路表示。

新渠道、新玩法

從電視廣告的 “品牌洗腦” 到新媒體的“種草”，新媒體的特性使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身，也愿意為更好的材料、更好的成分買單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優(yōu)化產(chǎn)品。

在林路看來，信息載體的變化——手機(jī)和電腦屏取代電視成為主要的媒體載體，也是國(guó)潮崛起的重要誘因。與電視的不同之處在于，新媒體的個(gè)性化和互動(dòng)，使得品牌方能夠向用戶詮釋更多的品牌內(nèi)涵，從成分、生產(chǎn)工藝到原理等，新的消費(fèi)品牌有更多機(jī)會(huì)向用戶深入介紹自己。不看電視而沉迷于抖音、拋棄衛(wèi)視蹲守B站跨年晚會(huì)的“95后”們，更容易與新媒體、新品牌產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)品牌如果不求變，大概率會(huì)隨著上一代信息交互方式的退潮而沒落、消逝。

從電視廣告的“品牌洗腦”到新媒體的“種草”，新媒體的特性使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身，也愿意為更好的材料、更好的成分買單，這樣反向使得新品牌有更多的毛利空間去優(yōu)化產(chǎn)品。赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，氨基酸代替皂基，油性表活替換水性表活……盡管時(shí)不時(shí)仍有“智商稅”的討論，但是相應(yīng)產(chǎn)品的熱賣，足以表明用戶對(duì)更健康、更自然有強(qiáng)烈的期待。

林路認(rèn)為，中國(guó)擁有最全的供應(yīng)鏈，但隨著勞動(dòng)力成本上升，處于產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”底端的代工行業(yè)要想生存，只能往兩端延伸：一端是核心技術(shù)，另一端是品牌。近期反全球化的貿(mào)易糾紛正在加速這個(gè)過程：一方面是代工企業(yè)慢慢建立起自身的研發(fā)能力，從OEM往ODM演變，使得新品牌早期可以依賴供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)能力降低進(jìn)入的門檻；另一方面，隨著歐美品牌需求的下降，代工企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)的新品牌持更加開放的心態(tài)，尤其是多年積累的柔性生產(chǎn)線，愿意在初創(chuàng)公司的早期就支持他們。

消費(fèi)行業(yè)被“重做一遍”

不斷變化的新消費(fèi)人群是新品牌最底層的變量因素，隨著更多人入場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，新消費(fèi)品牌的下一個(gè)浪潮也在蓄勢(shì)待發(fā)。

展望新消費(fèi)賽道的未來，隨著年輕人群體購(gòu)買力的增加，尋求文化認(rèn)同的加強(qiáng)，也將會(huì)有更多有潛力的品牌出現(xiàn)。

林路認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)不同于其他領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更新迭代的速度要快上許多。從這個(gè)角度來看，用戶對(duì)品牌并沒有很高的忠誠(chéng)度，如果想要重新打造一個(gè)十年甚至百年的品牌，市場(chǎng)依舊需要被教育。

如今，消費(fèi)行業(yè)正在被“重做一遍”，雖然每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都誕生了巨頭玩家，但依舊存在大量新品牌誕生的機(jī)會(huì)。除了去年上市的完美日記、泡泡瑪特、農(nóng)夫山泉等，還有很多品牌都在接近上市的路上。新消費(fèi)的巨浪滔天，比拼的是對(duì)用戶更深的理解、對(duì)產(chǎn)品更強(qiáng)的研發(fā)，和對(duì)流量更嚴(yán)密的把控。

而隨著新基建的穩(wěn)步推進(jìn)，技術(shù)變革也將帶來消費(fèi)行業(yè)新的創(chuàng)業(yè)可能性。正如4G促進(jìn)了直播、短視頻等新興行業(yè)，5G通信或許會(huì)顛覆信息傳播的方式，帶來更多內(nèi)容和流量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，一定程度上也將改變消費(fèi)市場(chǎng)的格局。擅長(zhǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的北極光，也將從技術(shù)、行業(yè)的視角，找到更多新消費(fèi)品牌，甚至是有技術(shù)含量的消費(fèi)品牌。

不斷變化的新消費(fèi)人群是新品牌

最底層的變量因素，隨著更多人入場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，新消費(fèi)品牌的下一個(gè)浪潮也在蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，想要更好地打造品牌，除了自身要緊緊跟隨市場(chǎng)動(dòng)向，做好每一款產(chǎn)品、每一場(chǎng)營(yíng)銷以外，如何借助資本的助力，把握好每一個(gè)融資的時(shí)機(jī)也格外重要。但無論如何，一個(gè)屬于中國(guó)新消費(fèi)品牌的好時(shí)代已經(jīng)到來，這部宏大樂章的序曲已經(jīng)上演，靜待后來人演奏。（羅杰）

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